Bán chạy ở thị trường này nhưng lẹt đẹt doanh số ở nơi khác là điều thường gặp trong ngành kinh doanh ô tô. Theo các chuyên gia bán hàng lâu năm, thói quen mua sắm, cách thức bán hàng, xây dựng cấu hình sản phẩm của mỗi hãng... dẫn đến sự đón nhận khác nhau của người dùng ở những thị trường khác nhau. Cặp đôi Honda CR-V và Mazda CX-5 là một trường hợp như vậy.
Tại Việt Nam, tính đến tháng 9, Mazda CX-5 và Honda CR-V là hai mẫu xe bán chạy nhất phân khúc crossover [CUV] cỡ C. Tuy nhiên, giá và khoảng cách doanh số giữa CX-5 và CR-V là rất lớn. Trong khi ở những thị trường khác, cục diện không giống vậy.
Doanh số của CX-5 sau 9 tháng đầu 2023 là 10.836 xe, gấp gần 3 lần CR-V [3.733 xe] tại Việt Nam. Còn tại Thái Lan, doanh số của mẫu xe Honda [5.935 xe] nhiều hơn 20 lần đối thủ Mazda CX-5 [294 xe]. Mẫu xe bán chạy thứ hai sau CR-V ở Thái Lan là Haval H6 [2.494 xe].
CR-V thế hệ mới bán ở Thái Lan từ tháng 4/2023 và ngay lập tức vươn lên số một phân khúc về doanh số. Ba tháng trước đó, CR-V ở trạng thái xả hàng, doanh số thấp và Haval H6 dẫn đầu phân khúc. Ở quốc gia này, giá bán của CR-V và CX-5 không có sự chênh lệch lớn như ở Việt Nam. Bản tiêu chuẩn của CR-V đắt hơn bản thấp nhất CX-5 gần 2.000 USD. Còn bản cao nhất thì ngược lại, thấp hơn CX-5 gần 4.000 USD.
Phân khúc xe gầm cao SUV nói chung tại Thái Lan chiếm thị phần khá nhỏ bởi thị hiếu thị trường đổ dồn cho dòng xe bán tải. Riêng nhóm CUV cỡ C, tổng doanh số của phân khúc sau 9 tháng đạt 11.714 xe, chiếm chưa đến 1% trong tổng số 586.870 xe bán ra, theo Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Thái Lan [FTI].
Hai năm gần đây, mẫu xe Haval H6 [Trung Quốc] trở thành ngựa ô phân khúc CUV cỡ C tại Thái Lan nhưng chưa thể lật đổ ngôi đầu của CR-V. Năm 2022, mẫu xe của Honda bán 4.938 xe, H6 tiệm cận với 4.135 xe bán ra. Trong khi Mazda CX-5 bán khiêm tốn với 824 xe. CX-5 tại Thái Lan vẫn đang bán bản cũ, không phải bản nâng cấp giữa chu kỳ mới nhất.
Khác với hai thị trường ở Đông Nam Á, giá bán của CX-5 và CR-V tại Mỹ ngang ngửa nhau. Còn về doanh số, mẫu xe của Honda bán 262.351 xe, hơn gấp đôi đối thủ đồng hương Mazda. Vua doanh số phân khúc ở thị trường này là chiếc Toyota RAV4 với lượng bán 302.831 xe.
Ở Mỹ, Honda CR-V có 6 phiên bản cho khách lựa chọn, trong khi CX-5 có 8 bản. So với các đối thủ đồng hương như Toyota, Honda, thương hiệu Mazda yếu hơn. Doanh số của Mazda tại Mỹ năm 2022 đạt gần 300.000 xe, trong khi Toyota là hơn 1,7 triệu chiếc, còn Honda hơn 880.000 chiếc, theo Statista.
Ở Thái Lan, Honda bán hơn 82.000 xe trong 2022, xếp thứ ba thị trường sau Toyota [288.809 xe] và Isuzu [212.491 xe]. Còn tại Việt Nam, Mazda bán 36.052 chiếc, xếp thứ 5 thị trường. Honda xếp sau với 30.645 chiếc.
Honda CR-V [trái] và Mazda CX-5 tại Việt Nam
CX-5 tại Việt Nam được lắp ráp và phân phối bởi Trường Hải [Thaco]. Đặc thù là công ty của người Việt, do người Việt điều hành và bán sản phẩm, không chỉ CX-5, đa phần các mẫu xe còn lại của Mazda đều linh hoạt hơn so với những hãng liên doanh Nhật như Toyota, Honda trong xây dựng cấu hình sản phẩm... Nhờ điều này, những mẫu xe của Mazda, Kia [đều phân phối bởi Thaco] có tần suất làm mới sản phẩm nhiều hơn các đối thủ dù đôi khi chỉ là một vài trang bị nhẹ. Giá bán cũng có thể điều chỉnh liên tục.
749-999 triệu đồng là giá bán của Mazda CX-5 bản nâng cấp giữa chu kỳ từ tháng 7. Mức giá gây sốc này phá vỡ mức sàn 800 triệu đồng cho phân khúc CUV cỡ C, buộc những đối thủ như Tucson, Forester, Tiguan... hay những mẫu xe khác ở các phân khúc lân cận giảm giá theo. Doanh số cộng dồn của Mazda CX-5 đến tháng 9 đạt 10.836 xe, xếp thứ tư trong danh sách các mẫu bán chạy nhất thị trường Việt, sau Mitsubishi Xpander, Hyundai Accent, Ford Ranger.
Ở Việt Nam, CR-V được các chuyên gia đánh giá cao hơn CX-5 về khả năng vận hành, cảm giác lái, tính bền bỉ. Nhưng một trong những trở ngại lớn nhất để mẫu xe Honda cạnh tranh doanh số với đối thủ là giá.
Giá xe Honda thường được định vị cao hơn các sản phẩm Nhật, Hàn. Giá là điểm mạnh của CX-5 nhưng là hạn chế của CR-V. Nhưng việc định giá cao không hẳn là bất lợi hoàn toàn. Bởi ở khía cạnh chiến lược bán hàng, giá cao cũng là cách để khẳng định chất lượng sản phẩm, đưa định vị của mẫu xe đó tách biệt khỏi các đối thủ.
Thế hệ mới của CR-V ra mắt hôm 25/10 có giá thấp nhất 1,109 tỷ đồng, cao hơn bản thấp nhất của CX-5 đến 360 triệu đồng, gần tương đương một mẫu hatchback cỡ A mới. Còn với bản đắt nhất, giá CR-V cũng nhỉnh hơn CX-5 hơn 300 triệu đồng. Nếu không kể Volkswagen Tiguan [1,999 tỷ đồng] doanh số không đáng kể, CR-V của Honda là mẫu xe đắt nhất phân khúc.
Về doanh số, Toyota vững ngôi vương, xếp sau là Hyundai rồi đến nhóm tầm trung như Honda, Mazda, Ford, Mitsubishi, Kia.
Nếu xét theo nhà phân phối, ba vị trí đầu tiên của thị trường là Toyota Việt Nam, TC Motor và Trường Hải. Nếu xé lẻ từng thương hiệu, thứ tự sắp xếp hai vị trí đầu không thay đổi, nhưng từ vị trí thứ ba bắt đầu có xáo trộn khi Mazda của Trường Hải bán ít hơn Honda.
Nhà vô địch: Toyota Việt Nam - thương hiệu xe Nhật bán 78.795 xe con [không tính Hiace], vững vị trí đầu bảng, bỏ đối thủ hơn 10.000 xe. Tốc độ tăng trưởng so với 2018 đạt 20%.
Á quân: Hyundai. Thương hiệu do TC Motor phân phối bán 69.916 xe con trong 2019, tăng trưởng 25% so với năm ngoái. Hãng này toàn bộ xe đang bán đều lắp ráp tại Việt Nam.
Thứ ba: Honda. Đứng thứ ba không phải các thương hiệu của Trường Hải mà là Honda. Trong năm 2019, có 33.102 chiếc tới tay khách Việt. Sự trỗi dậy của CR-V, vượt qua CX-5 đứng top phân khúc cũng góp phần giúp Honda Việt Nam tăng trưởng 22%.
Thứ 4: Mazda. Mazda là hãng duy nhất trong danh sách gần như không tăng trưởng. Số xe bán năm 2019 là 32.731 xe, hơn đúng ba xe so với năm 2018. Mazda3 vẫn là mẫu xe dẫn đầu phân khúc sedan cỡ C.
Thứ 5: Ford vẫn là cái tên "chậm mà chắc" với lợi thế Ford Ranger bá chủ phân khúc bán tải. Hãng bán 32.175 xe trong 2019, tăng 31% so với 2018. Tuy vậy, EcoSport đã để Hyundai Kona lấy vị trí dẫu đầu dòng crossover cỡ B.
Thứ 6: Mitsubishi là hãng tăng trưởng nhanh nhất với tốc độ 198%. Doanh số 2019 của hãng xe Nhật là 30.642 xe, trong đó phần lớn đóng góp bởi Xpander.
Thứ 7: Kia. Thương hiệu xe Hàn Quốc đạt 30.103 xe, tăng trưởng chỉ 4%, tốc độ tăng chậm, tương tự như Mazda cùng do Thaco phân phối. Morning và Cerato là hai cái tên gánh vác doanh số.
Thứ 8: Suzuki. Thương hiệu Nhật bán 11.786 xe, đuối hơn hẳn so với nhóm từ Kia trở lên. Tuy vậy tốc độ tăng trưởng tới 71%. Suzuki không có sản phẩm nào nổi bật trên thị trường, ngoại trừ Ertiga mới về nước có chút mới lạ.
Phần còn lại của thị trường như Chevrolet [VinFast phân phối], Isuzu doanh số quá thấp. Nissan không công bố đầy đủ số liệu.