1.1TỔNG QUAN VỀ MARKETING: 1.1.1. Định nghĩa:Ngày nay marketing diễn ra khắp mọi nơi, khắp mọi lĩnh vực và giữ vai trò quan trọng trong sự thành cơng của doanh nghiệp. Thế nhưng đã có khơng ít những quanniệm sai lầm về marketing vì vậy để hiểu rõ hơn về marketing và tầm quan trọng của nó trước tiên ta đi vào tìm hiểu những khái niệm về marketingMarketing truyền thống:- Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.- Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.Marketing hiện đại:- Mục đích của Marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mụch đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúngthị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ. - Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịchvụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động.Marketing theo Philip Kotler:Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua viêc tạo ra và trao đổi tự do những sảnphẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing:
1.1.2.1Nguyên tắc marketing:•Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình hướng vào kinh doanhchứ khơng phải tồn bộ thị trường.•Ngun tắc tập trung: ngun tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nổ lực để đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn4•Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàngcả về chức năng cũng như cảm xúc.•Nguyên tắc lợi thế khác biệt: nguyên tắc này đặt nền móng cho Marketing. Marketing là sự khác biệt hóa, sự khác biệt làm cho kháchhàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với đối thủ.•Ngun tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt được nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phậnMaketing mà là công việc của tất cả thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra các khách hàng hồn hảocho họ.•Ngun tắc q trình: sự thay đổi nhanh chóng của mơi trường Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại khó bền vững.Thị trường ln biến động, những gì tạo ra giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể nhanh chóng tahy đổi vào ngày mai. Vì vậy phải xác địnhMarketing là một quá trình chứ khộng phải là một biến cố, sự kiện. 1.1.2.2Mục tiêu Marketing:• Tối đa hóa tiêu thụ:Tạo điều kiện dể dàng kích thích khách hang,tối đa hóaviệc tiêu dung,điều này dẫn đến gia tăng suất lượng,giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa,dịch vụ.• Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng:Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu hàngđầu,nhung mục tiêu quan trọng hơn của marketing là sự tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trungthành đối với nhãn hiệu,tín nhiệm đối với nhà sản xuất. •Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng:Cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,phong phú về chủng loại,về chất lượng,giá trị của sản phẩm hay dịch vụ,phùhợp với những nhu cầu cá biệt,thường xuyên thay đổi của khách hàng,nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.5• Tối đa hóa chất lượng cuộc sống:Thơng qua việc cung cấp cho xã hội nhữngsản phẩm dịch vụ có giá trị,giúp người tiêu dùng và xã hội ngày càng đầy đủ hơn,cao cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng sảnphẩm.1.1.3Vai trò và chức năng của Marketing:1.1.3.1Vai trò của Marketing :Theo q trình phát triển của xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của Marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây Marketing chỉcó vai trò ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ Marketing đã trở thành triết lý mới trongkinh doanh. Vai trò của Markeing có thể khái qt như sau : •Marketing hướng đến các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài long khách hàng,định hướng cho hoạt động kinhdoanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. •Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xãhội. •Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trên thị trường.• Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,các quyết địnhkhác về cơng nghệ,tài chính nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như:sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào?sản xuất như thế nào?sốlượng bao nhiêu?1.1.3.2 Chức năng của Marketing:Nếu hoạt động sản xuất kinh doanh tạo ra sản phẩm thì hoạt động Marketing tạo ra khách hàng và thị trường. vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù củaMarketing, những chức năng đó là:•Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.6• Thích ứng nhu cầu thường xun thay đổi.• Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.• Hiệu quả kinh tế.• Phối hợp1.1.4Q trình marketing:R STP MM I C1.1.4.1Rreseach - nghiên cứu thơng tin marketing: Là q trình thu thập xử lývà phân tích thơng tin về thị trường,người tiêu dung,môi trường…giúp doanh nghiệp xác định được thị yếu tiêu dùng,cơ hội thị trường.1.1.4.2STPSegmentation,targeting,positioning - phân khúc,chọn thị trườngmục tiêu, định vị: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúcnhóm khách hàng,nhóm khách hang nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, để quyếtđịnh chính xác thị trường mục tiêu,chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình.Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách h có thểnhận thức trong tân trí khách hang về sản phẩmdịch vụ.1.1.4.3MMMareting_mix - Xây dựng chiến lược marketing_mix: Trên thịtrường mục tiêu được lựa chọn,doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó1.1.4.4IImplementation - triển khai thực hiện chiến lược marketing: Quá trìnhbiến những chiến lược,kế hoạch marketing thành hành động,Doanh nghiệp sẽ tổ chức,thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành độngcụ thể,tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện nó.1.1.4.5C control - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùngcủa quá trình marketing là kiểm sốt.Một doanh nghiệp thành cơng khơng ngừng học hỏi,rút kinh nghiệm.Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,đánhgiá,đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không.1.2KHÁI NIỆM MARKETING- MIX : 1.2.1Khái niệm Marketing – Mix:Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch định.71.2.2Các thành tố của Marketing – Mix:1.2.2.1Sản phẩmProduct: là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thịtrường,quyết định sản phẩm bao gồm:chủng loại,kích cỡ sản phẩm,chất lượng thiết kế,bao bì nhãn hiệu,chức năng,dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu kháchhàng.1.2.2.2Giá cảprice: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sửdụng dịch vụ,quyết định về giá bao gồm phương pháp định gía,mức giá,chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dung.1.2.2.3Phân phốiplace là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay kháchhàng,quyết định phân phối gồm các quyết định:lựa chọn,thiết lập kênh phân phối,tổ chức và quản lý kênh phân phối,thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệvới các trung gian,vận chuyển bảo quản dự trữ hàng hóa…1.2.2.4Chiêu thịpromotion: là hoạt động nhằm đưa thông tin sảnphẩm,thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm,thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm,xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêuthụ.1.2.3.Quan điểm Marketing-mix nhìn từ góc độ 4P của khách hàng.Marketing-mix cũng được hiểu một cách đơn giản thơng qua mơ hình 4P do Mc Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng8 MarketingmixThị trường mục tiêugiá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trườngkhách hàng mục tiêu.Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn Marketing – mix theo hướng riêng. Năm 1990 Robert Lautenborn đã đề nghị mô hình 4C tươngứng với mơ hình 4P của MC Carthy.Hình 1.2:Mơ hình 4P của McCarThy1960 và 4C của Robert Lauyenborn 1990Nhà sản xuất Khách hàngTheo Robert Lautenborn trong khi các nhà bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ, họ quan tâmđến toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông 2 chiều với nhàMarketing. Như vậy, trước tiên các nhà Marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây dựng mơ hình 4P của mình.1.2.4Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix :Hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau,do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau.Sự phối hợp các thành tố này sẽphụ thuộc vào các yếu tố sau: •Nguồn lựctài chính,nhân sự,cơng nghệ và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.• Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.• Chu kỳ sống của sản phẩm.• Tùy thuộc vào các đặ điểm từng khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.9Sản phẩmProductGiá cảPricePhân phốiPlaceChiêu thịPromotionGiá tr ịC ustomer V alueChi phíC ost to the custom erTiệ n lợiC onvenienc eThơn g tinC ommunica tion• Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế,xã hội,chính trị,cơngnghệ,cạnh tranh.1.3CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp.Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việctriển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất.Apr 21, 2018
Trong một vài thập kỷ tới đây, marketing sẽ có những sự thay đổi lớn lao, Big data đã thay đổi mọi thứ. Mạng Internet sẽ mang tới nhiều sự đa dạng hơn trong những cách thức tiếp cận với khách hàng. Công nghệ thực tế ảo sẽ là một xu hướng mới thay đổi mọi thứ trong một tương lai gần.
Có một câu hỏi luôn thường trực trong tâm trí những người làm marketing: Liệu marketing có những “Quy luật” bất biến cho dù khách hàng online hoặc là offline? Câu trả lời cho bạn đó chính là cho dù thay đổi đến đâu, marketing vẫn có những quy luật cốt lõi bất biến vì đã ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng. Và 5 nguyên tắc sau đây sẽ định hướng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp, phát triển sản phẩm và cuối cùng là mở rộng quy mô hoạt động của công ty.
Là người đầu tiên quan trọng hơn việc bạn làm tốt đến đâu.
Bất kể khi nào một công ty trở thành “đầu tiên” trong một lĩnh vực mới, điều này sẽ gắn liền vào tâm trí khách hàng hàng thế hệ.
Với quy luật này, Coca-cola và Pepsi là một ví dụ điển hình. Được thành lập năm 1892 và là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực đồ uống có ga. Giá trị thương hiệu hiện tại của Coca-cola là 35,797 tỷ USD chiếm 42,7% thị phần nước giải khát của Mỹ [số liệu thống kê 2015]. Trong khi đó đối thủ của Coca cola là Pepsi với giá trị thương hiệu là 21,397 tỷ USDchiếm 31,1% thị trường. Bạn có thể thấy sự chênh lệch là vô cùng lớn và bạn hẳn sẽ rất bất ngờ khi biết rằng Pepsi cola ra đời sau Coca cola chỉ 6 năm [vào băm 1898]. Nhưng chính khoảng cách 6 năm đó đã mang lại sự chênh lệch 11,6% thị phần sau 124 năm sau. Qua đó có thể thấy người tiên phong luôn có những ưu thế vượt trội trong cuộc chiến cạnh tranh thị trường.
Nếu không thể trở thành người đầu tiên trong phân khúc, hãy tạo ra một phân khúc mới.
Trong mỗi phân khúc mới được tạo ra, luôn có một công ty tiên phong và một số lượng lớn những kẻ bắt chước. Tuy nhiên đa phần các công ty sinh sau đẻ muộn thường rất khó khăn trong cuộc cạnh tranh giành thị phần. Điều đó ta có thể thấy qua cuộc đua song mã của Coca cola và Pepsi; Trường hợp này cũng có thể được nhìn thấy trong ngành công nghệ vi tính, với cuộc đua của Hewlett- Packard và Dell [ 28,1 % với 23,9% thị phần ở Mỹ]. Tương tự với ngành sản xuất xe ôto, GM và Ford [ 17,4% với 15,3%]. Cho dù Dell và Ford có đổ bao nhiêu tiền vào chi phí quảng cáo/marketing cũng như cải tiến sản phẩm thì họ vẫn luôn khó khăn trong việc vươn lên để chiếm lĩnh ngôi đầu. Nếu công ty của bạn đứng thứ 3 hoặc 4 trong những ngành công nghiệp này thì xin chúc bạn may mắn.
Vậy làm sao để có thể tồn tại và thành công khi bạn không phải là người đầu tiên hoặc thứ hai trong thị trường? Câu trả lời là hãy tạo cho mình một phân khúc hoàn toàn mới, chuyên biệt hoá sản phẩm tại phân khúc có sẵn hoặc chuyển tới một thị trường mới.
Ví dụ, Apple biết rằng họ khó có thể dẫn đầu trong phân khúc laptop đã được thống trị bởi HP và Lenovo [20.7% vs 20%] vì xâm nhập vào thị trường sau hai công ty kia. Nhận ra điều đó, vào năm 2012, Apple cho ra mắt một phân khúc sản phẩm hoàn toàn mới: tablets [máy tính bảng]. Hiện nay, Apple đứng đầu thị trường tablets trên toàn cầu với 29,6% thị phần.
Nhận thức của khách hàng quan trọng hơn sản phẩm
Chúng ta đều tin rằng mình có thể cải thiện một sản phẩm nào đó đã hiện diện sẵn trên thị trường bằng cách tạo ra một phiên bản tốt hơn trong cùng phân khúc. Đó là lý do mà rất nhiều công ty khởi nghiệp cố gắng tạo ra một tính năng khác lạ cho sản phẩm của họ nhằm tách biệt với các ông lớn trên thương trường. Thế nhưng có một nghịch lý là những công ty này thường biến mất không lâu sau đó. Lý do cho sự biến mất này không gì khó hiểu, nó nằm ngay trong nhận thức khách hàng.
Người tiêu dùng thường không quan tâm xem liệu bạn có tạo ra một sản phẩm tốt hơn hay không. Sức mạnh thói quen và sự thân thuộc trong tâm trí họ vô cùng lớn. Họ sẽ không nhận ra và bạn không thể thuyết phục được họ. Đó là lý do tại sao Pepsi chiến thắng Coca trong cuộc thi thử nghiệm về hương vị nhưng thị phần vẫn chỉ xếp sau. Có một sự thật rằng nếu bạn không phải là người đầu tiên, bạn thường bị cho rằng sẽ tệ hơn trong mắt khách hàng.
Tuy nhiên vẫn có những trường cá biệt, ví dụ như Apple không phải là công ty đầu tiên trong lĩnh vực máy tính cá nhân, âm nhạc kỹ thuật số hoặc ngay cả điện thoại cảm ứng. Nhưng họ đã tạo nên một cuộc cách mạng trong tất cả các lĩnh vực ấy vì hiểu được sự “nhận thức về giá trị quan trọng hơn là số liệu cụ thể.”
Khi bạn sở hữu một từ ngữ, bạn sẽ sở hữu cảm xúc.
Khi bạn sở hữu một từ ngữ hoặc một câu slogan cũng giống như bạn sở hữu một phần không gian trong tâm trí của khách hàng. Bạn sẽ điều khiển một phần cảm xúc và điều đó rất có có giá trị.
Câu slogan của Nike “Just do it” là một ví dụ tuyệt vời cho việc một thương hiệu sở hữu được cảm xúc của khách hàng. Nike đã sử dụng câu slogan “Just do it” xuyên suốt trong tất cả các quảng cáo và chiến dịch truyền thông của họ từ năm 1988. Tới ngày hôm nay, khi nghĩ tới Nike, người tiêu dùng nghĩ ngay tới việc xỏ chân vào một đôi giày thể thao và “cứ làm đi” – cho dù đó là việc chơi một trận banh hay mua một đôi giày mắc tiền.
Không lạ gì khi Nike đã đạt được những thành công vượt trội khi vượt qua được đối thủ lớn nhất của mình là Adidas. Hiện nay, Nike sở hữu 27,2% thị phần giày toàn thế giới trong khi đó Adidas sở hữu 8,7% thị phần tại Mỹ. Và chắc cũng ít người nhớ được câu slogan của Adidas?
Hãy tập trung vào một sản phẩm hoặc dịch vụ
4 nguyên tắc marketing trên sẽ giúp bạn thành công trên thương trường. Nhung nguyên tắc thứ 5 này giúp bạn giữ vững vị trí dẫn đầu.
Có rất nhiều những công ty thành công vẫn đang phát triển tốt dựa vào sản phẩm hoặc dịch vụ “đầu tiên” của họ, thế nhưng họ vẫn tiếp tục gộp chung tất cả những sản phẩm khác vào cùng một cái tên.
Microsoft là một thương hiệu lớn nhưng chỉ là người dẫn đầu thị trường trong phân khúc đầu tiên của họ: hệ điều hành. Dưới góc độ một thương hiệu, Kraft không phải là người dẫn đầu thị trường nữa ngoại trừ tất cả những gì họ bán. Thế nhưng Kraft vẫn dẫn đầu thị trường phô mai vì bán sản phẩm đó dưới một thương hiệu khác: Philadelphia.
Khi mà bạn cố gắng làm quá nhiều sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng dưới cùng một thương hiệu, người tiêu dùng sẽ dễ nhầm lẫn và làm thương hiệu giảm giá trị. Khách hàng sẽ luôn liên kết tên thương hiệu với sản phẩm hoặc dịch vụ đầu tiên làm nên giá trị cho thương hiệu đó. Vì lẽ đó, sẽ là hợp lý hơn khi phân chia những sản phẩm mới bằng những thương hiệu mới hơn là gộp chung lại dưới một cái tên.
Kết luận
Giống như những quy luật khác, sẽ có những thời điểm trong tương lai những nguyên tắc này không còn chính xác nữa. Nhưng hiện tại chúng vẫn có giá trị với các doanh nghiệp lớn và nhỏ. Vì thế trước khi bắt đầu một doanh nghiệp bạn hãy tự hỏi:
* Bạn có phải người đầu tiên trong phân khúc hay bạn nên tạo ra một phân khúc mới?
* Bạn có sở hữu một từ ngữ, cảm xúc trong tâm trí của khách hàng?
* Bạn có muốn mở rộng thương hiệu hay chỉ tập trung vào lĩnh vực của mình?