Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
|
Từ khóa: Hành vi tiêu dùng, Ý định mua, Thế hệ Z, Thương mại điện tử, Mua hàng trực tuyến
Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng. Ở Việt Nam, Thế hệ Z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI KHÁNH ÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Quản trị kinh doanh – Thương Mại Mã số ngành: 52340121 Tháng 11/2013 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI KHÁNH ÂN 2081779 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN NGUYỄN THỊ NGỌC HOA Tháng 11 /2013 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – THƯƠNG MẠI Mã số ngành: 52340121 i LỜI CẢM TẠ Thực hiện đề tài luận văn đại học được xem như là quá trình đối chiếu với những kiến thức đã học ở trường. Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, còn có sự động viên của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ của quí Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh. Trước hết, em xin chân thành cám ơn Cô Nguyễn Thị Ngọc Hoa là người trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình làm luận văn. Tất cả sự nhiệt tình hướng dẫn của Cô đã giúp em có những chỉnh sửa phù hợp để hoàn thành luận văn này. Chân thành cảm ơn tất cả các Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quí báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường. Cuối cùng, em cũng xin gửi lời cám ơn này đến tất cả các bạn sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, những người đã giúp đỡ, ủng hộ, chia sẻ và động viên em trong lúc khó khăn để em hoàn thành tốt đề tài của mình. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bạn học sinh, sinh viên, các anh (chị) đáp viên đã giúp em hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn. Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến thức còn hạn hẹp nên không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của quý Thầy Cô để đề tài này hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013 Sinh viên thực hiện Bùi Khánh Ân ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ” do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và phân tích kết quả trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013 Sinh viên thực hiện Bùi Khánh Ân iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên người hướng dẫn: Nguyễn Thị Ngọc Hoa Học vị: Chuyên ngành: Nhiệm vụ trong hội đồng: Cơ quan công tác: Tên sinh viên: Bùi Khánh Ân Mã số sinh viên: 2081779 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Thương Mại Tên đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ” NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo 2. Hình thức trình bày 3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài 4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn iv 5. Nội dung và kết quả đạt được 6. Các nhận xét khác 7. Kết luận Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013 Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Ngọc Hoa v MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU 1 1.1 Đặt vấn đề 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu 3 1.4.1 Phạm vi thời gian 3 1.4.2 Phạm vi không gian 3 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3 1.5 Lược khảo tài liệu 3 1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 3 1.5.2 Các nghiên cứu trong nước 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9 2.1 Cơ sở lý luận 9 2.1.1 Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến 9 2.1.2 Lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng 11 2.1.3 Khái niệm phân khúc thị trường 16 2.1.4 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng 18 2.1.4 Mô hình nghiên cứu 22 2.2 Phương pháp nghiên cứu 29 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 29 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 30 2.2.3 Qui trình thu thập và xử lí số liệu 33 2.2.4 Xây dựng thang đo 33 vi Chương 3: KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH KINH TẾ – XÃ HỘI CỦA TP CẦN THƠ VÀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN 38 3.1 Khái quát tình hình kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ 38 3.1.1 Vị trí địa lí 38 3.1.2 Đơn vị hành chính và tình hình kinh tế 38 3.1.3 Cơ sở hạ tầng 39 3.2 Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ 40 3.2.1 Mô tả chung về thông tin nhân khẩu học của giới trẻ 40 3.2.2 Phân tích mức độ sử dụng Internet và thói quen mua sắm trực tuyến 42 Chương 4: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1 Xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ 49 4.1.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach alpha 49 4.1.2 Kiểm định thang đo cảm nhận lợi ích 55 4.1.3 Kiểm định thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến, sự tín nhiệm, sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ 60 4.1.4 Xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ 72 4.2 Phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ 86 4.2.1 Phân đoạn thị trường giới trẻ mua sắm trực tuyến 86 4.2.2 Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của từng phân khúc thị trường giới trẻ mua sắm trực tuyến 89 4.2.3 Điểm khác biệt cơ bản giữa 3 phân khúc thị trường 94 Chương 5: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ 95 5.1 Cơ sở đề ra giải pháp 95 5.2 Một số giải pháp 95 5.2.1 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ 95 vii 5.2.2 Một số giải pháp cho mỗi phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ 98 5.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng bằng mạng xã hội 102 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104 6.1 Kết luận 104 6.1.1 Kết luận 104 6.1.2 Hạn chế của đề tài 105 6.2 Kiến nghị 105 6.2.1 Đối với nhà nước 105 6.2.2 Đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 106 6.2.3 Đối với giới trẻ mua sắm trực tuyến 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC 112 viii DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1 Ý nghĩa từng giá trị trung bình với thang đo khoảng 30 Bảng 2.2 Thang đo ý định tái mua sắm trực tuyến 34 Bảng 2.3 Thang đo sự hài lòng 34 Bảng 2.4 Thang đo cảm nhận lợi ích 35 Bảng 2.5 Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng 35 Bảng 2.6 Thang đo tính chất trang web 36 Bảng 2.7 Thang đo rủi ro sản phẩm 36 Bảng 2.8 Thang đo sự tín nhiệm 37 Bảng 2.9 Thang đo nhóm tham khảo ý kiến 37 Bảng 2.10 Thang đo giá 37 Bảng 3.1 Thống kê thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của giới trẻ 42 Bảng 3.2 Thống kê số lần mua sắm trực tuyến trong 1 năm của giới trẻ 43 Bảng 3.3 Thống kê phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số lần mua sắm trực tuyến 43 Bảng 3.4 Các sản phẩm được giới trẻ đã từng mua sắm trực tuyến 44 Bảng 3.5 Các trang web mà giới trẻ đã từng mua sắm trực tuyến 45 Bảng 3.6 Tên trang web mà giới trẻ thường mua sắm trực tuyến 46 Bảng 3.7 Hình thức thanh toán các sản phẩm dịch vụ đặt hàng qua mạng của giới trẻ 46 Bảng 3.8 Những yếu tố mà giới trẻ quan tâm khi mua sắm trực tuyến và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến 47 Bảng 3.9 Yếu tố mà giới trẻ quan tâm nhất khi mua sắm trực tuyến và quan tâm nhất ở người bán hàng trực tuyến 48 Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 1 của các thang đo ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến 50 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 2 của các thang đo ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến 54 Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA lần 1 cho thang đo cảm nhận lợi ích 56 Bảng 4.4 Phân tích nhân tố EFA lần 2 cho thang đo cảm nhận lợi ích 57 ix Bảng 4.5 Quan hệ giữa các lợi ích trong thành phần cảm nhận lợi ích 60 Bảng 4.6 Phân tích nhân tố EFA lần 1 cho các thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm 61 Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA lần 2 cho các thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm 62 Bảng 4.8 Phân tích nhân tố EFA cho hai thang đo sự hài lòng và ý định tái mua sắm trực tuyến 64 Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa các khái niệm đơn hướng trong mô hình nghiên cứu 66 Bảng 4.10 Hệ số tương quan của các khái niệm đa và đơn hướng 68 Bảng 4.11 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các khái niệm 69 Bảng 4.12 Tóm tắt các giả thuyết 72 Bảng 4.13 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa lần thứ nhất 74 Bảng 4.14 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa lần thứ hai 76 Bảng 4.15 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần thứ ba 77 Bảng 4.16 Trọng số chuẩn hóa và Giá trị R2 mô hình SEM 78 Bảng 4.17 Tác động trực tiếp gián tiếp và tổng lên sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ 79 Bảng 4.18 Kết quả kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap 80 Bảng 4.19 Sơ đồ tích tụ 86 Bảng 4.20 Phân bố đáp viên trong mỗi phân khúc 87 Bảng 4.21 Tầm quan trọng các yếu tố lợi ích của giới trẻ 88 Bảng 4.22 Kết quả phân tích phân biệt của 3 phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ 89 Bảng 4.23 Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của từng phân khúc thị trường giới trẻ mua sắm trực tuyến 90 x DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk (2007, p 513) 12 Hình 2.2 Mô hình TRA Fishbein và Ajzen (1975) 18 Hình 2.3 Mô hình Fred Davis (1989) 19 Hình 2.4 Mô hình ECM 20 Hình 2.5 Mô hình UTAUT 21 Hình 2.6 Mô hình OSAM 22 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình 2.8 Qui trình thu thập và xử lý số liệu 33 Hình 3.1 Cơ cấu giới tính của giới trẻ mua sắm trực tuyến 40 Hình 3.2 Cơ cấu độ tuổi của giới trẻ mua sắm trực tuyến 41 Hình 3.3 Cơ cấu nghề nghiệp của giới trẻ mua sắm trực tuyến 41 Hình 3.4 Chi tiêu hàng tháng của giới trẻ 42 Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA của các thang đo cảm nhận lợi ích 59 Hình 4.2 Kết quả phân tích CFA lần 2 của các thang đo cảm nhận lợi ích 59 Hình 4.3 Kết quả phân tích CFA cho các thang đo đơn hướng 65 Hình 4.4 Kết quả CFA của các thang đo đơn hướng và đa hướng 67 Hình 4.5 Điểm trung bình của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 70 Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 71 Hình 4.7 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ nhất 73 Hình 4.8 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ hai 75 Hình 4.9 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ ba 76 Hình 4.10 Điểm trung bình của các yếu tố tạo nên sự hài lòng mua sắm trực tuyến của giới trẻ 81 Hình 4.11 Điểm trung bình các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ 82 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Phương thức mua sắm truyền thống không phải là phương thức mua sắm duy nhất dùng trong thời đại ngày nay. Trong mười năm trở lại đây, sự tăng trưởng nhanh chóng của việc sử dụng máy tính và công nghệ Internet đã đem đến một cách khác để thực hiện việc mua sắm, đó là mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến như một kênh mua sắm mới nhanh chóng tìm được chỗ đứng của mình trên thế giới và trở thành đối thủ cạnh tranh với các kênh truyền thống. Sự xuất hiện của Internet và thương mại điện tử đã và đang đem đến những cơ hội lớn cho những công ty có thể cung cấp sản phẩm dịch vụ của mình đến khách hàng và người tiêu dùng qua các kênh này. Mua sắm trực tuyến được xem như là một trong những bước đột phá lớn của thế giới bán lẻ. Ngày càng có nhiều khách hàng bắt đầu và quen thuộc với việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ từ các website thương mại điện tử thay vì đến các cửa hàng mua sắm bên ngoài. So sánh với phương thức thương mại truyền thống mặt đối mặt, thì mua sắm trực tuyến mang lại nhiều thuận lợi độc nhất: đa dạng sự lựa chọn, nhiều thông tin có sẵn về sản phẩm, không bị giới hạn thời gian và không gian. Giới trẻ là thị trường rất tiềm năng và nhiều cơ hội phát triển. Việc thường xuyên tiếp cận với những hình ảnh tiếp thị, thời trang từ sách báo, phim ảnh, bạn bè đồng nghiệp và cả người nước ngoài đã hình thành ở giới trẻ những xu hướng tiêu dùng có nét riêng biệt. Người trẻ tuổi luôn muốn thể hiện cái "tôi" của mình và cái tôi này luôn gắn với một sở thích nào đó. Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với tỷ lệ giới trẻ chiếm 60% dân số hiện nay, cho thấy người tiêu dùng trẻ đang ảnh hưởng mạnh, từng bước dẫn dắt và thay đổi thị trường và sẽ là lực lượng tiêu dùng chủ lực của thị trường Việt trong thời gian tới (nghiên cứu của Masso Survey). Phần lớn những tài liệu nghiên cứu trước đây đều tập trung vào ứng dụng ban đầu của công nghệ thông tin hoặc những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm ban đầu của người tiêu dùng trực tuyến. Những nghiên cứu này được thực hiện để phát triển công nghệ thông tin vì nó liên quan đến sự tăng dần ứng dụng thương mại điện tử. Trong môi trường công nghệ thông tin hiện nay, khi những nghiên cứu đó được bắt đầu, thì hầu hết người dùng Internet đã, đang thử mua sắm trực tuyến và quen thuộc hơn với kênh mua sắm này. Hơn 85% người dùng internet trên thế giới đã thực hiện ít nhất một lần mua sắm trực tuyến, và từ năm 2006 đến năm 2008, phân khúc dân số thế giới người mua 2 sắm trực tuyến đã tăng khoảng 40% trong 2 năm. Tỉ lệ người truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến năm 2012 là 58%, ước tính giá trị mua hàng trực tuyến mỗi năm của một người Việt Nam là 30USD. Vì vậy nghiên cứu của tác giả được thực hiện trong giai đoạn trưởng thành của thương mại điện tử để hiểu rõ hơn về hành vi của giới trẻ mua hàng trực tuyến. Thật quan trọng và hữu ích để những nhà tiếp thị và người bán trực tuyến khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ cũng như hiểu cách làm thế nào thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến. Nếu các nhà cung cấp dịch vụ biết cách người tiêu dùng trực tuyến ra quyết định mua sắm như thế nào, họ có thể điều chỉnh kế hoạch marketing để thành công trong việc thu hút và giữ chân giới trẻ, giúp ngành kinh doanh trực tuyến tiếp tục cải thiện để thõa mãn nhu cầu khó tính và những mong đợi của giới trẻ. Hơn nữa, các nhà thiết kế website đang đối mặt với vấn đề khó khăn về cách thiết kế một trang web hiệu quả để tăng doanh thu và họ có thể nhận được những lợi ích dựa trên sự hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của khách hàng. Đó là lí do khiến tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ” để có cái nhìn khách quan về hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đề tài tiến hành phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ trên địa bàn TP Cần Thơ. Đề tài tiến hành xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Đề tài tiến hành phân tích và xây dựng mô hình hồi qui tuyến tính SEM các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Đề tài tiến hành phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Tác giả đề ra các giải pháp thúc đẩy hoạt động tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3 Mức độ sử dụng Internet và thói quen mua sắm trực tuyến của giới trẻ TP Cần Thơ như thế nào? Thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ gồm những phân khúc nào? Đặc điểm chung của từng phân khúc? Lợi ích mua sắm trực tuyến nào được giới trẻ TP Cần Thơ tìm đến nhiều nhất? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ? Làm thế nào nâng cao hoạt động mua sắm trực tuyến của giới trẻ TP Cần Thơ? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi thời gian Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2013 đến tháng 12 năm 2013. Số liệu thứ cấp được sử dụng trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013 để giới thiệu tổng quan về địa bàn nghiên cứu. Số liệu sơ cấp sử dụng được lấy từ việc điều tra trực tiếp khách hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Thời gian thu thập số liệu trong khoảng từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2013. 1.4.2 Phạm vi không gian Đề tài được điều tra nghiên cứu tại địa bàn quận Ninh Kiều, quận Bình Thủy, quận Cái Răng Thành phố Cần Thơ. 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào những khách hàng là giới trẻ (16 – 30 tuổi) mua sản phẩm hay dịch vụ nhiều hơn một lần từ các cửa hàng trực tuyến để hiểu được hành vi tái mua sắm của họ. Theo Luật Thanh niên được thông qua vào ngày 29/11/2005 tại kỳ họp thứ 8 Quốc hội khóa XI và được Chủ tịch nước công bố tại lệnh số 24/2005/L/CTN ngày 09/12/2005 thì độ tuổi của thanh niên là "từ đủ 16 tuổi đến 30 tuổi" 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 1.5.1.1 Yue-Yang Chen, Hui-Ling Huang, Yin-Chien Hsu and Hsing-Chau Tseng and Yun-Chen Lee, 2010. Confirmation of expectations 4 and satisfaction with the internet shopping: the role of internet self-efficacy. Mục tiêu nghiên cứu: Ý định dùng lại websites để tiếp tục mua sắm trực tuyến là kết quả chủ yếu cho việc thu được nhiều lợi nhuận của các công ty thương mại điện tử. Do đó, sự hiểu biết những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến là rất quan trọng cho các công ty kinh doanh qua Internet. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu là kết quả của nỗ lực có hệ thống để kết hợp những nhân tố từ nhiều lý thuyết khác biệt (ECT, SCT và TAM), xem xét những giả thuyết về ý định tái mua sắm trực tuyến. Dữ liệu thực nghiệm cho kiểm chứng giả thiết được thu thập từ Đài Loan với cỡ mẫu n = 342, nghiên cứu được thực hiện bằng cách dùng phương pháp phân tích nhân tố kết hợp với mô hình cấu trúc tuyến tính với phần mềm LISREL. Dữ liệu được phân tích theo hai bước. Bước 1: phân tích giá trị và độ tin cậy thang đo trong mô hình. Bước 2: kiểm tra mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy rằng ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng được quyết định bởi sự thỏa mãn và cảm nhận lợi ích. Sự thỏa mãn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kết quả mong đợi và cảm nhận lợi ích. Cảm nhận lợi ích chịu ảnh hưởng bởi kết quả mong đợi, trong khi đó kết quả mong đợi bị ảnh hưởng bởi cảm nhận hiệu quả bản thân. Tuy nhiên, hiệu quả bản thân về Internet cho thấy có tác động không đáng kể đến cảm nhận lợi ích và ý định tái mua sắm. 1.5.1.2 Fayyaz Muhammad, factors affecting the repuchase online shopping intention of Thai customers in Bangkok: a case study of eBay.com Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu tìm hiểu ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng Thái Lan trên website thương mại điện tử quốc tế nổi tiếng. Cụ thể, nó nhằm mục đích xem xét ý định tiếp tục mua sắm của người tiêu dùng Thái ở Bangkok đối với eBay.com. Xây dựng mô hình ý định tái mua sắm với các nhân tố: cảm nhận lợi ích, lòng tin, sự riêng tư, hoạt động tương tác và sự thỏa mãn khách hàng, nhằm xác định và xem xét các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên eBay của người tiêu dùng Thái Lan. Đồng thời, đo lường và tính toán trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với eBay-ý định tái mua sắm-lòng tin, chính sách bảo mật khách hàng-lòng tin, hoạt động tương tác-ý định tái mua sắm, lòng tin- cảm nhận lợi ích của eBay-ý định tái mua sắm đối với eBay, cảm nhận lợi ích của eBay-ý định tái mua sắm đối với eBay. 5 Phương pháp nghiên cứu: Xây dựng mô hình ý định tái mua sắm với các nhân tố: cảm nhận lợi ích, lòng tin, sự riêng tư, hoạt động tương tác và sự thỏa mãn khách hàng như là biến độc lập và ý định tái mua sắm như là biến phụ thuộc, 390 người tiêu dùng Thái Lan được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy lòng tin vào website có khả năng ảnh hưởng đến cảm nhận lợi ích của eBay. Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ giữa sự riêng tư với lòng tin có tác động gián tiếp đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng Thái Lan và sự hài lòng của khách hàng, cảm nhận lợi ích, hoạt động tương tác, lòng tin có tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng Thái Lan. Nghiên cứu này tập trung vào eBay là một trang web mua sắm trực tuyến quốc tế nổi tiếng. Do tính chất của trang web được chọn, kết quả của nghiên cứu này đã hạn chế tính ứng dụng đến các trang web mua sắm trực tuyến khác với các tính năng và chức năng tương tự. Bên cạnh đó, tổng thể được lựa chọn trong nghiên cứu này là khách hàng của eBay tại Bangkok, kết quả nghiên cứu này có thể không được tin cậy, để sử dụng xác định ý định tái mua sắm của khách hàng khác trong nước hoặc những khu vực khác nhau về nhận thức và lối sống. Hơn nữa, nghiên cứu này chỉ tập trung vào những khách hàng đã có một số kinh nghiệm mua sắm với eBay, vì vậy các biến sử dụng trong nghiên cứu này đã được lựa chọn để phù hợp với mục đích của nghiên cứu. 1.5.1.3 Houda Zarrad & Mohsen Debabi, 2012. Online purchasing intention: factors and effects. Mục tiêu nghiên cứu: khách hàng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến vẫn còn ít. Sự không sẵn lòng mua sắm này là một khó khăn cho sự tồn tại của các công ty kinh doanh dựa trên thương mại điện tử. Thật cần thiết để hiểu rõ tốt hơn những lí do thúc đẩy khách hàng chấp nhận hay từ chối mua sắm trực tuyến. Bên cạnh mối quan tâm này, nghiên cứu sẽ cố gắng xác định các yếu tố giải thích hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này cũng làm tăng thêm sự công nhận giá trị thực nghiệm các tài liệu hiện có về mô hình tích hợp ý nghĩa của kinh nghiệm, giới tính và các biến truyền thống của mô hình TAM về ý định mua sắm trực tuyến. Sự hiểu biết tốt những nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến sẽ cho phép công ty có khả năng điều chỉnh chiến lược để cuối cùng thu hút hầu hết khách hàng tiềm năng và nhận được lợi nhuận từ những cơ hội có được bởi thương mại điện tử. Nghiên cứu cũng nhằm mục đích giúp những nhà thiết kế website hiểu biết sâu sắc về cách người tiêu dùng quyết định mua hàng trực tuyến sẽ giúp họ cải thiện việc thiết 6 kế trang web để cho phép người tiêu dùng khám phá tốt hơn trang web và cuối cùng là mua sắm trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành với 147 sinh viên thuộc khoa Thương Mại Điện Tử của Tunis. Kiểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố được thực hiện để kiểm tra các biến với phần mềm SPSS 11,0. Xây dựng 3 mô hình hồi qui tuyến tính (1) các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến với 3 biến độc lập: cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận lợi ích của Internet và kinh nghiệm mua sắm (2) biến phụ thuộc là cảm nhận tính dễ sử dụng và biến độc lập là kinh nghiệm sử dụng internet (3) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với 2 biến độc lập: cảm nhận tính dễ sử dụng Internet và thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Kiểm định t-test về thái độ đối với mua sắm trực tuyến giữa nam và nữ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố: cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận lợi ích và kinh nghiệm mua sắm là những nhân tố xác định việc sử dụng Internet như là một công cụ kinh doanh mới. Nghiên cứu cho thấy kinh nghiệm mua sắm là biến cơ sở trong quá trình mua hàng trực tuyến. Biến giới tính cho thấy ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến, cụ thể là phụ nữ sẵn sàng tiến hành các hoạt động mua sắm trực tuyến hơn là nam giới. Nghiên cứu cũng giúp những nhà quản lí nhận thức lợi thế và rủi ro của kinh doanh trực tuyến. Biết rõ người tiêu dùng nhận thức Internet như thế nào, những nhân tố khuyến khích người tiêu dùng chấp nhận hay từ chối mua sắm trực tuyến, đặc trưng của hành vi mua sắm trực tuyến từ tìm kiếm thông tin đến quyết định mua hàng. 1.5.2 Các nghiên cứu trong nước 1.5.2.1 Lê Thị Kim Tuyết, 2008. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, tuyển tập báo cáo hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học lần thứ 6. Mục tiêu nghiên cứu: Internet banking (IB) đang trở thành một xu hướng chính trong thị trường tài chính ngày nay. Ở Việt Nam dịch vụ IB còn mới mẻ và chưa nhận được sự quan tâm của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB tại Việt Nam, khảo sát các mô hình lý thuyết trong việc phân tích ý định sử dụng dịch vụ IB, kiểm định mô hình đề xuất bằng các dữ liệu thực tế tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, đối tượng là những người đang sử dụng Internet, và có giao dịch với ngân hàng ở bất kỳ loại hình 7 dịch vụ nào, độ tuổi vào khoảng 18-60. Kích cỡ mẫu khoản 500 mẫu, sử dụng mô hình TAM làm nền tảng lý thuyết, nghiên cứu sẽ đề xuất hai nhân tố mới “sự tin cậy cảm nhận” và “sự tự tin cảm nhận”. Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 15,0 kết hợp phần mềm AMOS 16,0 (Analysis Of Moment Structures). Tiến hành kiểm định thông qua các bước: (1) đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), (2) tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm nghiệm chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, độ giá trị (hội tụ, phân biệt) của các khái niệm, kiểm định các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp tổng thể mô hình. Kết quả nghiên cứu: Kết quả cuối cùng cho thấy tại Việt Nam có ba nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB là sự hữu ích cảm nhận, khả năng sử dụng và sự tin cậy cảm nhận. Mô hình TAM 4 nhân tố được điều chỉnh thành mô hình 3 nhân tố và đã được kiểm chứng khá phù hợp và có ý nghĩa trong việc giải thích ý định sử dụng dịch vụ IB. Kết quả tìm thấy mối quan hệ mạnh của biến sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận đến biến ý định. Biến tin cậy ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định thông qua hai biến còn lại. 1.5.2.2 Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc, 2010. Investigating the on-line shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned behaviour, World Transactions on Engineering and Technology Education. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu nhằm xem xét mô hình tích hợp được mở rộng bởi lí thuyết dự đoán hành vi TPB với một nhân tố thêm vào – sự tin tưởng – bằng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại Học Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: dựa trên mô hình TPB và những nghiên cứu trước đây về vai trò chính của lòng tin trong mua sắm trực tuyến để xây dựng nên mô hình nghiên cứu cho bài viết gồm ba biến trong mô hình TPB: thái độ đối với mua sắm trực tuyến, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức hành vi kiểm soát cùng với biến mới là sự tin tưởng. Khảo sát này được thực hiện tại các trường đại học ở thành phố Hà Nội, 300 bảng câu hỏi được phát một cách ngẫu nhiên đến những sinh viên thường sử dụng internet. Trong 285 bảng câu hỏi được thu lại bao gồm cả những sinh 8 viên không mua sắm trực tuyến, có 182 bảng câu hỏi được chọn vì người trả lời có tham gia mua sắm trực tuyến. Mỗi cá nhân phỏng vấn được yêu cầu cho biết mức độ đồng ý với mỗi tiêu chí được nêu trong bảng câu hỏi (dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là đồng ý hoàn toàn). Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố EFA để rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội. Sau đó xây dựng 2 phương trình hồi qui tuyến tính gồm (1) biến phụ thuộc Y là ý định hành vi mua sắm trực tuyến với 4 biến độc lập là thái độ đối với mua sắm trực tuyến, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức hành vi kiểm soát và sự tin tưởng (2) biến phụ thuộc Y là thái độ đối với mua sắm trực tuyến với 1 biến độc lập là sự tin tưởng. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao tính thiết thực dự đoán của TPB cho ý định lôi kéo hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của TPB. Như vậy, có thể thấy rằng sự tin tưởng thực hiện nhân tố điều hòa quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi đối với mua sắm trực tuyến. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến 2.1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Hoạt động mua sắm trực tuyến được định nghĩa một cách mở rộng là bao gồm việc tìm kiếm nhà bán lẻ trực tuyến và sản phẩm, tìm kiếm thông tin sản phẩm, lựa chọn phương thức thanh toán, trao đổi thông tin với người tiêu dùng khác và mua sản phẩm hay dịch vụ (Cai và Cude, 2008). Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). 2.1.1.2 Khái niệm tái mua sắm trực tuyến Tái mua sắm trực tuyến là xác suất của một khách hàng trực tuyến sẽ thực hiện quyết định mua hàng lần nữa ở cùng một người bán lẻ trực tuyến trong tương lai. (Kuan, Bock, & Vathanophas, 2008) 2.1.1.3 Đặc điểm và lợi ích của mua sắm trực tuyến Hoạt động mua sắm trực tuyến đã có từ rất lâu, thậm chí trước khi Internet phát triển nhanh chóng như ngày nay. Michael Aldrich đã thực hiện hoạt động mua sắm trực tuyến đầu tiên ở Anh năm 1979. So với các cửa hàng bên ngoài, cửa hàng trực tuyến có nhiều thuận lợi: thuận tiện, tiết kiệm thời gian, không phải đi lại nhiều hơn và xếp hàng chờ đợi. Họ mở cửa xuyên suốt và có thể truy cập bất kì lúc nào và bất kì nơi đâu. Những cửa hàng này cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin miễn phí về sản phẩm và dịch vụ. Họ cũng có vài công cụ trực tuyến để giúp khách hàng so sánh và đưa ra quyết định mua sắm trong nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Hoffman và Novak (1996) chỉ ra rằng tính tương tác là điểm nổi bật chủ yếu giữa tiếp thị truyền thông trên Internet và tiếp thị truyền thống. Ngày nay, người tiêu dùng trực tuyến có sự kiểm soát và khả năng thương lượng hơn người tiêu dùng ở cửa hàng bên ngoài bởi vì Internet đem lại nhiều hoạt động tương tác hơn giữa người tiêu dùng và người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Geissler và Zinkhan (1998) khẳng định rằng Internet đã làm thay đổi cán cân quyền lực về phía người tiêu dùng, họ dễ dàng so sánh và đánh giá những lựa chọn mà không bị 10 áp lực bởi người bán. Cửa hàng trực tuyến làm giảm chi phí giao dịch và đem lại thuận lợi cho cả người mua và người bán. 2.1.1.4 Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến Ở Việt Nam, trong những ngày đầu thì mua sắm trực tuyến còn đơn giản dưới hình thức buôn bán nhỏ, tự phát trên các diễn đàn, blog cá nhân… Nhưng dần dần, cùng với sự phát triển của mạng internet chúng ta đã có những trang chuyên dành cho mua sắm trực tuyến cùng hệ thống pháp luật, thanh toán tương ứng. Theo ông Jonah Levey, Chủ tịch Navigos Group – công ty tuyển dụng nhân sự chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam thì: “Người dùng Internet Viêt Nam đang ở độ tuổi họ bắt đầu thích tiêu dùng sản phẩm trực tuyến. Nó tạo ra môi trường hoàn hảo cho thương mại điện tử”. Hiện nay, những trang mua sắm trực tuyến như vatgia.com, muare.vn, 5giay.vn…hay các trang kinh doanh theo hình thức cùng mua như nhommua.com hay muachung.vn…đã không còn xa lạ với phần lớn giới trẻ Việt Nam sử dụng Internet. Năm 2012 được nhận định là năm bùng nổ của mảng kinh doanh trực tuyến, với sự gia nhập ồ ạt của các doanh nghiệp nước ngoài cùng với đó là con số cho thấy doanh thu từ mua sắm trực tuyến trong năm nay đã tăng gấp đôi so với năm 2011. Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã giúp cho đa số giới trẻ hiện nay thay vì việc phải di chuyển khắp nơi thì họ có thể lên mạng, gõ sản phẩm mình yêu thích và lựa chọn, so sánh để chọn mua với mức giá hợp lý. Nếu cách đây chỉ khoảng 2 - 3 năm, việc một nhân viên văn phòng đồng ý mua một sản phẩm qua mạng là khá hiếm hoi bởi lo ngại lừa đảo thì hiện nay, mọi việc đã khác. Tại Việt Nam có tới 67% người dùng thường xuyên lướt web hàng ngày và trong số 1.000 người tham gia khảo sát thì 98% số người dùng đã từng thực hiện việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua mạng Internet trong 12 tháng vừa qua, 71% trong số đó đã từng mua ít nhất 1 sản phẩm từ hình thức mua sắm trực tuyến này. Và con số thật đáng trông đợi khi 90% những người từng mua nói rằng họ sẽ tiếp tục mua hàng qua mạng trong tương lai. Hơn nữa, gần 70% khách hàng mua sắm trực tuyến trong năm 2012 cho biết, do tính bảo mật và tiện lợi được tăng cường, nên họ an tâm mua hàng trực tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn (trích từ nguồn nghiên cứu Visa). Mua sắm trực tuyến ở Việt Nam thật sự tạo ra được dấu ấn mạnh mẽ từ khi hình thức mua theo nhóm bùng nổ. Từ bước khởi đầu chỉ có vài trang do các doanh nghiệp nước ngoài làm chủ thì đến nay số trang phát triển theo hình thức này đã tăng lên hàng trăm, với đủ quy mô khác nhau. Năm 2012 được coi là một năm bội thu của các trang áp dụng hình thức mua theo nhóm. Đánh trúng tâm lý khách hàng, các hàng hóa và dịch vụ được niêm yết với mức 11 “giảm” lớn, trung bình từ 30 - 80% so với giá thị trường. Những con số này tỏ ra có ý nghĩa lớn trong một nền kinh tế còn đang dần phục hồi và thậm chí nhiều người đã nhấn nút mua dù không có nhu cầu bởi tiếc mức giá rẻ. 2.1.2 Lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng 2.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Theo Solomon R. Micheal: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Theo James F. Engel và các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. 2.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế. Tuy nhiên, ứng với từng loại sản phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không đúng như trình tự các bước trong sơ đồ. Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có kinh nghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trong trường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họ đối với mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng của họ. Bài nghiên cứu này sẽ đi tìm hiểu liệu hai yếu tố này có tác động đến hành vi mua lặp lại của họ hay không. 12 Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk (2007, p 513) Nhận thức nhu cầu: Nhận thức nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ. QUÁ TRÌNH ĐẦU VÀO ĐẦU RA Đánh giá sau khi mua Mua hàng Thử mua Lặp lại Tâm lý Động cơ Tính cách Thái độ Cảm nhận Kiến thức Tự nhận thức bản thân Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm Thông Tin Đánh giá thay thế Kinh nghiệm Đặc điểm cá nhân: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, điều kiện kinh tế, thu nhập, chuẩn mực và lối sống Kích tố marketing–mix Sản phẩm Giá cả Chiêu thị Phân phối Môi trường văn hóa – xã hội Giai cấp xã hội Gia đình Văn hóa Xã hội Vai trò và địa vị xã hội Tác động bên ngoài Quyết định mua hàng Hành vi sau mua hàng 13 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ – thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề. Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Quyết định cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Cân nhắc sau mua hàng: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào. 2.1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của giới trẻ Trong bài nghiên cứu này, sẽ nghiên cứu tác động của 3 nhóm yếu tố: nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân, và nhóm yếu tố tâm lý. Nhóm các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn |
