Chính sách xúc tiến thay đổi như thế nào theo các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Skip to content
Show
Mỗi sản phẩm sẽ có một chu kỳ sống nhất định. Để chu kỳ sống của sản phẩm được “trọn vẹn”, người làm Marketing ngoài việc hiểu biết rõ về sản phẩm, cần phải áp dụng đúng chiến lược trong từng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. 4 giai đoạn chuẩn trong chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life-cycle): Các giai đoạn biến thể trong chu kỳ sống của sản phẩm: Giữ thị phần Thu lợi từ sản phẩm Giai đoạn Giới thiệu: Giai đoạn Phát triển:
Chiến lược cho giai đoạn Bão hòa (Trưởng thành):
Chiến lược cho giai đoạn suy thoái:
Như vậy, bài viết này đã giới thiệu chu kỳ sống của sản phẩm cũng như các chiến lược áp dụng cho từng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Việc hiểu rõ từng giai đoạn chu kỳ sống sẽ giúp người làm Marketing vận dụng hoạt động Marketing sau này về giá, phân phối hay truyền thông được hiệu quả.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa. Đây cũng chính là quá trình biến đổi doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm. Lịch sự tiêu thụ sản phẩm tuân theo đường cong chữ S gồm 4 giai đoạn; mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có đặc điểm và đòi hỏi chiến lược kinh doanh khác nhau phù hợp cho mỗi giai đoạn. 1. Giai đoạn giới thiệu tung sản phẩm mới ra thị trườngĐây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất. Giai đoạn này bắt đầu khi 1 sản phẩm mới được bán trên thị trường, sản phẩm còn nhỏ và yếu, ít bị cạnh tranh; nhưng chi phí sản xuất Marketing cao, và có thể chưa đủ uy tín để thuyết phục khách hàng. Trong giai đoạn này của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp có thể áp dụng 4 chiến lược tung sản phẩm mới như sau:
2. Giai đoạn tăng trưởngGiai đoạn này bắt đầu khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới và lợi nhuận được tăng lên, xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu, đẩy mạnh quảng cáo. Vì vậy doanh nghiệp cần xem xét các định hướng chiến lược sau:
3. Giai đoạn bão hòaĐây là giai đoạn mà nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lượng bán thậm chí không tăng nữa, chi phí giảm, mức độ cạnh tranh trở lên khốc liệt, lợi nhuận không giữ được tỉ lệ như mong muốn so với lượng bán. Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược Marketing chủ yếu sau đây: Thay đổi thị trường; Thay đổi sản phẩm; Thay đổi Marketing hỗn hợp. Trong đó đổi mới các chiến lược Marketing mix hỗn hợp mang lại cho doanh nghiệp nhiều lựa chọn chiến lược nhất, như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. Các công ty Nhật Bản là những điển hình về cải tiến sản phẩm. Xe máy, ô tô của họ luôn luôn được cải tiến mẫu mã khi sản phẩm cũ đã chín muồi. Cat xet nghe nhạc “Walkman” là một thành công lớn của hãng Sony về cải tiến sản phẩm. 4. Giai đoạn suy thoáiGiai đoạn suy thoái xuất hiện khi lượng bán giảm sút, hàng hoá ứ đọng trong các kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp bị thua lỗ và rút khỏi thị trường. Nguyên nhân do: Xuất hiện sản phẩm mới, công nghệ mới, hay người tiêu dùng thay đổi sở thích và thị hiếu … Nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lược là phải xác định những sản phẩm đang trong giai đoạn giảm sút. Các định hướng chiến lược có thể áp dụng trong giai đoạn này là:
Ví dụ 1: Dịch vụ điện báo hiện đang ở trong giai đoạn suy thoái. Nguyên do là bị các dịch vụ viễn thông hiện đại cạnh tranh. Do vậy, cần thực hiện chiến lược giảm giá, bán nhanh thu hồi vốn. Bản thân Công ty điện báo thuộc Bưu điện Hà Nội cũng phải thay tên đổi họ thành công ty Viễn thông và cung cấp các dịch vụ mới như nhắn tin, dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone. Ví dụ 2: Dịch vụ thư thường bị các dịch vụ viễn thông cạnh tranh mạnh nên suy giảm ghê gớm. Để bù đắp vào doanh thu giảm sút cần đưa ra các dịch vụ mới thay thế. Đó là các dịch vụ thư lai ghép như DataPost, Mail to letter; dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ thư điện tử… Nguồn: Phan Thanh Tú (2019), Quản trị Chiến lược Doanh Nghiệp, NXB Công Thương. |