Trung Tâm Việc Làm Vui Academy, Tìm Việc làm Nhanh 24h,
Đăng Tuyển dụng miễn phí - Chi nhánh công ty MBN
ViecLamVui là dự án giữa MBN và Cổng Tri Thức Thánh Gióng Trung Ương Hội Liên Hiệp Thanh Niên
Địa chỉ: L3 Tòa nhà MBN Tower 365 Lê Quang Định, phường 5, quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Email:
Không cần làm hồ sơ CV trên máy tính. Click chọn điền thông tin bằng điện thoại. Chat Nhanh có việc ngay
12Từ đặc điểm trên cho ta thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện,trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mớicó thể thực hiện được.* Tính không ổn địnhDịch vụ là những sản phẩm không ổn định về chất lượng. Người ta không thểtiêu chuẩn hóa chất lượng của dịch vụ.Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạora được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa kháchhàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ.Trong những thời gian khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau, những khách hàngkhác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị cao khithoã mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thườngthực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều kiện đó làm cho dịch vụ tăngthêm mức độ khác biệt giữa chúng.Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa được. Vìnhững nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn không đồng nhất. Tuy nhiên chúng ta cầnchú ý rằng dịch vụ không đồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ này với mộtdịch vụ khác nhưng những dịch vụ cùng loại chứng chỉ khác nhau về lượng trong sựđồng nhất để phân biệt với loại dịch vụ khác.* Tính không cất trữ đượcNgười ta không thể có dịch vụ dự trữ trong kho để đáp ứng nhu cầu thị trườngtrong tương lai giống như hàng hóa thông thường. Khách hàng cũng không thể mua dựtrữ để sử dụng khi cần.Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vựcnày tới khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán vàtiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng như đặc điểm này mà làm mất cânđối cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trongtháng…Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồngthời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽkhông có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.Bốn đặc tính nêu trên và được mô tả ở hình 2.2 là chung nhất cho các lọaidịch vụ 13Đặc điểm dịch vụ:Khônghiện hữuKhôngtách rờiđượcDịchvụKhônglưu trữđượcKhông ổnđịnhSơ đồ 2.2. Mô tả các đặc tính của dịch vụNguồn: Lưu Văn Nghiêm [2008], Giáo trình Marketing dịch vụ1.2.3. Bản chất marketing dịch vụCũng theo tác giả Lưu Văn Nghiêm [2008], trong cuốn giáo trình “Marketingdịch vụ”, hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêudùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng.Quá trình diễn tiến một chương trình marketing dịch vụ: quá trình này bao gồmmarketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên mộtchương trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bêntrong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng thịtrường bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và thể chế kèm theochi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty.Marketing hỗn hợp gồm bảy yếu tố là: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ [giá cả],hoạt động giao tiếp dịch vụ [xúc tiến dịch vụ], phân phối, quan hệ đối tác, quá trìnhdịch vụ và bằng chứng vật chất. Thông thường được gọi là 7P: product services, price,place, promotion, parnership, processes và phyzycal evendence. Các nhà marketing sửdụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành nhữngkhung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt.Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chươngtrình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cậngiữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài. 14Trong quá trình này cần nhận biết đầy đủ các nhân tố của marketing hỗn hợp,tăng cường khả năng kiểm soát của các nhà quản trị đối với diễn biến các yếu tố trongvà ngoài công ty cùng với kiểm soát các tổ chức cơ chế hoạt động.Thực hiện quá trình tiếp cận giữa năng lực bên trong của doanh nghiệp với cácyếu tố của môi trường thị trường bên ngoài. Quá trình này quyết định sự thành côngcủa chương trình marketing. Thị trường luôn luôn thay đổi và vận động nhanh chóng,đó là những khó khăn cho marketing. Các hoạt động marketing phải nắm bắt các nhântố bên ngoài bất định và duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong với sự bất định đóbằng việc thay đổi các phối thức marketing cùng với những phương thức tiếp cận tốthơn.Giao tiếp cá nhân dịch vụ: là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viêncung ứng dịch vụ; Là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất địnhcùng với những quy chế được chấp nhận ở cả hai phía. Đó là các hoạt động tạo ra dịchvụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụvà mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.Nhân viên cung ứng dịch vụ là mắt xích quan trọng trong quá trình sản xuấtcung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Đối tượng này đảm nhận vai trò biến kịch bảndịch vụ thành dịch vụ thực với đặc tính riêng biệt, rõ nét và phân phối tới kháchhàng tiêu dùng nó. Quá trình chuyển giao đó người cung ứng luôn tiếp nhận thôngtin ngược chiều từ phía khách hàng, điều chỉnh dịch vụ cho thích hợp, thực hiệncá nhân hóa dịch vụ, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa tronghoạt động giao tiếp còn có sự chi phối của tổ chức doanh nghiệp và khách hàng.Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên cungứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Để tạora được dịch vụ tổng thể, một bộ phận, một tổ chức của doanh nghiệp không đảmnhận được. Nó đòi hỏi phải có sự tham gia tích cực của nhiều tổ chức, nhiều bộphận của doanh nghiệp trong hệ thống dịch vụ. Quản trị marketing thực hiện quảnlý toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lạihiệu quả kinh doanh. Như vậy, hoạt động marketing liên quan tới các tổ chức, cáccơ quan của doanh nghiệp, các tổ chức đó phải thực hiện marketing trong phạm vichức năng của mình, mối quan hệ nội bộ chi phối nhiều tới sự thành công củamarketing. Khách hàng tham gia quá trình cung ứng chủ động mở rộng nhận thức 15và thực hiện tiêu dùng dịch vụ. Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các mốiquan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ.Do vậy, trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải xuất hiệnmarketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch.Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau vàđôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịchvụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹthuật, xã hội của cả hai bên, bồi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệtruyền thống lâu dài.Các doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý, huy động các nguồn lực để pháttriển các mối quan hệ, tạo nên mạng lưới marketing bao gồm công ty và các doanhnghiệp mà giữa chúng đã được thiết lập các mối quan hệ kinh doanh truyền thống bềnvững phụ thuộc lẫn nhau. Marketing đang có sự dịch chuyển mục đích từ chỗ tối đahóa lợi nhuận cho từng dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp tới chỗ tối đa hóa lợinhuận cho những mối quan hệ.1.3. Vận dụng Marketing dịch vụ trong du lịch1.3.1. Đặc điểm kinh doanh dịch vụ du lịchTheo tác giả Lưu Văn Nghiêm [2001], Marketing trong kinh doanh dịch vụ,cho rằng du lịch là một trong những ngành dịch vụ đang rất phát triển trong thời giangần đây. Nếu phân loại trên góc độ đối tượng kinh doanh, chúng ta sẽ có 5 loại hìnhkinh doanh dịch vụ du lịch như sau:- Dịch vụ lữ hành- Dịch vụ lưu trú- Dịch vụ vận chuyển du lịch- Dịch vụ cung cấp, tư vấn thông tin du lịch và các dịch vụ bổ trợ khác…- Dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí dành cho du khách, khu đô thị du lịch Nhưvậy, sản phẩm du lịch là một tổng thể phức hợp, bao gồm:- Những thành phần di sản, tài nguyên thiên nhiên, văn hóa nghệ thuật, lịch sửhay công nghệ, có khả năng thu hút khách đi thăm quan.-Trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp điều kiện cho khách như ăn ở, vuichơi giải trí kèm theo các dịch vụ bổ sung khác. 16- Những điều kiện khác để tiếp cận địa điểm du lịch như Phương tiện vậnchuyển, thủ tục xuất nhập cảnh…- Phương pháp quản lý quy trình tour để tạo sản phẩm tour trọn gói chất lượngcao. Cung du lịch luôn có xu hướng vừa đáp ứng và khơi gợi cầu. Nhưng nó cũng chỉđến với cầu khi có những điều kiện nhất định về tài nguyên du lịch và cơ sở vật chấtkỹ thuật du lịch. Còn cầu du lịch luôn thay đổi và khó tính hơn, đặc biệt là về chấtlượng phục vụ, những cái mới thu nhận được sau mỗi lần sử dụng sản phẩm. Chính vìthế mà trong du lịch, chúng ta thường thấy, du khách ít khi sử dụng lại sản phẩm dulịch mà họ đã tiêu dùng trước đó. Do đó mà các công ty du lịch luôn phải thay đổi nộidung, hình thức các sản phẩm du lịch để thu hút khách quay trở lại. Đó cũng là tháchthức của marketing dịch vụ du lịch.1.3.2. Marketing dịch vụ du lịchCó thể nói, việc vận dụng marketing dịch vụ trong ngành du lịch là điều cực kỳquan trọng và cần thiết, trong bối cảnh thị trường đang ngày càng mở rộng trong xuthế hội nhập quốc tế, kéo theo là cạnh tranh cao độ như hiện nay của ngành du lịch.Trước đây, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự coi trọng công tác marketing dịch vụđối với sự tăng trưởng. Cái gọi là marketing chỉ mang tính hình thức và thiếu tính lýluận chuyên sâu để vận dụng vào thực tiễn. Marketing ban đầu chủ yếu có chức năngtrợ giúp quan hệ đối ngoại liên quan đến quá trình quản lý, ý niệm về công ty và cácnhóm đại diện cho khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng như hiệnnay, marketing đã thực sự trở thành vấn đề sống còn của các nhà cung cấp dịch vụ dulịch. Nó cung cấp nhãn quan về nhu cầu du khách cho các doanh nghiệp du lịch. Trongcác công ty du lịch, những người làm công tác marketing phải cộng tác chặt chẽ vớicác bộ phận điều hành kinh doanh để đạt được các mục tiêu cần thiết về doanh số, thịphần và lợi nhuận. Ngoài ra, các chuyên gia marketing còn phải tham khảo các chuyêngia tài chính để đưa ra chính sách giá cả vừa mang tính cạnh tranh, lại vừa đảm bảo cólãi. Như vậy, vai trò của marketing về cơ bản đối với hoạt động kinh doanh du lịch sẽlà:- Giúp doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng có nhu cầu lớn nhất về sảnphẩm của doanh nghiệp.- Giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Làm thế nào để tiếp cận và phục vụ đượccác nhóm khách hàng này. 17- Đưa ra các chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp trở nên hấp dẫn hơnnhững công ty đang hiện diện khác.- Giúp doanh nghiệp phát hiện và tận dụng thời cơ, giảm thiểu và phòng ngừarủi ro có thể xảy ra.-Và cuối cùng là giúp doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuậnNội dung cơ bản của marketing dịch vụ du lịch chính là phân tích tất cả các yếutố đầu vào khác nhau nhưng có chung một điểm là ảnh hưởng tới công ty du lịch vàchuyển nó thành nguyên liệu để xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing. Nóbao gồm một vài chức năng có liên quan đến những công việc chính sau:- Phát hiện và thực hiện các đơn đặt hàng, cung ứng sản phẩm mới.- Phát triển nhận thức về khả năng sinh lời và mở rộng thị trường của dòng sảnphẩm hiện có.- Quản lý mối quan hệ giữa du khách và công ty bao gồm các chiến lược vàhoạt động đồng thời giữa các bộ phận khách hàng, bán hàng, quảng cáo, tín dụng vàthanh toán để đạt được các mục tiêu Marketing.- Phát triển và thực hiện các chiến lược đã được xây dựng để thực hiện các mụctiêu định tính cụ thể có liên quan đến thị phần, các tính năng của sản phẩm, khả năngsinh lợi hoặc thâm nhập thị trường.- Nhận thức vị thế cạnh tranh hiện tại của công ty và đưa ra các xu hướng tươnglai, các định hướng và các mục tiêu trong tương lai dựa trên các cơ sở phân tích. Nhưvậy, nhất thiết bộ phận Marketing của các công ty du lịch phải tiến hành công việcnghiên cứu thị trường bằng nhiều hình thức như điều tra, thu thập thông tin bên ngoàivề khách hàng, sản phẩm, thị phần của công ty; tiếp đó là phân tích cơ bản các thôngtin thu được để phát hiện thời cơ, rủi ro, thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, làm cơsở cho bước cuối cùng là đưa ra các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợpnhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Vận dụng Marketing dịch vụ trong dulịch, các công ty du lịch sẽ phải chú trọng những yếu tố thiết yếu sau:* Sự tồn tại và không tồn tại của sản phẩm du lịch: Nếu không phù hợp với nhucầu du khách, nó sẽ không thể tồn tại.Chu kỳ sống là một khái niệm quan trọng. Mộtchu kỳ sống được chia làm 5 giai đoạn:+ Nghiên cứu hoàn chỉnh sản phẩm+ Tung ra thị trường 18+ Hoàn thiện và phát triển sản phẩm+ Chín muồi-hưng thịnh+ Suy tàn Marketing dịch vụ du lịch cần lưu ý, ở giai đoạn chín muồi, kháchhàng sẽ đến nhiều, bán được nhiều dịch vụ du lịch, nhưng giai đoạn này cũng khôngcòn nhiều khách mới nữa, lúc này cần phải nghĩ ngay tới chiến lược sản phẩm mới, cóthể là bổ sung thêm tính năng mới, cải tiến hoặc đưa ra sản phẩm du lịch mới. Nếukhông, doanh nghiệp sẽ không còn tiêu thụ được sản phẩm nữa vì đã lạc hậu. Ngườilàm Marketing phải rất tỉnh táo, nhanh nhạy trong giai đoạn này để kịp thời đưa ranhững chiến lược mới. Kinh doanh lữ hành và khách sạn là 2 mảng chính yếu quantrọng của du lịch, để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, Marketing cần nắm đượcnhững điểm khác biệt sau:- Thời gian tiếp cận của du khách với các dịch vụ rất ngắn [theo tour vài ngày],nên có ít thời gian để tạo ấn tượng cả tốt lẫn xấu cho khách. Các dịch vụ cũng khó códịp bảo hành, dịch vụ xấu không thể đổi lại, nhất là những cử chỉ, thái độ của nhânviên phục vụ.-Yếu tố để hấp dẫn du khách thường dựa trên góc độ tình cảm, thái độ nhiềuhơn. Ngành du lịch liên quan phần lớn tới con người. Sự gặp gỡ giữa người với ngườikhi mua bán, giữa người mua và người mua luôn diễn ra. Những ấn tượng tốt đẹp vềthái độ hành vi của người bán có thể làm nảy sinh hành vi mua sắm của du khách.- Du khách thường chú trọng lấy những bằng chứng cụ thể để đánh giá sảnphẩm. Một dịch vụ bản chất là sự thực hiện. Họ sẽ lấy những hiện hữu của sản phẩmđể đánh giá chất lượng dịch vụ như:+ Môi trường, vật chất: trang trí, sạch sẽ, văn minh+ Giá cả dịch vụ: Giá cao có thể cho là sang trọng+ Truyền thông về dịch vụ: qua truyền miệng với nhau, quảng cáo+ Nhân sự: Tư thế, tác phong, am hiểu, tuổi tác…- Khách thường chú tâm đến những hình tượng và tầm cỡ của công ty, kháchsạn, nhà tài trợ…Chính vì vậy mà cần lưu lại trong du khách những tình cảm tốt đẹp vềdoanh nghiệp trong quá trình cung ứng dịch vụ.- Dịch vụ du lịch phụ thuộc vào sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các doanh nghiệp.Trong một chưong trình thường có sự tham gia của nhiều loại hình doanh nghiệp dulịch, nên sự tương hỗ là rất quan trọng. 19-Việc sao chép dịch vụ của nhau rất dễ, do các nội dung quảng cáo và dịch vụđều thể hiện ra bên ngoài.- Du lịch có mùa vụ nên cần chú ý tăng cường bán kèm theo khuyến mãi vàomùa để thu hút nhiều khách nhất.* Phân đoạn thị trường trong du lịch, Marketing dịch vụ cần chú trọng tới nhữngtiêu chí sau khi phân đoạn thị trường:+ Theo thị hiếu: yêu cầu của du khách về sản phẩm du lịch là rất đa dạng, đòihỏi cần phân đoạn để xây dựng chương trình du lịch phù hợp.+ Theo độ tuổi: Mỗi độ tuổi sẽ có nhu cầu khác nhau về dịch vụ du lịch. Tuổitrẻ, thích mạo hiểm, khám phá, tuổi lớn hơn thiên về nghỉ dưỡng, trẻ nhỏ thích vuichơi giải trí..+ Theo thu nhập: Tiêu chí rất quan trọng để xác định đối tượng có khả năng chitrả cho các mức giá của DN.+ Theo trình độ học vấn: Để có thể thiết kế các chương trình du lịch phục vụhọc tập, nghiên cứu+ Theo quốc tịch: Để nắm rõ tâm lý du khách nhằm phục vụ tốt hơn. Mỗi mộtquốc gia sẽ có những đặc điểm tâm lý và văn hóa riêng, cần nghiên cứu kỹ nhằm thỏamãn và hài lòng du khách.* Tổ chức các kênh phân phối dịch vụ kết hợp với thương mại hóa Marketingdịch vụ cần tổ chức tốt hệ thống kênh phân phối thông qua các đại lý du lịch nhằmphục vụ tốt nhất khách hàng, từ khâu đặt hàng, ký kết hợp đồng, tới thực hiện dịch vụvà hỗ trợ thông tin cho du khách. Ngoài ra, nên kết hợp du lịch để xúc tiến thưong mại,tiêu thụ các dịch vụ, hàng hóa khác, đặc biệt với đối tượng du khách quốc tế, thôngqua bán quà lưu niệm, đặc sản địa phương… Việc thương mại hóa cho mỗi chuyến đisẽ tạo điều kiện để tăng thêm doanh thu cho DN thông qua:+ Chỗ ở: Nhà cho thuê với đủ tiện nghi, điểm cắm trại, vui chơi giải trí.+ Chuyên chở: Có thể sử dụng nhiều mức giá khác nhau cho du khách lựa chọn+ Ăn uống: Có thể tính gộp hoặc bổ sung thêm ngòai chương trình.+ Đưa đón: Từ sân bay khá rẻ, có thể tính gộp cho chương trình+ Các trò thư giãn: Có thể bổ sung thêm cho đa dạng theo yêu cầu của khách,thu phí bổ sung.+ Những cuộc dạo chơi, phục vụ theo yêu cầu, có thể khuyến mại nhằm quảngcáo và tạo ấn tượng tốt cho khách. 20* Quảng cáo: Hoạt động quảng cáo là không thể thiếu khi thực hiện Marketingdịch vụ. Mục đích là để quảng bá cho sản phẩm và lôi cuốn người tiêu dùng đến vớiDN. Nên quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng kết hợp với tờ rơi, giớithiệu về chương trình du lịch và hình ảnh của doanh nghiệp. Cần nêu bật những ưuđiểm của sản phẩm du lịch với những hình ảnh minh họa đẹp, sống động. Nên gắnnhững chương trình du lịch với các mục đích khá hấp dẫn khác như: Du lịch kết hợpmua sắm hàng giảm giá, du lịch kết hợp tham dự Festival tầm cỡ, du lịch kết hợp tìmkiếm cơ hội đầu tư, du lịch chữa bệnh…Đặc biệt, nên chú trọng đưa mức giá vào mụcquảng cáo, có thể giới thiệu giá khuyến mãi, hoặc mức giá mới nhưng kèm với nhiềutiện ích bổ sung khác…* Xu hướng hội nhập quốc tế: Marketing dịch vụ không chỉ hướng du lịch phụcvụ trong nước mà còn vươn ra thị trường quốc tế, bằng việc tìm hiểu và phân tích thịtrường nước ngoài, nhằm xây dựng các chiến lược quảng bá về đất nước, con ngườibản địa, các giá trị văn hóa tinh thần và nét độc đáo để thu hút khách quốc tế thamquan, thưởng thức. Việc đón tiếp khách quốc tế cang được chú trọng hơn nữa bởi sựkhác biệt với khách nội địa, và khâu nghiên cứu thị trường là điều cực kỳ cần thiết.Như vậy, Marketing dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng để doanh nghiệp tiếpcận và phục vụ tốt nhất du khách nhằm mục tiêu tăng trưởng và lợi nhuận. Thực tế chothấy những doanh nghiệp nào chú trọng tới áp dụng Marketing dịch vụ vào thực tiễnđều thu được thành công.1.3.3. Một số chính sách marketing du lịchDẫn theo Philip Kotler, PTS Vũ Trọng Hùng [Người dịch], giáo trình “Quản trịMarketing”, Chính sách marketing du lịch bao gồm một số chính sách cơ bản sau:1.3.3.1. Chính sách sản phẩm* Khái niệm chính sách sản phẩmSản phẩm du lịch theo nghĩa hẹp là những gì khách du lịch mua lẻ hoặc trọngói, ví dụ như vận chuyển, lưu trú... Theo nghĩa rộng là tổng hợp những gì khách mua,hưởng thụ, thực hiện gắn với điểm du lịch, trang thiết bị và dịch vụ.Nhìn từ góc độ khách du lịch, sản phẩm du lịch bao trùm toàn bộ những gì phụcvụ cho chuyến đi tính từ khi rời chỗ ở hàng ngày đến khi trở lại nhà. Một chỗ trên máybay, một phòng khách sạn mà khách sử dụng là một sản phẩm du lịch riêng lẻ. Mộttuần nghỉ ở biến, một chuyến du lịch, một cuộc dự hội nghị là sản phẩm du lịch trọngói, tổng hợp.Từ những quan điểm trên, sản phẩm du lịch được hiểu như sau: 21Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơsở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gianthú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng...* Đặc điểm của sản phẩm du lịchVới cách tiếp cận trên, sản phẩm du lịch gọi là sản phẩm dịch vụ. Có thể tómlược các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ du lịch trong các đặc điểm vô hình, không thểlưu kho cất trữ, tính cao cấp, tính tổng hợp, có sự trực tiếp tham gia của người tiêudùng, phụ thuộc vào cơ sở vật chất kỹ thuật :- Sản phẩm dịch vụ du lịch mang tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ không tồntại dưới dạng vật chất, không thể nhìn thấy hay sờ thấy cho nên cả người cung cấp vàngười tiêu dùng đều không thể kiểm tra được chất lượng của nó trước khi bán và trướckhi mua. Người ta cũng không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ du lịch trong khônggian như các hàng hoá thông thường khác, điều này ảnh hưởng trực tiếp tới hệ thốngkênh phân phối sản phẩm bởi lẽ chỉ có sự vận động một chiều trong kênh phân phốitheo hướng: khách phải tự đến để tiêu dùng dịch vụ. Đây là một đặc điểm gây khókhăn không nhỏ cho công tác marketing du lịch. Đồng thời cho thấy sự cần thiết tiếnhành các biện pháp thu hút khách đến với doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triểntrên thị trường.- Sản phẩm du lịch là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ được: Quá trình sảnxuất và tiêu dùng các dịch vụ du lịch là gần như trùng nhau về không gian và thờigian. Một khách sạn nếu mỗi đêm có những buồng không có khách thuê có nghĩa làkhách sạn đã bị ế số lượng buồng trống đó. Người ta không thể bán bù trong đêm khácđược. Đặc điểm này của sản phẩm du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp luôn tìm mọi biệnpháp để làm tăng tối đa sản phẩm dịch vụ được bán ra mỗi ngày.- Sản phẩm du lịch có tính cao cấp: Khách du lịch là những người có khả năngthanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng thông thường. Vì thế yêu cầuđòi hỏi của họ về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong thời gian đi du lịchlà rất cao. Các doanh nghiệp du lịch không có sự lụa chọn nào khác ngoài phải việccung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nếu muốn bán sản phẩm củamình cho đối tượng khách hàng khó tính này. hay nói cách khác, các doanh nghiệp dulịch muốn tồn tại và phát triển thì chỉ có thể dựa trên cơ sở luôn đảm bảo cung cấpnhững sản phẩm có chất lượng cao mà thôi. 22- Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp cao: Tính tổng hợp này xuất phát từ đặcđiểm nhu cầu của khách du lịch. Vì thế, trong cơ cấu của sản phẩm du lịch có nhiềuchủng loại dịch vụ khác nhau. Các doanh nghiệp muốn tăng tính hấp dẫn của sản phẩmcủa mình đối với khách hàng mục tiêu và tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thịtrường phải tìm mọi cách để tăng tính khác biệt cho sản phẩm của mình thông qua cácdịch vụ bổ sung không bắt buộc.- Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp du lịch chỉ được thực hiện với sự thamgia trực tiếp của khách hàng: Sự hiện diện trực tiếp của khách hàng trong thời giancung cấp dịch vụ đã buộc các doanh nghiệp du lịch phải tìm mọi cách để kéo kháchhàng [từ nhiều nơi khác nhau] đến với doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu kinhdoanh. Ngoài ra những người làm công tác marketing còn phải đứng trên quan điểmcủa người sử dụng dịch vụ từ khi thiết kế, xây dựng bố trí cũng như mua sắm các trangthiết bị và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ tới khách hàng.- Sản phẩm dịch vụ du lịch chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vậtchất kỹ thuật nhất định: Để có đủ điều kiện kinh doanh, các doanh nghiệp du lịch phảiđảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật. Các điều kiện này hoàn toàn tuỳthuộc vào các quy định của mỗi quốc gia cho từng loại hình kinh doanh cụ thể.1.3.3.2 Sản phẩm mớiKhái niệm sản phẩm mớiPhát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp. Sự cải tiến sản phẩm là một dãy liên tục, đi từ sản phẩmhiện tại đến một sản phẩm hoàn toàn mới, chúng có thể qua các giai đoạn như cải tiếnbề ngoài đến việc cải tiến nhỏ trên các thuộc tính quan trọng và cuối cùng là sản phẩmhoàn toàn mới.Ý nghĩa của việc xây dựng sản phẩm mớiDo thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi, các doanh nghiệp đã phân đoạn thịtrường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị được những thị trường mong muốntrên thì phải chọn lựa những sản phẩm thích hợp để đáp ứng các nhu cầu, mong muốnđó thì mới hy vọng thành công.Do sự tiến bộ của khoa học, kỹ thuật ngày càng diễn ra nhanh chóng hơn và nóđã trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp tạo điều kiện cho thiết kế, chế tạo sản phẩmmới, chẳng hạn có thể hiện đại hoá trong khách sạn, hay có các phương tiện chuyênchở mới, nhanh chóng, an toàn và tiện lợi hơn…