Ví dụ về mở rộng dòng sản phẩm
Show
Hẳn các bạn còn nhớ bộ phim “A Star is Born” từng khuynh đảo rạp chiếu bóng Việt Nam cách đây 1 năm chứ? Điều khiến tôi ngạc nhiên trong bộ phim này, đó chính là bước chuyển mình hết sức ngoạn mục của Lady Gaga. Từ một nữ ca sỹ nổi tiếng, Gaga thể hiện mình là ngôi sao sáng giá trong làng điện ảnh, có khả năng tiến sâu trong sự nghiệp diễn xuất. Trường hợp của Lady Gaga khiến tôi hình dung về cách mà các thương hiệu toàn cầu mở rộng phạm vi kinh doanh của mình bằng Brand Extension – chiến lược mở rộng thương hiệu. Có thể coi đây là cách đi nhanh nhất để đánh chiếm thị phần và nâng tầm giá trị brand. Vậy Brand Extension là gì? Ưu nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu? Chúng ta sẽ tìm hiểu sâu về khái niệm Marketing này thông qua case study từ những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Các bài viết có liên quan:
Mục lục bài viết
1. Brand Extension là gì?Brand Extension (hay còn được gọi là Brand Stretching) là một chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu có sẵn áp vào sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan trực tiếp tới các thương hiệu đã có sẵn. Ví dụ:
Những thương hiệu được áp dụng cho sản phẩm đã có sẵn được gọi là thương hiệu mẹ (parent brand). Chiến lược này được sử dụng với các sản phẩm mới, với nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm tương đồng với thương hiệu mẹ. Một khi khách đã chấp nhận và quen với thương hiệu mẹ, khả năng để họ làm quen và chấp nhận thương hiệu mới (vốn dùng chung bộ nhận diện với thương hiệu mẹ) sẽ dễ dàng hơn. 2. Phân loại Brand ExtensionĐể hiểu hơn về Brand Extension, hãy cùng tìm hiểu một vài chiến lược mở rộng thương hiệu cơ bản: Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm có liên quanDoanh nghiệp có thể sử dụng thương hiệu mẹ cho các sản phẩm có liên quan tới nhau. Trong Marketing, chiến lược này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm có liên quan (product line extension) Ví dụ, Vinamilk sử dụng tên thương hiệu mẹ cho các sản phẩm sữa của mình. Ta có thể thấy sản phẩm sữa không đường, sản phẩm sữa tiệt trùng, sản phẩm sữa vị óc chó,… Unilever sử dụng thương hiệu Lipton chung cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau, như Lipton trà chanh, Lipton trà xanh, Lipton trà sữa,… Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mớiKhi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm hoàn toàn mới, họ hoàn toàn có thể sử dụng thương hiệu có sẵn cho sản phẩm trên. Ví dụ: Khi ra mắt sản phẩm nước súc miệng, Colgate đã sử dụng thương hiệu chủ lực của mình (vốn đã dùng cho sản phẩm kem đánh răng, bàn chải,…) để áp vào dòng sản phẩm mới: Nước súc miệng Colgate Plax. Dựa vào nhóm khách hàng có sẵn, mở rộng sản phẩm mớiDượi trên nhóm khách hàng có sẵn, doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm mới dựa trên một thương hiệu chung. Ví dụ: Johnson and Johnson’s sử dụng thương hiệu Johnson’s cho toàn bộ các dòng sản phẩm nhắm tới đối tượng khách hàng là trẻ sơ sinh, như sữa tắm, phấn rôm, xà phòng,… Dựa vào lĩnh vực kinh doanhDoanh nghiệp có thể sử dụng chung một thương hiệu cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh mà họ đang cung cấp. Ví dụ: Samsung sử dụng thương hiệu mẹ cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh có sự hiện diện của họ, như điện thoại, đồ gia dụng (TV, máy giặt,…), bất động sản, hóa chất,… Xu hướng mới cho các doanh nghiệp đi theo hướng House of BrandsTrước đây, những doanh nghiệp đa quốc gia, đặc biệt là các ông lớn theo ngành FMCG thường lựa chọn phương án sử dụng nhiều brand để chuyên sâu cho một mảng sản phẩm mình cung cấp. Như với Unilever có Dove chuyên sữa tắm, Sunsilk là các sản phẩm về chăm sóc tóc, OMO là về bột giặt,… Ngày nay, Unilever có xu hướng để các dòng sản phẩm của mình được tự do phát triển hơn. Như thương hiệu Dove có thể sử dụng cho các sản phẩm về dầu gội, kem xả, sữa rửa mặt. Miễn là các sản phẩm này đều hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu chung, việc sử dụng thương hiệu mẹ hợp lý có thể đem lại hiệu quả tốt cho doanh nghiệp. >>> Brand Architecture Là Gì? 6 Bước Xây Dựng Cấu Trúc Thương Hiệu 3. Ưu nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệuƯu điểm của Brand Extension
Nhược điểm
4. 5 ví dụ điển hình về Brand Extension từ các thương hiệu lớnĐể giúp bạn hình dung về chiến lược mở rộng thương hiệu, Malu gửi tới bạn những ví dụ điển hình về thành công và thất bại của các doanh nghiệp khi ứng dụng Brand Extension: Thành côngBàn chải đánh răng ColgateĐây là một ví dụ điển hình cho sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu. Điều mà Colgate làm được ở đây là nắm bắt chính xác nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu: Đã có kem đánh răng thì dĩ nhiên cần bàn chải. Với uy tín vốn có, khách hàng chẳng ngại ngần gì mà không chọn bàn chải Colgate để vệ sinh răng miệng của mình cả. Ngoài ra, sự thành công của Colgate cũng đến từ việc: Doanh nghiệp khéo léo tặng kèm bàn chải vào sản phẩm kem đánh răng của mình. Một phần cũng để khách hàng biết đến sản phẩm mới, một phần cũng để “educate” họ dần dần chuyển sang sử dụng thương hiệu Colgate, thay vì các sản phẩm khác. Clear MenDù không nhấn mạnh phạm vi đối tượng khách hàng, người ta thường mặc định các sản phẩm Clear chỉ dành cho phái nữ. Nhưng cuộc cách mạng của nhãn hàng với các sản phẩm dành cho nam giới (Clear Men) đã thay đổi suy nghĩ trên. Unilever hẳn đã thấu hiểu nhu cầu chăm sóc cá nhân của phái mạnh, và sự thiếu hụt các sản phẩm dạng này trên thị trường. Thất bạiĐồ ăn ColgateKhó lòng ai có thể tin Colgate cung cấp các sản phẩm thực phẩm. Vị trí là nhà chăm sóc răng miêng hàng đầu thế giới đã in sâu trong tâm trí khách hàng. Liệu có ai muốn “tiêu thụ” một thương hiệu vốn nổi tiếng với các sản phẩm kem đánh răng trong các bữa ăn hàng ngày? Nước hoa AdidasNhắc đến Adidas, công chúng nghĩ ngay đến giầy và các sản phẩm thời trang thể thao. Nước hoa Adidas? Chắc người ta khó có thể tưởng tượng mùi hương của sản phẩm này sẽ như thế nào. Nước tăng lực StarbucksSự thành công ở Starbucks chủ yếu nằm ở hương vị cafe và không gian thưởng thức độc đáo. Về bản chất, Starbucks và nước tăng lực vốn đã chẳng liên quan gì tới nhau. Đã vậy, doanh nghiệp còn quyết định phân phối sản phẩm nước tăng lực của mình dưới dạng đóng lon. Starbucks đã tự đẩy mình vào thế khó: Loại bỏ đi thế mạnh mà mình đã xây dựng nhiều năm nay, lại bạo gan xâm nhập vào thị trường hoàn toàn mới mẻ. Kết luậnBrand Extension là một chiến lược hợp lý để các doanh nghiệp mở rộng phạm vi phủ sóng của thương hiệu. Tuy nhiên, như một con dao hai lưỡi, các công ty cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định áp dụng chiến lược này vào phát triển brand. Những trường hợp có thể áp dụng Brand Extension bao gồm:
Những trường hợp nên tránh:
Hy vọng những chia sẻ vừa rồi của Malu đã giúp bạn hình dung rõ hơn về Brand Extension. Chúc thương hiệu của bạn phát triển thành công và bền vững. |