Nghiên cứu thị trường phụ kiện thời trang

THS. NGUYỄN THỊ KIM OANH [Khoa Marketing - Trường Đại học Thương mại]

TÓM TẮT:

Ngành kinh doanh hàng may mặc thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ khi thu nhập của người dân gia tăng. Cùng với đó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt do ngày càng có nhiều các công ty thời trang trong và ngoài nước. Mục tiêu nghiên cứu của bài viết là xác định, đánh giá mức độ tác động của các tiêu chí đến việc đánh giá và lựa chọn mua sản phẩm thời trang công sở [TTCS] của người tiêu dùng [NTD] trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 tiêu chí bao gồm: chất lượng vải, tính thẩm mỹ, tính kinh tế, hình ảnh thương hiệu và cuối cùng là tính phù hợp. Từ các kết quả thu được một số giải pháp về chính sách kinh doanh được đề xuất để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm thời trang trên thị trường.

Từ khóa: tiêu chí, đánh giá và lựa chọn mua, sản phẩm thời trang công sở, người tiêu dùng, thành phố Hà Nội.

Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu ăn mặc đẹp và hợp thời trang đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân, đặc biệt là những người sống ở các khu vực kinh tế phát triển. Hà Nội với vị trí đặc thù, là nơi tập trung nhiều doanh nghiệp, các sở ban ngành, NTD ở Hà Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho nhu cầu ăn mặc nhằm phù hợp với yêu cầu của công việc. Các sản phẩm TTCS được NTD mặc khi đi làm, ở nơi văn phòng hay trong một môi trường làm việc nhất định nào đó. Vì vậy, khi mua sản phẩm TTCS, khách hàng thường đắn đo và cân nhắc nhiều hơn so với các sản phẩm thời trang khác để đảm bảo sẽ được thoải mái trong cả ngày làm việc. Chính vì thế, họ sẽ đầu tư nhiều thời gian và công sức hơn để lựa chọn cho mình sản phẩm cho phù hợp, thoái mái, tiện dụng cho cả ngày làm việc. Mặt khác, sự cạnh tranh trong lĩnh vực thời trang ngày càng trở nên khốc liệt hơn với sự tham gia của các công ty thời trang trong và ngoài nước. Để đạt hiệu quả trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi này đòi hỏi các công ty phải không ngừng nỗ lực hiểu hành vi và các quyết định lựa chọn của các khách hàng. Bài viết này tập trung nghiên cứu tác động của các tiêu chí chọn mua các sản phẩm TTCS tới quyết định lựa chọn mua của NTD trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu là cần thiết, vì các kết quả này sẽ là cơ sở xây dựng chương trình marketing của công ty nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ các kết quả này sẽ giúp các công ty kinh doanh sản phẩm TTCS trong nước nắm bắt được nhu cầu thị trường, các tiêu chí tác động đến quyết định mua của NTD, từ đó đề ra các giải pháp nhằm tăng sức cạnh tranh cho các sản phẩm thời trang trong nước.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Các vấn đề về lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng và sản phẩm thời trang đã giành được sự quan tâm và nghiên cứu của các nhà khoa học chuyên ngành, các cơ quan quản lý nhà nước và quản trị trong và ngoài nước. Những nghiên cứu này chỉ đề cập chủ yếu đến lý luận về hành vi khách hàng, nhân tố ảnh hưởng cũng như thực tiễn hành vi mua của NTD ở từng loại sản phẩm cụ thể như hàng thực phẩm, thực phẩm an toàn, dịch vụ ngân hàng,… Nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu trực tiếp liên quan đến các tiêu chí lựa chọn mua sản phẩm TTCS của NTD ở Hà Nội.

Xuất phát từ thực trạng đó, nghiên cứu này muốn tập trung vào phân tích và đánh giá tác động của các tiêu chí lựa chọn tới quyết định mua các sản phẩm TTCS của NTD trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm thông tin định hướng cho hoạt động marketing của các công ty kinh doanh sản phẩm TTCS trong nước, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo sự khác biệt và gia tăng sức thu hút với khách hàng.

3. Một số lý thuyết và xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết về hành vi khách hàng của Philip Kotler, cụ thể là theo mô hình tiến trình quyết định mua của NTD diễn tiến theo 5 bước từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, và hành vi sau mua thì các nội dung này ở  bước thứ 3 đánh giá các phương án. Ở bước này, người mua phải nhận dạng các tiêu chí để lựa chọn, cân nhắc mua, và người mua còn nhận dạng tầm quan trọng của từng tiêu chí đến quyết định lựa chọn sản phẩm để mua của mình. [Bảng 1]

Bảng 1: Mô hình đánh giá lựa chọn sản phẩm

Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler [2014]

NTD khi đánh giá và lựa chọn mua sản phẩm sẽ dựa vào đặc điểm nhu cầu, mục đích sử dụng và động cơ mua sản phẩm để từ đó họ sử dụng làm căn cứ cân nhắc và lựa chọn sản phẩm theo các tính chất và đặc điểm sản phẩm. Các yếu tố này sẽ được sử dụng như là các tiêu chí đánh giá sản phẩm và hoạt động marketing của các công ty khác nhau đang cùng chào bán trên thị trường. Khách hàng là NTD sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất của sản phẩm và mang lại cho họ những lợi ích họ đang tìm kiếm và đáp ứng được các động cơ sử dụng sản phẩm. Mặt khác, do đặc điểm của người mua khác nhau như điều kiện, hoàn cảnh, động cơ,... nên các tiêu chí được sử dụng để lựa chọn sản phẩm cũng sẽ khác nhau và có tầm quan trọng của tiêu chí cũng khác nhau. Những người làm marketing cần quan tâm đến các tính chất của sản phẩm và chương trình marketing đưa ra để suy xét, cân nhắc và tầm quan trọng của nó mà NTD gán cho những tính chất này khi đang cân nhắc mua.

Bên cạnh đó, nghiên cứu này được dựa trên những nghiên cứu trước đây và tham khảo các ý kiến của chuyên gia trong ngành hàng thời trang nhằm hoàn thiện thang đo của nghiên cứu. Dựa trên các nghiên cứu trước đây và nghiên cứu định tính các biến số là căn cứ để cân nhắc,  lựa chọn và quyết định mua gồm 5 biến số độc lập: Tính phù hợp, Tính kinh tế, Tính thẩm mỹ, Chất lượng vải, Hình ảnh thương hiệu của sản phẩm TTCS. Biến số phụ thuộc là Quyết định lựa chọn mua sản phẩm TTCS của NTD Hà Nội.

Mô hình nghiên cứu được hình thành để nghiên cứu tác động của các biến số là các yếu tố căn cứ lựa chọn, cân nhắc và quyết định trong mua sắm hàng may mặc TTCS của NTD tới biến phụ thuộc quyết định mua của các khách hàng. Quan hệ tác động và chiều hướng tác động giữa các biến được trình bày ở Hình 1. Từ mô hình các giả thuyết của mô hình được đưa ra gồm:

Giả thuyết H1: Tính phù hợp của sản phẩm TTCS có tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng.

Giả thuyết H2: Tính kinh tế của sản phẩm thời trang TTCS có tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng.

Giả thuyết H3: Tính thẩm mỹ của sản phẩm thời trang TTCS có tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng.

Giả thuyết H4: Chất lượng vải của sản phẩm thời trang TTCS có tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng.

Giả thuyết H5: Hình ảnh thương hiệu thời trang TTCS có tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng.

4. Phương pháp thu thập dữ liệu

Với mục đích nghiên cứu mức độ tác động của các tiêu chí đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm TTCS của NTD trên địa bàn Hà Nội, tác giả đã tiến hành điều tra 800 đối tượng NTD được chọn thuận tiện có độ tuổi từ 18-60 trên địa bàn Hà Nội thường xuyên mua các sản phẩm thời trang vào tháng 6 năm 2020. Đặc điểm mẫu khảo sát là 800 NTD làm ở các cơ quan khác nhau trên địa bàn Hà Nội chọn thuận tiện có độ tuổi từ 18-60, thu nhập trung bình khá, với các nghề nghiệp khác nhau. Các đối tượng điều tra này được phỏng vấn tại nhà, đầu tiên gọi điện thoại liên hệ hẹn lịch gặp phỏng vấn và sau đó gặp mặt trực tiếp để phỏng vấn theo lịch. Sau khi thu thập các bảng khảo sát các khách hàng theo 2 phương thức trên, kết quả cuối cùng thu về được 791 phiếu. Sau khi xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS chỉ còn 768 phiếu hợp lệ. Từ các thông tin thu thập được, phân tích thống kê mô tả được thực hiện, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, cuối cùng phân tích kiểm định xác định mức tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình. Dựa trên kết quả phân tích hồi qui tuyến tính, thực trạng các tiêu chí lựa chọn mua hàng may mặc TTCS được đánh giá và những giải pháp về hoạt động marketing của các công ty kinh doanh sản phẩm TTCS được đề xuất.

5. Kết quả nghiên cứu

5.1. Phân tích độ tin cậy - Xác định hệ số Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach Alpha được phân tích nhằm xác định độ tin cậy của từng biến quan sát thành phần cấu thành nên biến độc lập và biến phụ thuộc trước khi xem xét về từng mối quan hệ giữa các biến. Hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa các biến càng cao [Trọng & Ngọc, 2008] và phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến quan sát các thành tố của các biến số có sự tương quan về ý nghĩa. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 bị coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo. Sau khi loại bỏ các thang đo lường, các biến không phù hợp, ta có bảng kết quả Cronbach’s Alpha ở Bảng2. 

Bảng 2. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra     

5.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA

Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập được thể hiện ở Bảng 3 và Bảng 4.

Bảng 3. Bảng kết quả KMO và kiểm định Bartlett's

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra     

Hệ số KMO = 0.872 > 0.5 có nghĩa phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, với mức ý nghĩa là 0.000 trong kiểm định Bartlett’s [Bảng 4]. Như vậy, ta hoàn toàn có thể bác bỏ giả thuyết các nhân tố đồng nhất, các nhân tố này có mối tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố.

Bảng 4. Bảng tổng hợp kết quả thành phần của từng biến

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra     

Căn cứ vào B 4 ta thấy, chỉ số rút trích của từng nhân tố thành phần >1.0 là thỏa mãn yêu cầu, từ đó có thể kết luận có 5 nhân tố thành phần của tiêu chí đánh giá và lựa chọn mua sản phẩm TTCS được hình thành. Trong đó, giá trị lũy tiến của phương sai trích = 83.130 >50%, như vậy 83.130% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố trên và tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố [factor loading]>0.5. Điều này chứng tỏ các biến và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo được tính thực tiễn của mô hình.

5.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Phép kiểm định mối quan hệ tương quan đơn Correlation được thực hiện nhằm kiểm định có hay không mối quan hệ giữa 2 biến độc lập và phụ thuộc [Bảng 4]. Từ bảng kết quả phân tích Pearson, ta có một số kết luận như sau: cả 5 biến số là căn cứ để NTD đánh giá và lựa chọn sản phẩm TTCS đều có mối quan hệ với quyết định mua TTCS của NTD [tôi chắc chắn mua các sản phẩm TTCS]. Do hệ số Sig.