James David Power III có một chút thịt bò. “Điều tốt nhất tôi từng làm là thành lập J. D. Giải thưởng Quyền lực,” ông nói. “Giống như giải Oscar. Nhưng ngày nay công ty được biết đến nhờ chiếc cúp nhiều hơn là vì tôi. ”
Các giải thưởng có thể không hoàn toàn phù hợp với sự hoành tráng của giải Oscar, nhưng Viện Hàn lâm Khoa học & Nghệ thuật Điện ảnh, nơi trao tặng những bức tượng nhỏ mang tính biểu tượng, đã giúp Power thiết kế những chiếc cúp của mình. U cũng vậy. S. Ủy ban Olympic, nơi trao nhiều danh hiệu và huy chương cho những người xuất sắc trong các sự kiện của mình
Được thành lập vào năm 1986, hơn 1.000 J. D. Giải thưởng điện được cấp phép hàng năm. Chúng đã trở thành công cụ tiếp thị có ảnh hưởng đối với những người có thứ hạng cao trong các cuộc khảo sát người tiêu dùng của Power, với nghiên cứu mang tính bước ngoặt về ô tô dẫn đầu danh sách. Những ngành khác hiện nay bao gồm ô tô đã qua sử dụng, máy tính, điện thoại di động, hãng hàng không, bất động sản, phương tiện giải trí, thị trường hàng hải, truyền hình cáp/vệ tinh và hơn thế nữa - tổng cộng 12 ngành
Điện năng bán J. D. Power and Associates mua lại McGraw Hill vào năm 2005 với số tiền được báo cáo là 400 triệu USD, mặc dù nguồn tin của McGraw cho biết số tiền chi trả ít hơn nhiều. Sau khi bán, Power làm việc cho công ty với vai trò hỗ trợ cho đến khi rời đi vào năm 2009
Tuy nhiên, tên tuổi của ông vẫn tồn tại nhờ các giải thưởng JDP xuất hiện khắp nơi trên các quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên báo và tạp chí cũng như trên các tài khoản tin tức truyền thông.
Một quảng cáo truyền hình Super Bowl năm 1984 đã kích hoạt chương trình trao giải. Không cần kiểm tra với JDP, Subaru khoe rằng họ đứng thứ hai trong cuộc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng của Power sau Mercedes. Nhà sản xuất ô tô Đức không hài lòng và JDP cũng vậy
Peter Marlow, phó chủ tịch truyền thông của JDP, người chịu trách nhiệm cấp phép cho thông tin của công ty làm cơ sở cho các giải thưởng, cho biết: “Vào thời điểm đó, chúng tôi không có bất kỳ quy trình hoặc chính sách nào liên quan đến việc sử dụng các phát hiện của chúng tôi”.
Hai năm sau, chương trình giải thưởng được thành lập như một hoạt động tách biệt khỏi các hoạt động nghiên cứu thị trường chính để tránh bất kỳ xung đột lợi ích nào và vẫn như vậy cho đến ngày nay. Ngay cả trước thất bại của Subaru, Toyota đã tìm cách khoe khoang về vị trí đầu tiên của mình trong một cuộc thăm dò của JDP
“Họ muốn sử dụng kết quả và chúng tôi muốn một khoản phí 350 USD,” Power nhớ lại. “Họ không muốn trả số tiền đó, nhưng cuối cùng họ đã làm vậy,” anh nói thêm và cười khúc khích.
Chẳng bao lâu sau, những người chiến thắng khác đã đòi quyền sử dụng các giải thưởng đáng thèm muốn trong quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. Việc cấp phép đã trao cho JDP quyền kiểm soát các tuyên bố quảng cáo và cách sử dụng giải thưởng. Trong quá trình đó, nó đã trở thành một thương hiệu và một cỗ máy kiếm tiền đáng kể.
Sự phổ biến của giải thưởng có thể bắt nguồn từ danh tiếng lâu đời của JDP về các cuộc khảo sát khách quan, độc lập nhằm đo lường cách người tiêu dùng xếp hạng tất cả các đối thủ cạnh tranh, trái ngược với nghiên cứu nội bộ, có xu hướng làm sai lệch kết quả
JDP công bố những điểm nổi bật cho giới truyền thông và bán kết quả chi tiết cho khách hàng và nhà tài trợ trên cơ sở đăng ký. Power cho rằng sự xuất hiện trên phương tiện truyền thông là thước đo thành công của anh ấy. “Tôi chưa bao giờ phải quảng cáo,” anh nói
JDP tài trợ cho các cuộc khảo sát để sở hữu và kiểm soát dữ liệu. “Đó chính là chìa khóa,” Power, một người New England cao gầy, người dành 80% thời gian để đi du lịch trong những ngày làm việc – bao gồm 50 chuyến đi đến Nhật Bản – và có trí nhớ kỳ lạ đến từng chi tiết nhỏ. Không ngại giao tiếp, ông đã duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các giám đốc điều hành và đại lý ô tô trên toàn thế giới trong hơn 5 thập kỷ
JDP có các đối thủ trong lĩnh vực dữ liệu ô tô, nhưng ít đối thủ phù hợp với phạm vi của nó. Consumer Reports được quảng bá rộng rãi về thứ hạng xe của mình thông qua các cuộc khảo sát về người đăng ký và thử nghiệm trên đường của chính họ. Tuy nhiên, Power không coi CR là đối thủ cạnh tranh
Ông nói: “Họ gửi các cuộc khảo sát của mình tới những người đăng ký, nhưng điều đó khác với toàn bộ công chúng” mà JDP thu được trong các cuộc khảo sát của mình. Theo nghĩa đó, CR “kén chọn hơn và chủ quan hơn”, Power nói
Power bắt đầu bước chân vào ngành công nghiệp ô tô sau khi nhận bằng Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh chuyên về tiếp thị tại Trường Kinh doanh Wharton nổi tiếng của Đại học Pennsylvania vào năm 1959. Công việc đầu tiên của ông là nhà phân tích tài chính của Ford. Sau hai năm, anh rời đi để gia nhập Marplan, một đơn vị của công ty quảng cáo McCann Erickson, nơi anh làm việc cho Buick, GMC và các khách hàng khác trong ba năm.
Power sau đó đã dành một năm làm giám đốc tiếp thị tại nhà sản xuất máy kéo J. I. Case Co. ở Racine, WI, trước khi đến California, nơi ông đảm nhận một số nhiệm vụ tư vấn và cuối cùng gia nhập McCulloch, nhà sản xuất cưa máy và là khách hàng của Marplan, với tư cách là giám đốc kế hoạch công ty.
Khao khát thành lập công ty riêng của mình, Power đã thực hiện bước nhảy vọt vào ngày 1 tháng 4 năm 1968, sau khi ba người bạn ở Wharton của ông, tất cả đều đang giữ những công việc tốt, nói với ông rằng họ sẽ nghỉ việc để thành lập công ty riêng.
Power nhớ lại: “Một người trong số họ nói: ‘Mối nguy hiểm lớn nhất là bị mắc kẹt trong công việc và không tiến bộ’”. “Đêm đó tôi nói với vợ tôi [Julie] rằng tôi muốn thành lập công ty riêng của chúng tôi. Cô ấy ngay lập tức đồng ý” và đóng vai trò quan trọng trong công việc kinh doanh cho đến khi qua đời vào năm 2002. “Cô ấy là người đồng sáng lập,” Power nói
Toyota Motor Sales USA, có trụ sở tại Torrance, CA, là một công ty nhỏ ở Mỹ. S. thị trường vào năm 1968 và muốn so sánh nó với các mặt hàng nhập khẩu khác như thế nào. Nhà sản xuất ô tô sẽ trở thành một trong những khách hàng đầu tiên của JDP
Quyền lực đến Torrance hai tháng sau khi anh mở cửa bán nghiên cứu “Người mua xe nhập khẩu ở California” do mình đề xuất, trong đó cũng bao gồm một số mẫu xe của Mỹ. Lúc đầu, anh ấy bị từ chối nhưng đã gặp được người đứng đầu, Tatsuro Toyoda, cháu trai của người sáng lập Toyota, người sau này trở thành chủ tịch của công ty mẹ.
“Anh ấy hỏi tôi có thể làm gì cho Toyota, nên ngày hôm sau tôi quay lại với những biểu đồ do tôi tự vẽ và một đề xuất mà người hàng xóm của tôi đã gõ trên IBM Selectric,” Power nói. Toyoda ký hợp đồng trị giá 8.000 USD và cho ông 90 ngày để đưa ra kết quả. Ông hoàn thành nó trong 60 ngày và từ đó trở đi coi Toyota là khách hàng lớn
Bởi vì dữ liệu mà ông cung cấp cũng tiết lộ những người có thành tích kém nên Power không sớm được mọi người yêu thích và nghiên cứu của ông đã trở thành tâm điểm gây tranh cãi.
Mặc dù phương pháp nghiên cứu của ông hiện nay hầu như được chấp nhận rộng rãi, nhưng trong nhiều năm, các nhà sản xuất ô tô ở Detroit đã chê bai những phát hiện của ông, càu nhàu về dữ liệu ưa chuộng các thương hiệu Nhật Bản, có thể vì họ là những khách hàng nổi bật đầu tiên của ông và thường đứng ở vị trí cao trong bảng xếp hạng.
Khi được thông báo rằng bảng tên của General Motors đã hoàn thành ở vị trí cấp dưới trong một cuộc khảo sát của JDP trong những năm 1980, Jim McDonald, người có thái độ ôn hòa quá cố, khi đó là chủ tịch GM, đã cáu kỉnh. “Chết tiệt với J. D. Quyền lực. ”
Trước những lời chỉ trích rằng mình đã từng thiên vị, Power chỉ nói: “Đó là một lũ vớ vẩn. Anh ấy lập luận rằng U. Các nhà sản xuất ô tô S bước ra từ chiến thắng sản xuất trong Thế chiến thứ hai với một chút tự mãn. Ông nói: “Họ càng trở nên mạnh mẽ hơn sau chiến tranh, họ càng đấu tranh chống lại sự thay đổi”. “Họ đã ẩn náu. Họ không nhận thức được những gì đang diễn ra xung quanh mình và họ không để ý đến người tiêu dùng. ”
John Casesa, một nhà phân tích ô tô lâu năm và hiện là giám đốc điều hành cấp cao của Guggenheim Partners, một công ty đầu tư có trụ sở tại New York, đồng ý. Casesa cho biết: “Detroit đã phủ nhận, nhưng các cuộc khảo sát của [Power] đã đo lường được sự thật trên thị trường”. “Anh ấy đã sản xuất ra những sản phẩm một cách chính trực. Anh ấy đã có tác động sâu sắc đến các nhà sản xuất và người tiêu dùng. ”
Các cuộc khảo sát ban đầu của JDP nhắm vào các nhóm người tiêu dùng cụ thể. Khi những chiếc xe động cơ quay mang tính cách mạng của Mazda bước vào Hoa Kỳ. S. thị trường sôi động vào những năm 1970, JDP đã tiến hành một cuộc khảo sát toàn quốc và phát hiện ra các chủ sở hữu đang gặp vấn đề nghiêm trọng
Mazda không hài lòng và phủ nhận phát hiện này, nhưng sau đó đã rút lại và tìm cách khắc phục. Sự công khai này đã củng cố uy tín của JDP như một nguồn đầu vào đáng tin cậy bên ngoài của người tiêu dùng.
Mở rộng ra, JDP vào năm 1981 đã công bố “Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng” hàng năm đầu tiên trên toàn ngành, đo lường cách người mua đánh giá xe của họ sau một năm về các hạng mục như dịch vụ và lỗi. Năm 1987, công ty giới thiệu Nghiên cứu Chất lượng Ban đầu bao gồm trải nghiệm của người mua trong 90 ngày đầu tiên sở hữu, với việc chấm điểm dựa trên các vấn đề trên mỗi chiếc xe.
Tiếp theo là các cuộc khảo sát khác dẫn đến việc thiết lập Chỉ số hài lòng về bán hàng;
David Cole, chủ tịch danh dự của Trung tâm Nghiên cứu Ô tô, cho biết Power đã cung cấp “một dịch vụ tuyệt vời” bằng cách phát triển “dữ liệu quan trọng để so sánh đồng thời cung cấp khả năng hiển thị” cho kết quả. “Ban đầu nhiều người không thích, nhưng anh ấy đã thay đổi hiện trạng và kết quả là chất lượng của mọi người đều được cải thiện. ”
Phần lớn nhờ vào các cuộc khảo sát của JDP, sự cạnh tranh giữa tất cả các nhà sản xuất ô tô để nâng cao điểm số, giành quyền khoe khoang và tăng doanh số bán hàng đã nâng tiêu chuẩn lên mức gần như ngang bằng trong nhiều bảng xếp hạng
“Tôi nghĩ bây giờ tất cả họ đã để mắt đến quả bóng,” Power nói. “Chất lượng và sản phẩm của họ được cải thiện rất nhiều nhưng hệ thống phân phối vẫn lạc hậu. Bán một chiếc ô tô tốn nhiều tiền hơn là sản xuất nó. ”
Việc thu hẹp khoảng cách đó sẽ đòi hỏi sự thay đổi lớn trong cách phân phối sản phẩm, điều mà Power cho biết sẽ được quyết định bởi thời đại thông tin phát triển nhanh chóng.
Ông nói: “Với Internet, người tiêu dùng thường biết nhiều hơn người bán hàng”. Ngành này cần phải điều chỉnh để nhanh chóng thay đổi việc cung cấp thông tin, nhưng vẫn có sự phản kháng do tư duy sản xuất đã ăn sâu bám rễ vẫn tồn tại trong thế kỷ qua.
Các nhà sản xuất ô tô có thể hơi nghi ngờ khi xem xét sự tham gia lâu dài của Power trong lĩnh vực bán lẻ với các tổ chức như nhóm Siêu đại lý;
Anh rũ bỏ suy nghĩ đó. Đối với anh ấy, tất cả đều nhằm mục đích làm cho giao dịch mua hàng và dịch vụ hiệu quả hơn, được thực hiện nhờ công nghệ thông tin tiên tiến.
Quyền lực không bị tước bỏ theo nghĩa thông thường và việc chơi gôn không nằm trong chương trình nghị sự của anh ấy. “Tôi có điểm chấp 29,” anh than thở
Ông sẽ 81 tuổi vào tháng 5 và vẫn hoạt động tích cực trong giới ô tô với tư cách là người quan sát, nhà tư vấn và diễn giả. Ông cũng là giám đốc của sáu hội đồng hoặc tổ chức công ty và đang viết tự truyện cùng nhà văn kinh doanh John Kador. Tiêu đề dự kiến. Người lái xe ghế sau
Khi được hỏi dạo này anh ấy lái xe gì, Power cười. “Một chiếc Mercury Marauder 7 tuổi đã đi được 44.500 dặm [71.616 km] trên đồng hồ đo đường. Tôi không phải là người mê xe. ”