Chiến lược là khái niệm bắt nguồn từ chiến tranh và dần dần được sử dụng phổ biến trong quản trị. Chiến lược của một doanh nghiệp được hiểu là một loạt những quyết sách, kế hoạch, hoạt động thể hiện sự lựa chọn và hướng đi cụ thể, nhất quán, nhằm thúc đẩy triển vọng phát triển về lâu dài và biến mơ ước của doanh nghiệp đó trở thành hiện thực. Chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được tham vọng ở vị trí dẫn đầu hoặc ít nhất để tránh khỏi việc bị đánh bật ra khỏi thị trường vì chịu sự chèn ép của các đối thủ khác.
Chiến lược thương hiệu là định hướng và cách thức cụ thể mà doanh nghiệp đề ra nhằm định vị thương hiệu, xây dựng thành công những cảm nhận tích cực, rõ nét và khác biệt về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng theo đúng tham vọng và tình hình doanh nghiệp, từ đó củng cố chỗ đứng trong kinh doanh và phát triển kinh doanh.
Trong khi đó, chiến lược truyền thông tạo ra định hướng cho mọi hoạt động truyền thông, giúp doanh nghiệp chuyển tải thông điệp của mình đến khách hàng để họ hiểu về sản phẩm, từ đó kích thích mua sắm, sử dụng, yêu thích và trung thành với thương hiệu cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu của chiến lược
Chiến lược thương hiệu được đề ra như kim chi chỉ nam cho mọi hoạt động để đạt được mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp trong việc vươn tới một vị thế thích hợp trên thị trường, củng cố tên tuổi của mình trong tâm trí khách hàng. Chúng tạo dựng cho thương hiệu một con đường riêng trong định hình sản phẩm, hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, dấu ấn riêng về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Ví dụ, mục tiêu của Honda là khiến khách hàng nhớ tới họ là một thương hiệu xe máy bền bỉ với mức giá phù hợp với tất cả mọi người, còn chiến lược thương hiệu của Piaggio lại định hướng doanh nghiệp phát triển theo phong cách của đất nước Italy và khiến khách hàng luôn nhớ tới họ như một biểu tượng thời trang của dòng xe tay ga.
Trong khi đó, bản chất của truyền thông chính là việc truyền đạt thông tin qua trao đổi của đối tượng này với đối tượng khác nhằm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi, vì vậy chiến lược truyền thông được đề ra để truyền tải những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn tới khách hàng, từ đó tác động tới nhận thức, hành vi của họ. Những khách hàng này có thể đưa ra quyết định mua và trung thành với thương hiệu hoặc dần nhận biết thương hiệu và trở thành khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Chiến lược truyền thông có thể phục vụ cho những mục tiêu ngắn hạn như xây dựng độ nhận biết, cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng, nhắc nhở khách hàng, uốn nắn nhận thức, so sánh với đối thủ cạnh tranh…
3. Các hoạt động của chiến lược
Chiến lược thương hiệu với tổng thể là một định hướng rõ ràng cho con đường của doanh nghiệp là tập hợp của rất nhiều quyết sách, kế hoạch, hoạt động. Từ quá trình nghiên cứu rất nhiều yếu tố như nội tại doanh nghiệp, thị trường, đối thủ, khách hàng…, chiến lược thương hiệu chính là đáp án cho các câu hỏi xuyên suốt theo chiều dài lịch sử phát triển của doanh nghiệp. Chúng bao gồm các hoạt động từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu, lên ý tưởng sản phẩm, xác định lợi thế của doanh nghiệp và của sản phẩm, lựa chọn tên thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng, hiệu quả…
Chiến lược truyền thông bao gồm các hoạt động truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài, làm rõ những ưu tiên của doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu, nguồn lực và nhiệm vụ của các thành viên. Chúng xác định đối tượng mục tiêu, xác định thông điệp định vị mà doanh nghiệp muốn truyền tải, các công cụ truyền thông hiệu quả như quảng cáo, PR, tờ rơi, thư tín…, xác định phương thức tiếp xúc phù hợp cho từng đối tượng khách hàng, ngân sách tương ứng trên từng loại công cụ, đánh giá phản hồi từ phía khách hàng, đánh giá mức độ hiệu quả….
\=>> Tham khảo thêm 3 điều quan trọng để tạo nên sự thành công của một chiến lược truyền thông mạng xã hội
4. Phạm vi của chiến lược
Hoạch định chiến lược thương hiệu chỉ dành riêng cho một thương hiệu duy nhất, xuyên suốt từ ý tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, tên thương hiệu, hệ thống nhận diện… một cách nhất quán và không thay đổi, trừ khi doanh nghiệp tái định vị thương hiệu. Đây là dạng hoạch định theo chiều dài, vừa định hướng con đường cho doanh nghiệp, vừa là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp với trọng tâm là xây dựng thương hiệu mạnh và chiếm được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.
Trong khi đó, hoạch định chiến lược truyền thông là dạng hoạch định theo chiều rộng, tập trung vào từng giai đoạn phát triển và từng mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp. Chúng có thể thay đổi tùy vào tình hình thực tế và ý muốn của doanh nghiệp để đạt được những kết quả nhất định.
Như vậy, với những yếu tố khác biệt nêu trên, bạn đã có thể phần nào phân biệt chiến lược thương hiệu và chiến lược truyền thông. Nắm được vấn đề trên lý thuyết đã giúp bạn nắm được 50% thành công, tuy nhiên để đạt được 50% thành công còn lại, việc áp dụng ra sao vào thực tế lại không phải điều dễ dàng. Với kinh nghiệm gần 10 năm hoạt động trong lĩnh vực thương hiệu, Sao Kim đã chứng kiến không ít thất bại trong việc hoạch định chiến lược phù hợp với doanh nghiệp.