Ngoài kia khó khăn lắm. Chi phí sinh hoạt đang tăng lên. Niềm tin của người tiêu dùng bị thách thức. Chiến tranh ở châu Âu. Quảng cáo đó để lại ở đâu?
Các dự báo mới nhất cho thấy sự tăng trưởng, không mạnh mẽ như năm 2022 nhưng vẫn mạnh mẽ, ở thị trường quảng cáo Úc nhưng hành trình không rõ ràng đối với tất cả mọi người.
Mọi người trong ngành của Martin Brown [anh ấy là tổng giám đốc của Nestlé Oceania] đều gặp các vấn đề về chuỗi cung ứng, chủ đề là các cuộc trò chuyện về các pallet hàng hóa và tình trạng thiếu nhân tài
Tuy nhiên, bây giờ có điều gì đó khác biệt. Brown, chủ tịch của AANA [Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia Úc], phát biểu tại Effies, một sự kiện trực tiếp lần đầu tiên sau ba năm. “Chúng ta đang bước vào thời kỳ lạm phát, mức tăng đột biến nhất trong 40 năm
“Đó là nền tảng mới cho tất cả chúng ta. Chúng tôi đang yêu cầu người tiêu dùng trả giá sản phẩm cao hơn nhiều so với trước đây và chúng tôi đang làm điều đó vào thời điểm thu nhập thực tế của họ đang giảm xuống. Vì vậy, đây là một thử nghiệm tuyệt vời về lòng trung thành với thương hiệu ngay bây giờ
“Chúng tôi cũng sẽ vào các phòng họp và yêu cầu có thêm tiền để đầu tư vào các thương hiệu.
“Và thực sự nghiên cứu điển hình đằng sau lý do tại sao bạn nhận được CÓ khi đầu tư vào thương hiệu chính là ROI đằng sau khoản đầu tư đó. ”
Trong Khảo sát xung CMO quý 9 năm 2022 của Forrester, các giám đốc tiếp thị B2C đã trích dẫn những thay đổi trong chuỗi cung ứng và lạm phát gia tăng trong số các yếu tố rủi ro hệ thống hàng đầu ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị
Nhà phân tích chính Kelsey Chickering tại Forrester nói với AdNews. “Hợp nhất và tập trung là chủ đề lớn cho năm tới
“Các nhóm tiếp thị đang phải đối mặt với sự giám sát ngân sách từ các bên liên quan nội bộ và họ cần chứng minh rằng mỗi đô la đưa vào thị trường sẽ mang lại lợi nhuận cao.
“Áp lực này sẽ thúc đẩy các nhà tiếp thị hợp nhất và làm việc với ít đối tác hơn mà họ biết sẽ mang lại cho họ lợi nhuận mà họ cần.
“Mặt khác, các công ty truyền thông cũng sẽ tập trung vào việc loại bỏ các chiến lược, sản phẩm hoặc bộ phận hoạt động không hiệu quả của công ty và mua lại những lĩnh vực giúp tăng cường khả năng cung cấp của họ cho các nhà quảng cáo. ”
Tại các công ty quảng cáo, nhân tài vẫn khó kiếm và chi phí ngày càng tăng. Tuy nhiên, ngành có thể linh hoạt điều chỉnh chi phí để đáp ứng bất kỳ sự suy thoái nào
Đại dịch đã có những bài học. Khi mới ra mắt, nhiều đại lý cắt giảm mạnh, giảm chi phí nhanh nhưng cũng mất nhân tài. Khi hoạt động kinh doanh trở lại mạnh mẽ hơn trước, nhiều người vẫn còn lỗ hổng về năng lực. Lần sau nếu cần sẽ chính xác hơn
Và với việc chuyển sang làm việc tại nhà hoặc mô hình kết hợp giữa ngày ở văn phòng và ngày ở nhà, các đại lý lớn đã có thể loại bỏ một số chi phí bất động sản và các chi phí cố định mà họ mang lại. Ai cần những văn phòng lớn đó?
Nhưng năm tới sẽ là một trong những khoản chi phí, quản lý nguồn nhân tài và ở gần khách hàng. Lạm phát tăng cao và chi phí tài chính tăng cao do lãi suất ngân hàng tăng cao đã gây áp lực lên chi phí.
John Vlasakakis, đồng sáng lập, Next&Co. “Dự báo hiện tại của chúng tôi cho thấy chi phí quảng cáo có thể tăng tới 20% vào năm 2023. Điều này có nghĩa là các đại lý sẽ chịu áp lực đáng kể phải suy nghĩ sáng tạo để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
“Những đại lý thành công sẽ là những đại lý có thể nhanh chóng thích ứng và đổi mới để duy trì tính cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế đang thay đổi. Nói tóm lại, các giao dịch, quan hệ đối tác và hoạt động kinh doanh mới vẫn luôn sẵn sàng cho những ai sẵn sàng nỗ lực hết mình và cung cấp các giải pháp sáng tạo có giá trị đặc biệt. ”
Nhà phân tích ngành truyền thông Steve Allen, giám đốc chiến lược và nghiên cứu của Pearlman. “Chúng ta đang ở trong một thời kỳ khó khăn
“Lạm phát sẽ vẫn ăn trưa của chúng ta trong nửa đầu năm và điều này sẽ ngăn cản sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán lẻ mà Úc đã đạt được trong hai, ba năm qua, đặc biệt là năm 2022 ngoạn mục so với đầu năm [năm 2020 là một đợt mua sắm do đại dịch COVID]
“Lạm phát có thể chưa đạt đỉnh vì bất chấp chính sách tiền tệ, lũ lụt ở các bang miền đông đã khiến sản lượng vụ xuân và nguồn cung lương thực tăng đột biến”. Điều này tất nhiên dẫn đến tình trạng thiếu hụt và giá nhiên liệu tăng do nguồn cung thiếu hụt trên nhiều loại sản phẩm.
“Phương pháp của RBA [giống như tất cả các ngân hàng trung ương] để đối phó với Lạm phát là đôi khi cố gắng bóp nghẹt nhu cầu thông qua việc leo thang lãi suất mang tính trừng phạt. Với hơn 32% dân số trả hết tiền mua nhà và hơn 30% dân số thuê nhà, những mức lãi suất này sẽ hạn chế chi tiêu tùy ý. Phần lớn lĩnh vực Quảng cáo phụ thuộc vào điều này
“Chúng tôi kỳ vọng Úc sẽ tránh được suy thoái kỹ thuật. Tuy nhiên đôi lúc sẽ không có cảm giác như vậy. Hiện tại, chính phủ liên bang mới chắc chắn không khơi dậy bất kỳ sự lạc quan nào, phần lớn chắc chắn là để đưa ra câu chuyện của riêng họ. Hiện tại, điều này rất vô ích và chúng tôi cảm thấy chắc chắn rằng mức độ Niềm tin Kinh doanh Morgan mạnh mẽ và kiên cường đáng kể sẽ rơi vào đám mây tiêu cực này.
“Tổng doanh thu truyền thông tốt nhất là bằng phẳng. Không bao gồm kỹ thuật số [dưới mọi hình thức khác nhau]…. sự suy giảm rất khiêm tốn. Chúng tôi vẫn kỳ vọng sự phục hồi tiếp tục ở mức khiêm tốn đối với mảng Ngoài trời và Đài phát thanh, đồng thời tốt hơn là sự phục hồi khiêm tốn đối với cả Tạp chí và Rạp chiếu phim, cả hai đều đóng góp ít hơn vào tổng doanh thu Quảng cáo Truyền thông. Truyền hình sẽ tiếp tục tăng trưởng rất khiêm tốn, nhưng chúng tôi dự đoán tất cả những điều này sẽ đến từ BVOD và FAST
“Kỹ thuật số, chúng tôi dự báo sẽ đạt mức tăng trưởng cao khoảng 35% cho năm 2021, không thay đổi, hoàn toàn trái ngược với những gì đang ở phía sau chúng tôi trong quỹ đạo, vì nó đang dần chậm lại cho đến năm 2022
“Đây sẽ là một năm khó khăn, cả năm 2023. ”
Rachida Murray, giám đốc kỹ thuật số, Spark Foundry. “Bước sang năm 2023, chúng tôi đã có một năm quan trọng để thích ứng, điều chỉnh các hoạt động về con người và văn hóa của mình để đối mặt với những thách thức về nhân tài. Các thương hiệu, đại lý và đối tác truyền thông phần lớn đã tập trung nhiều hơn vào 'hậu COVID', thay vì vào 'quản lý trong thời kỳ COVID'. Và hầu hết các nhà quảng cáo đã chìm trong khoảng thời gian đó đều quay trở lại. Chúng tôi có động lực
“Đúng, khả năng xảy ra suy thoái là rất thực tế và với tốc độ lạm phát hiện tại, chúng ta chắc chắn sẽ cảm nhận được tác động đến đô la quảng cáo và truyền thông. Tôi hy vọng chúng ta sẽ tiếp tục nhận thấy các thương hiệu yêu cầu tính hiệu quả và hiệu quả – đồng thời chọn những đối tác có thể cung cấp cả hai và đo lường nó một cách chính xác. Đó là xu hướng mà tôi rất vui khi thấy nó tiếp tục vì đó là bánh mì và bơ của chúng tôi tại Spark Foundry. ”
Megan Kay, giám đốc điều hành, Zenith Melbourne. “Khi nói đến truyền thông, tôi kỳ vọng năm 2023 sẽ tiếp tục chứng kiến sự phân mảnh của màn hình, nhưng sự phát triển của các cơ hội màn hình mới thông qua tác động của quảng cáo SVOD trên thị trường FTA/BVOD, TV được kết nối làm mờ nội dung 'tuyến tính' và 'kỹ thuật số'
“Tương tự như vậy, năm 2023 sẽ mang lại sự hiểu biết tốt hơn về sự mờ nhạt và tương tác giữa nội dung quảng cáo truyền thống, nội dung tích hợp và nội dung của người sáng tạo. Tôi cảm thấy bây giờ cần phải xem xét nhiều hơn đến cách khán giả trải nghiệm thương hiệu trên các phương tiện truyền thông. Vượt ra ngoài TVC truyền thống và có video thực sự phù hợp với mục đích không còn là điều cần cân nhắc nữa mà là điều hiển nhiên nếu bạn muốn tiếp cận thành công khán giả của mình và xây dựng các thước đo thương hiệu. ”
Tại Úc, thị trường quảng cáo tiếp tục phát triển mạnh mẽ bất chấp báo cáo toàn cầu về việc các thương hiệu tạm dừng hoặc giảm chi tiêu quảng cáo. Số SMI [Chỉ số phương tiện tiêu chuẩn] cho thấy sự gia tăng tiếp tục
Natasha Pelly, giám đốc phân tích truyền thông, PMX. “Với tin tức về nhiều thương hiệu cắt giảm chi tiêu quảng cáo ở nước ngoài và một số công ty truyền thông toàn cầu dự báo doanh thu sẽ giảm, hầu hết đều kỳ vọng thị trường quảng cáo sẽ giảm bớt ở Úc.
"Tuy nhiên, một lần nữa, chúng tôi được đảm bảo mạnh mẽ bởi số liệu SMI mới nhất [tháng 9]. Từ góc độ từ đầu năm đến nay, các số liệu tăng trưởng năm 2022 cực kỳ mạnh mẽ ở mức +9%, bất chấp sự hồi sinh nhanh chóng mà chúng ta đã chứng kiến vào năm 2021
"Điều quan trọng là chúng tôi đang chứng kiến sự phục hồi tăng tốc trên các kênh bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi đại dịch [đài phát thanh ngoài trời, đài phát thanh tuyến tính, rạp chiếu phim]. Điều này xảy ra song song với sự tăng trưởng chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số, bằng chứng cho thấy các nhà quảng cáo không chỉ chuyển chi tiêu quảng cáo của họ từ các kênh 'truyền thống' sang kỹ thuật số - ngân sách quảng cáo đang tăng lên
"Thật tốt khi thấy các thương hiệu nhận ra giá trị của toàn bộ phương tiện truyền thông kết hợp và sự phối hợp có thể xuất hiện thông qua việc lập kế hoạch và tối ưu hóa đa kênh. "
Theo Jane Ractliffe, giám đốc điều hành SMI AU/NZ, thị trường quảng cáo của Úc tiếp tục bác bỏ những người bi quan
Bà nói: “Nhu cầu quảng cáo tổng thể rõ ràng là rất mạnh mẽ và vì có mối tương quan rất chặt chẽ giữa chi tiêu quảng cáo và GDP, điều đó cho thấy làn sóng kinh tế u ám hiện nay có thể đã bị đặt sai chỗ”.
"Có thể có một số nhà quảng cáo thực hiện cách tiếp cận rất thận trọng và giảm đầu tư vào truyền thông, nhưng dữ liệu SMI chứng minh rằng đại đa số đang tiếp tục tăng chi tiêu quảng cáo của họ.". ''
Câu chuyện về năm 2022 là một trong rất nhiều câu chuyện về doanh thu, ít nhất là trong số các đại lý lớn trên toàn cầu. Kết quả đến theo từng quý và mỗi lần, các công ty mẹ đều tăng dự báo, bất chấp áp lực lạm phát gia tăng, cuộc chiến ở Ukraine và những hạn chế về chuỗi cung ứng.
Nhưng họ để mắt tới những điều kiện kinh tế không chắc chắn sẽ diễn ra vào năm 2023
Tại Omnicom, Giám đốc điều hành John Wren. “Chúng tôi duy trì mức độ thận trọng lành mạnh do các yếu tố vĩ mô, bao gồm cuộc chiến đang diễn ra ở Ukraine, sự gián đoạn liên tục của chuỗi cung ứng toàn cầu, rủi ro kinh tế do lãi suất tăng ở Mỹ và lạm phát cao hơn trên toàn thế giới.”
“Trước những rủi ro này, chúng tôi đang tích cực thực hiện các hành động để giảm thiểu tác động tiêu cực tiềm ẩn của các yếu tố vĩ mô này đối với hoạt động kinh doanh của chúng tôi. Tôi tin tưởng rằng chúng tôi được trang bị tốt để xử lý bất kỳ suy thoái kinh tế nào và có đội ngũ lãnh đạo sẵn sàng để giảm thiểu tác động đến lợi nhuận của chúng tôi. ”
Trong nội bộ, Omnicom đang hành động như thể thị trường sẽ cực kỳ khó khăn
Wren nói: “Việc tăng năng suất của chúng tôi trong một số lĩnh vực khác nhau là vô cùng quan trọng và chúng tôi đang trong quá trình hành động cũng như có những cuộc thảo luận rất chi tiết về một số lĩnh vực”. “Một là bất động sản. Chúng tôi có bất động sản, hợp đồng thuê sẽ hết hạn trong suốt năm 2023 và 2024
“Và với cách tiếp cận mới hướng tới giờ làm việc linh hoạt, nơi chúng tôi tin rằng chúng tôi sẽ có thể giảm dấu ấn bất động sản của mình trên toàn cầu, điều đó đang trong quá trình thực hiện. Chúng ta sẽ xem thị trường làm gì. Các cơ hội bổ sung có thể xuất hiện khi chúng tôi có thể tận dụng mức giá thấp hơn ở các thị trường khác nơi thời gian thuê có thể dài hơn một chút. Vậy đó là số một
“Về mặt con người và tiền lương, chúng tôi đang thực hiện nghiêm túc việc xem xét các quy trình của mình ở mức rất chi tiết thông qua từng công ty con của chúng tôi… tìm cách ra nước ngoài ở những nơi thích hợp
“Và có sự thúc đẩy lớn về tự động hóa xét về một số điều mà chúng tôi có thể làm từ cơ sở tự động hóa mà trước đây chúng tôi không thể làm được. Tất cả những điều này gần đây chúng tôi đã gặp với tất cả các nhóm quản lý của mình, nơi chúng tôi thẳng thắn thảo luận về tất cả những điều này và chúng là một phần trong chương trình nghị sự hàng tuần của chúng tôi về tiến độ mà chúng tôi đang đạt được. Và khi chúng tôi bắt đầu lập kế hoạch lợi nhuận cho năm tới, chúng tôi sẽ đặt ra các mục tiêu và kỳ vọng cho từng công ty đó. ”
Philippe Krakowsky, Giám đốc điều hành, IPG, cho biết một số khách hàng đã yêu cầu trợ giúp để lập kế hoạch theo kịch bản, cách họ có thể triển khai lại các khoản đầu tư tiếp thị và truyền thông một cách tốt nhất trong trường hợp suy thoái
Ông nói với các nhà phân tích: “Phần lớn khách hàng của chúng tôi hiện đang yêu cầu chúng tôi tham gia vào loại kế hoạch dự phòng này, ưu tiên hoạt động và tập trung vào các hành động sẽ thúc đẩy hiệu suất bán hàng”. “Ở mức độ thấp hơn, chúng tôi cũng thấy một số công việc dự án kỹ thuật số bị trì hoãn.
“Về mặt lịch sử, chúng tôi biết rằng các nhà tiếp thị tiếp tục đầu tư trong suốt chu kỳ sẽ đạt được lợi ích lâu dài về mặt thị phần và tăng trưởng có thể đo lường được. Ngày nay, cuộc trò chuyện đang diễn ra với nhiều khách hàng của chúng tôi, những người cũng biết rằng trong thời gian suy thoái trước đây, việc cắt giảm thường chỉ diễn ra trong thời gian ngắn.
“Tại IPG, các nguồn tài năng sáng tạo và tiếp thị, dữ liệu và công nghệ khác biệt cũng như các thương hiệu đại lý xuất sắc cùng với mô hình kinh doanh đa dạng và linh hoạt cùng đội ngũ quản lý đã được chứng minh đã giúp chúng tôi có vị thế tốt.
“Bạn có thể kỳ vọng rằng chúng tôi sẽ giữ vững lịch sử quản lý hiệu quả ngay cả trong những thời điểm khó khăn hơn, đồng thời tiếp tục đầu tư và nâng cao các dịch vụ của mình để đạt được thành công trong nền kinh tế ngày càng kỹ thuật số. Tất nhiên, chúng tôi luôn gần gũi với khách hàng và nhân viên của mình. ”
Krakowsky cho biết việc đưa kỹ thuật số vào danh mục đầu tư cũng như thêm một lớp dữ liệu và công nghệ vào các dịch vụ là những phần quan trọng của cẩm nang đó cùng với cam kết về nhân tài và thương hiệu đại lý mạnh.
Ông nói: “Giờ đây, sự hội tụ của truyền thông và giải trí cùng với tác động của công nghệ lên lĩnh vực bán lẻ đang dẫn đến một cơ hội tăng trưởng lớn khác cho các thương hiệu”. “Và đó là thế giới thương mại đang phát triển và các mô hình kinh doanh trực tiếp tới người tiêu dùng
“Cho đến nay, chúng tôi đã thành công trong việc giúp khách hàng tạo ra trải nghiệm khách hàng hấp dẫn và hiệu quả trên nhiều môi trường thực tế và kỹ thuật số. Trong quý, chúng tôi đã thực hiện một bước quan trọng khác trong hành trình này khi thông báo mua lại RafterOne. Công ty là đối tác triển khai Salesforce hàng đầu làm việc với các nhà tiếp thị và thương hiệu để cung cấp nội dung được cá nhân hóa nhằm thu hút và chuyển đổi theo cách có thể đo lường, chính xác và có thể lặp lại trên nhiều kênh công nghệ tiếp thị. ”
Mark Read, Giám đốc điều hành, WPP, đã nói với các nhà phân tích thị trường trong một cuộc họp báo. “Chúng tôi sẽ tự tin bước vào năm 2023 bất chấp những thách thức mà chúng tôi biết mình sẽ phải đối mặt và kế hoạch của chúng tôi, cũng như những thời điểm khác, là vượt qua chúng mạnh mẽ hơn như chúng tôi đã làm với COVID.
“Có một số lý do cho sự tự tin này. Thứ nhất, nhu cầu của khách hàng vẫn mạnh và tốc độ tăng trưởng cơ bản của chúng tôi đã tăng tốc trong năm
“Thứ hai, chúng tôi có lời đề nghị hấp dẫn, tài năng xuất sắc, đầu tư đáng kể vào công nghệ và đây thực sự là yếu tố thúc đẩy hiệu quả hoạt động hiện tại của chúng tôi. Và tôi muốn nói rằng mỗi yếu tố trong hoạt động kinh doanh của chúng tôi đều góp phần vào hiệu suất chung của chúng tôi
“Một cách sáng tạo, tôi sẽ gọi AKQA đang tăng trưởng ở mức trung bình một con số và hiệu suất thực sự mạnh mẽ tại Ogilvy… chúng tôi thấy hiệu suất kinh doanh mới xuất sắc gần đây nhất với H&R Block và SC Johnson, và họ có rất nhiều cơ hội. Wunderman Thompson tiếp tục thể hiện tốt
“Hogarth, đại lý sản xuất của chúng tôi – đặc biệt quan trọng, tôi muốn chỉ ra sự liên quan của họ khi chúng ta trải qua những thời điểm hơi khó khăn hơn, vì khả năng cung cấp phạm vi sản xuất mà khách hàng cần đồng thời tiết kiệm tiền thông qua tính hiệu quả và chuyển sản xuất ra nước ngoài là rất quan trọng.
“Trên phương tiện truyền thông, chúng tôi tiếp tục dẫn đầu trong các bảng kinh doanh mới, trong quan hệ công chúng, các vấn đề công chúng mà chúng tôi đã nói đến -- hoạt động kinh doanh đó đã kiên cường hơn nhiều cả thông qua COVID và vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Và ưu đãi tích hợp của chúng tôi đang tỏ ra đặc biệt mạnh mẽ
“Tôi nghĩ lý do thứ ba khiến chúng tôi tự tin tiếp cận năm 2023 là sức mạnh hoạt động của chúng tôi trong năm nay. Chúng tôi đã nâng mức tăng trưởng của mình và sẽ cải thiện tỷ suất lợi nhuận từ 30 điểm cơ bản lên 50 điểm cơ bản bất chấp các khoản đầu tư mà chúng tôi đang thực hiện vào con người của mình và một số trở ngại ở Trung Quốc
“Thành tích năm nay chứng tỏ khả năng phục hồi trong hoạt động kinh doanh của chúng tôi và khả năng của chúng tôi trong việc giúp khách hàng điều hướng môi trường vĩ mô đầy thách thức hơn vào năm 2023. ”
Năm 2022 được đánh dấu bằng sự trở lại của cái gọi là phương tiện truyền thông truyền thống, như News Corp và Nine Entertainment -- và doanh thu quảng cáo lành mạnh của truyền hình, bao gồm Nine, Seven West Media và Paramount's 10
Việc phục hồi doanh thu quảng cáo sau lệnh phong tỏa vì COVID đã mang lại lợi ích cho những người chơi phương tiện truyền thông, với mức chi tiêu quảng cáo mạnh mẽ và tỷ lệ đăng ký kỹ thuật số tốt, cho thấy tin tức vẫn còn mạnh mẽ
Một phần của câu chuyện, nhưng không phải tất cả, là tiền được trích từ các nền tảng lớn, bao gồm cả Google, để sử dụng tin tức. Số tiền thực tế nhận được được giữ bí mật nhưng được báo cáo là có giá trị đáng kể
Tin tức cũng được hưởng lợi từ việc cắt giảm chi phí khi đại dịch xảy ra và sự bất ổn về kinh tế là viễn cảnh duy nhất. Brian Han, giám đốc cổ phần tại Morningstar, trên News Corp. “Đòn bẩy hoạt động từ việc tiếp tục số hóa, chuyển đổi và tái cấu trúc chi phí đang được thực hiện khi đà phục hồi doanh thu quảng cáo tăng lên. ”
Các nhà phân tích thị trường ghi nhận động lực xuất bản mạnh mẽ hơn dự kiến tại Nine Entertainment, nơi các khoản thanh toán trên nền tảng kỹ thuật số đã được thêm vào để tăng trưởng quảng cáo và đăng ký kỹ thuật số mạnh mẽ
Triển vọng không sáng sủa đối với các nền tảng truyền thông xã hội và kỹ thuật số lớn
Sự độc quyền quảng cáo của Google-Meta đang bị tấn công, theo The Economist. “Trong thập kỷ qua, có hai sự thật được thừa nhận rộng rãi về quảng cáo kỹ thuật số. Thứ nhất, ngành công nghiệp đang phát triển nhanh chóng hầu như không chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh doanh. Thứ hai, nó bị thống trị bởi sự độc quyền của Google [trong quảng cáo tìm kiếm] và Meta [trong phương tiện truyền thông xã hội], mà một đối thủ ghen tị đã so sánh với việc nắm giữ dầu mỏ của John Rockefeller vào cuối thế kỷ 19. Cả hai sự thật này hiện đang bị thách thức cùng một lúc. ”
“Khi nền kinh tế Trung Quốc chậm lại và phương Tây rơi vào suy thoái, các công ty ở khắp mọi nơi đang thắt chặt ngân sách tiếp thị của họ. Cho đến gần đây, điều đó có nghĩa là cắt giảm các quảng cáo phi kỹ thuật số nhưng vẫn duy trì hoặc thậm chí tăng chi tiêu trực tuyến. ”
Snap đã bắt đầu slide. Vào tháng 10, cổ phiếu của các nền tảng truyền thông kỹ thuật số đã giảm sau khi Snap báo cáo doanh thu quảng cáo tăng trưởng chậm khi các thương hiệu phải cắt giảm ngân sách trước tình hình kinh tế suy thoái. Snap báo cáo tăng trưởng doanh thu 6% lên 1 USD. 13 tỷ trong quý tháng 9, tốc độ chậm nhất kể từ khi niêm yết trên sàn chứng khoán 5 năm trước
Snap cho biết các nhà quảng cáo trên nhiều ngành đang giảm ngân sách tiếp thị, đặc biệt là khi đối mặt với những khó khăn trong môi trường hoạt động, áp lực chi phí do lạm phát và chi phí vốn tăng cao.
Snap nói với các cổ đông của mình: “Chúng tôi nhận thấy ngân sách chiến dịch giảm khi các doanh nghiệp tìm cách bù đắp áp lực chi phí đầu vào”.
“Ở nhiều lĩnh vực tăng trưởng cao, doanh nghiệp đang đánh giá lại mức đầu tư trong bối cảnh chi phí vốn ngày càng tăng.
“Chúng tôi trải nghiệm điều này trên nền tảng quảng cáo của mình dưới hình thức giảm chi tiêu quảng cáo hướng đến thương hiệu nhưng cũng ở dạng giá thầu cho mỗi hành động thấp hơn và ngân sách chiến dịch tổng thể thấp hơn. ”
Và sau đó, Alphabet, công ty mẹ của Google, đã công bố kết quả doanh thu quý tháng 9 thấp hơn dự kiến. Google đã lên kế hoạch giảm tốc độ tuyển dụng và đang nỗ lực “điều tiết mức tăng chi phí hoạt động”
Cuộc cải tổ lớn xảy ra ở Twitter, nơi ông chủ Elon Musk đã mạnh tay cắt giảm số lượng nhân viên xuống một nửa, xuống còn khoảng 3.750.
Và sau đó là Meta, công ty mẹ của Facebook, cắt giảm 11.000 việc làm, khoảng 13% lực lượng lao động
Trong khi đó, các cơ quan đang làm tốt. Nhưng điều đó có thể kéo dài được bao lâu?
Nhưng tại sao các đại lý lại làm tốt hơn nền tảng kỹ thuật số?
Wren nói: “Chúng tôi không chỉ phụ thuộc vào quảng cáo. “Quảng cáo là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của chúng tôi, nhưng không chỉ phụ thuộc vào quảng cáo mà chúng tôi còn là một doanh nghiệp rộng lớn hơn nhiều.
“Thứ hai, chúng tôi có nhóm khách hàng khác với các nền tảng. Khách hàng của chúng tôi thường là những nhà quảng cáo lớn, những nhà tiếp thị lớn, những người hiểu được giá trị của việc tiếp tục đầu tư. Họ có bảng cân đối kế toán mạnh, họ có nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ và có cách tiếp cận dài hạn đối với hoạt động tiếp thị của mình. Họ không phải là những công ty khởi nghiệp được hỗ trợ vốn mạo hiểm đang tìm cách thu hút khách hàng.
“Và cuối cùng, tôi nghĩ chúng tôi có nhiều cơ hội phát triển hơn ngoài quảng cáo. Tôi nghĩ rằng người ta không nên rút ra kết luận từ bất kỳ nền tảng riêng lẻ nào như Snap
“Nếu bạn nghĩ về điều đó, Snap lần đầu tiên gây ngạc nhiên cho thị trường vào quý 1 năm nay và mọi người gọi cuộc suy thoái quảng cáo dựa trên kết quả của Snap. Tôi nghĩ lúc đó họ đã sai, tôi cũng sẽ không suy luận quá nhiều về kết quả quý 3 của họ
“Tôi nghĩ có rất nhiều động lực cạnh tranh xung quanh quyền riêng tư dữ liệu, xung quanh sự phát triển của TikTok, xung quanh sự phát triển của nhiều nền tảng quảng cáo khác nhau cho thấy điều đó. Vì vậy, tôi nghĩ, đó là điều mang lại cho chúng tôi sự tự tin.
“Tôi nghĩ khách hàng nhận ra và hiểu giá trị của những gì chúng tôi làm. Chúng tôi là một doanh nghiệp rất khác so với nơi chúng tôi ở cách đây 5 năm hoặc 10 năm trước. Điều đó không có nghĩa là chúng ta không phụ thuộc vào môi trường vĩ mô, nhưng tôi nghĩ có rất nhiều điều cần xem xét trong kết quả năm nay để biết chúng ta sẽ đi đâu trong năm tới. ”
Greg Paull, người sáng lập và CEO của công ty tư vấn R3, nói với AdNews. “Mùa đông công nghệ đang gây chấn động toàn cầu, và do đó là ngành công nghiệp Úc, vào năm 2023
“[Facebook] Zuckerberg dành nhiều thời gian hơn cho metaverse và dành ít thời gian hơn cho việc cải thiện các dịch vụ dự án cốt lõi của mình
“Những lo ngại về quyền riêng tư tiếp tục được quan tâm và liên quan đến sự thay đổi sắp xảy ra của Google Cookie
“Các nhà tiếp thị cần các đối tác đại lý có thể sản xuất nội dung trên quy mô lớn và với một mô hình khác
“Cách tiếp cận cổ điển của Tóm tắt-Chờ-Phản hồi-Sửa đổi không còn phù hợp với mục đích vào năm 2023 – các nhà tiếp thị muốn lặp lại công việc với các đại lý, nhóm nội bộ của họ và với các nền tảng. Một động lực hợp tác mới cho tư duy sáng tạo cần xuất hiện. ”
Bác sĩ quảng cáo chiêu hàng Darren Woolley, Giám đốc điều hành, TrinityP3. “Sau chuyến đi tàu lượn siêu tốc trong những năm đại dịch COVID, năm 2022 là một năm phát triển và tăng trưởng với mức độ hoạt động ngày càng tăng trên tất cả các khía cạnh tư vấn của chúng tôi
“Mặc dù quảng cáo chiêu hàng tiếp tục là một nền tảng quan trọng, nhưng chúng tôi nhận thấy rằng các nhà tiếp thị và nhóm thu mua của họ ngày càng cởi mở hơn với giải pháp thay thế Đánh giá thương mại của chúng tôi thay vì xem xét các đại lý đương nhiệm. Cung cấp tất cả sự chặt chẽ và quản lý cho việc gia hạn hợp đồng, nhưng ít bị gián đoạn hơn nhiều so với quảng cáo chiêu hàng, quy trình này cho phép những khách hàng phần lớn hài lòng với hiệu quả hoạt động của đại lý của họ có thể xem xét các thỏa thuận hiện tại mà không cần quảng cáo chiêu hàng. Điều này đặc biệt phổ biến đối với việc đánh giá các đại lý truyền thông, nhưng các nhà quảng cáo dường như thích thú với tính chất trình diễn và kể của quảng cáo chiêu hàng truyền thống, điều mà chúng tôi tránh bất cứ khi nào có thể.
“Chúng tôi cũng đã thấy nhiều khách hàng lớn đến với chúng tôi với thách thức muốn được tư vấn về việc chứng minh danh sách các đại lý của họ trong tương lai, nhằm củng cố quá trình chuyển đổi sang chiến lược tiếp thị được thông tin bằng dữ liệu hoặc dẫn dắt thúc đẩy tăng trưởng trong khi vẫn duy trì nền tảng thương hiệu của họ. Công việc này đã giúp chúng tôi ngày càng tối ưu hóa mối quan hệ và hiệu suất giữa các chức năng nội bộ trên các phương tiện truyền thông, quảng cáo hoặc nội dung và các đại lý hiện có trong danh sách
“Trong khi đó, ở nước ngoài, chúng tôi đã có những dự án quan trọng ở Bắc Mỹ thiết kế và triển khai các mô hình và quy trình phân công mới. Ở Châu Âu và Vương quốc Anh, hoạt động kinh doanh quảng cáo chiêu hàng tiếp tục phát triển, nhưng khả năng đo điểm chuẩn toàn cầu của chúng tôi cũng như hàng loạt các mô hình và phương pháp tính phí đại lý đã dẫn đến sự gia tăng các dự án giải quyết các vấn đề giao dịch theo cách thanh toán dựa trên dự án của các đại lý mà không cần quay lại
“Mặc dù rõ ràng có những thách thức kinh tế phía trước, nhưng chúng tôi nhận thấy các nhà tiếp thị thông minh đang tìm kiếm các giải pháp lâu dài, bền vững hơn để nâng cao giá trị từ khoản đầu tư vào đại lý của họ, thay vì chỉ đơn giản là ép các đại lý của họ về tỷ lệ và chi phí, như phương thức hoạt động trong . ”
Tài năng
Sức mạnh của thị trường việc làm đại lý là chỉ số hàng đầu về sức khỏe của lĩnh vực quảng cáo và là dấu hiệu mạnh mẽ về khả năng phục hồi tài chính. Có rất nhiều công việc ngoài kia
Tuy nhiên, công ty tư vấn toàn cầu Forrester, trong báo cáo dự đoán năm 2023. “Tuy nhiên, nhân tài của công ty không tránh khỏi những phức tạp của cuộc sống làm việc sau đại dịch hoặc sự phức tạp của hoạt động tiếp thị kỹ thuật số ngày nay. Việc áp dụng nhanh chóng hành vi kỹ thuật số, sự thay đổi trong cán cân quyền lực giữa người lao động và người sử dụng lao động cũng như những thay đổi lâu dài về cách mọi người làm việc sẽ thay đổi chính văn hóa của các cơ quan và giá trị mà họ mang lại cho CMO vào năm 2023 và hơn thế nữa. ”
John Vlasakakis tại Next&Co. “Chúng tôi đủ may mắn để không bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng tài năng. Chúng tôi nhận thấy rằng mặc dù thế hệ trẻ có nhiều lựa chọn nơi làm việc hơn chúng tôi trước đây nhưng họ ngày càng tìm kiếm những công ty hoạt động có mục đích và có giá trị đích thực. Thương hiệu và môi trường mà chúng tôi đã tạo ra thu hút những tài năng hàng đầu, những người muốn ủng hộ mục đích của chúng tôi là biến thế giới thành một nơi tốt đẹp hơn có thể đo lường được
“Những công ty bỏ bê văn hóa của mình sẽ tiếp tục gặp vấn đề trong việc thu hút và giữ chân nhân tài họ cần. Đối với bất kỳ cơ quan nào đang vật lộn với việc thiếu ứng viên lý tưởng, tôi khuyên bạn nên có cái nhìn trung thực về văn hóa và mục đích của họ từ bên ngoài vào. Những công ty truyền đạt mục đích một cách hiệu quả và sống theo giá trị của mình sẽ luôn thu hút được những nhân tài giỏi nhất. ”
Đồng đô la tiếp thị ở đâu?
Forrester. “Áp lực sẽ đè nặng lên các CMO trong việc chứng minh ROI khi ngân sách của họ bị xem xét kỹ lưỡng. Do đó, các nhà lập kế hoạch truyền thông sẽ hợp nhất mức chi tiêu quảng cáo năm 2023 của họ vào các kênh và đối tác ít hơn nhưng mạnh hơn. ”
Tuy nhiên, theo một nghiên cứu vào tháng 8 năm 2022 của ngân hàng đầu tư Canaccord Genuity, sự sụt giảm trên thị trường quảng cáo thường chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Tổng chi tiêu quảng cáo có mối tương quan chặt chẽ với điều kiện kinh tế hiện tại
“Mặc dù môi trường kinh tế hiện đại và bối cảnh quảng cáo rộng lớn hơn ngày nay không đồng nghĩa với những giai đoạn suy thoái lịch sử, nhưng chúng tôi tin rằng có một số bài học mà chúng tôi có thể rút ra như một chỉ báo về những gì chúng tôi có thể mong đợi trong những năm tới. ”
Nhìn lại thị trường quảng cáo Úc từ 1961-2018, Canaccord Genuity quan sát thấy 3 thời kỳ suy thoái
Ngoại trừ năm 2020 do COVID gây ra, thị trường đã giảm 9% vào năm 1991, 6% vào năm 2001 và 5% vào năm 2009. “Những năm cuối năm được cho là do các yếu tố kinh tế và sự suy giảm còn lại là kết quả của việc tăng chi tiêu bất thường trước Thế vận hội 2000, tạo ra một chu kỳ khó khăn và thể hiện nhiều hơn sự quay trở lại xu hướng tăng trưởng.”. ”
Một phát hiện quan trọng là mức giảm trong tổng chi tiêu quảng cáo không giống nhau trên tất cả các phân khúc. Đài phát thanh luôn là phân khúc có khả năng phục hồi tốt nhất, vượt qua nhiều gián đoạn khác nhau đối với thị trường âm thanh và giữ được thị phần ổn định.
“OOH có chút giống với cấu trúc tiền số hóa của nó, vì vậy chúng tôi đặt trọng tâm ít hơn vào việc so sánh trực tiếp hiệu suất không ổn định của OOH như một thông tin đọc qua cho ngành ngày nay. Báo in và truyền hình có vẻ rất nhạy cảm với sự suy giảm tổng thể của thị trường quảng cáo. ”
MAGNA, trong dự báo năm 2023 được cập nhật vào tháng 12, cho biết hoạt động tiếp thị quảng cáo ở Úc sẽ giảm vào năm 2023 nhưng vẫn tăng 5% lên 23 USD. 5 tỷ
Thị trường quảng cáo của Úc đã tăng 8% vào năm 2022 để đạt 22 đô la Úc. 3 tỷ.
GroupM, trong bản cập nhật tháng 12, đánh giá mức tăng trưởng của thị trường quảng cáo Úc ở mức 3. 4% vào năm 2023, giảm từ 10. 9% vào năm 2022
Lucy Formosa-Morgan, Giám đốc điều hành MAGNA Úc. "Với rất nhiều áp lực toàn cầu và địa phương [cuộc xâm lược Ukraine của Nga, lập trường không khoan nhượng đối với Covid của Trung Quốc ảnh hưởng đến sản xuất, lạm phát, bảy lần tăng lãi suất, v.v.]. ] ảnh hưởng đến người tiêu dùng, chúng tôi dự tính rằng chi tiêu của người tiêu dùng sẽ bắt đầu giảm trong năm mới và do đó, chúng tôi dự báo rằng tổng chi tiêu quảng cáo cho năm 2023 sẽ ở mức tăng trưởng thấp ở một con số và chỉ một số kênh có mức tăng trưởng. ”
Triển vọng Giải trí và Truyền thông hàng năm của PwC năm nay chứng kiến những lo ngại phía trước nhưng tăng trưởng vẫn tích cực
Dan Robins, biên tập viên và giám đốc của Australian Entertainment and Media Outlook. “Mặc dù niềm tin của người tiêu dùng và nhà tiếp thị gần đây đã trở lại tích cực nhưng dự báo của chúng tôi đối với thị trường quảng cáo cho thấy mức tăng trưởng cao này có thể không kéo dài.
“Vào năm 2023, chúng tôi dự đoán tốc độ tăng trưởng sẽ chậm lại ở mức 4. 5% [từ 8. 3% vào năm 2022], tiếp tục giảm xuống mức gần như không thay đổi trong những năm dự báo tiếp theo. Tuy nhiên, số tiền này sẽ tương đương với 7 USD. Vào năm 2026, số tiền chi cho quảng cáo ở Úc nhiều hơn 32 tỷ so với trước đại dịch. ”
Một cuộc suy thoái được nhắc đến nhiều [và dường như không ai có quan điểm rõ ràng] sẽ thay đổi cuộc chơi.
Theo Nielsen Ad Intel, thị trường quảng cáo của Hoa Kỳ đã giảm 7% trong quý 2 năm 2022 so với cùng kỳ năm ngoái, báo hiệu rằng nhiều nhà tiếp thị mong đợi hoặc đã trải qua việc cắt giảm ngân sách của họ
Nielsen. “Tuy nhiên, trong khi việc giảm chi tiêu cho truyền thông dường như có ý nghĩa đối với những lo ngại về ngân sách ngắn hạn, các nhà tiếp thị lại tập trung vào việc giảm thiểu tác động của suy thoái kinh tế và tối đa hóa hiệu quả của ngân sách tiếp thị của họ cần phải nghĩ đến—và chi tiêu—cho quá trình phục hồi.
“Tin tốt cho các nhà tiếp thị đang lo sợ về một đợt suy thoái kéo dài là nhiều cuộc suy thoái chỉ diễn ra trong thời gian ngắn - về mặt lịch sử, 75% các cuộc suy thoái kết thúc trong vòng một năm và 30% chỉ kéo dài hai quý. Vì vậy, bất kỳ sự cắt giảm chi tiêu nào có thể sẽ chỉ mang tính ngắn hạn và dẫn đến tiết kiệm danh nghĩa, đồng thời khiến các thương hiệu gặp bất lợi khi bước vào giai đoạn phục hồi có thể sắp xảy ra. ”
Người tiêu dùng mong muốn gì từ thương hiệu
Theo Carmen Bekker, đối tác phụ trách bộ phận Tư vấn khách hàng của KPMG, người tiêu dùng sẽ mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu vào năm 2023.
“Hơn bao giờ hết, khách hàng đang tìm kiếm sự cá nhân hóa vượt xa việc ‘biết tôi’ để ‘hiểu tôi’ – và họ muốn điều đó một cách nhanh chóng,” cô nói. “Người tiêu dùng không còn ấn tượng với việc các thương hiệu chỉ nhớ ngày sinh nhật của họ nữa, họ mong đợi nhiều hơn
“Tôi biết nhiều người cảm thấy như thể họ đang chìm đắm trong dữ liệu – các tổ chức đang tiếp xúc với hàng triệu hoặc thậm chí hàng tỷ điểm dữ liệu mỗi ngày. Các công cụ và công nghệ hiện đại để xử lý hàng terabyte và hiểu biết sâu sắc về mỏ trong thời gian thực hiện rất quan trọng để mang lại trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng, cũng như dự đoán và đoán trước nhu cầu và hành vi của khách hàng
“Vào năm 2023, chúng tôi sẽ tiếp tục nhận thấy sự tập trung ngày càng tăng vào tính linh hoạt khi các công ty nhận thức được rằng chiến lược trải nghiệm khách hàng không phải là đích đến - mà là một quá trình, một quá trình trong đó các chiến lược phải được giám sát và điều chỉnh lại tùy theo hoàn cảnh.
“Vấn đề là các doanh nghiệp thường không được cơ cấu hoặc tổ chức để hoạt động linh hoạt và không thể thích ứng với những hoàn cảnh thay đổi nhanh chóng.
“Khi xem xét các công ty hàng đầu trên toàn cầu, họ đều có một điểm chung. khả năng sắp xếp và sắp xếp lại hành trình của khách hàng khi nhu cầu của khách hàng và kết quả mong muốn thay đổi
“Đây là những công ty lấy tín hiệu từ khách hàng và thị trường, đồng thời với tư duy đặt khách hàng lên hàng đầu, văn hóa dịch vụ mạnh mẽ và sẵn sàng thử nghiệm và học hỏi, họ thể hiện khả năng kiên cường và phát triển theo mô hình lấy khách hàng làm trung tâm.
Lương tâm xã hội và hành vi người tiêu dùng
“Lương tâm xã hội đang đặt lại các ưu tiên của khách hàng, khi người tiêu dùng tiếp tục hướng tới những thương hiệu có hoạt động tích cực về môi trường và xã hội.
“Những năm vừa qua đã mang lại sự thay đổi lâu dài trong hệ sinh thái kinh doanh, đáng kể nhất là việc triển khai nhanh chóng các kênh mới và cách thức kết nối mới với khách hàng. Điều này sau đó đã đặt ra những kỳ vọng mới của khách hàng, bao gồm sự nhấn mạnh vào các thực hành đạo đức, ESG và mục đích. ”
“Nghiên cứu của KPMG đã chỉ ra rằng 2/3 người tiêu dùng hiện đang tìm kiếm những thương hiệu thể hiện các hoạt động tích cực về môi trường và xã hội, cũng như các mục tiêu ESG và tính bền vững đầy tham vọng.
“Chúng ta đã bước vào thời kỳ nhạy cảm cao độ về một số thách thức lớn nhất của thời đại chúng ta. Từ đại dịch đến chiến tranh, lũ lụt, hạn hán và hỏa hoạn, người tiêu dùng ngày càng mong đợi các doanh nghiệp không chỉ đóng vai trò của mình mà còn đóng vai trò lãnh đạo trong việc thiết lập lại các chương trình nghị sự bền vững của họ cho phù hợp.
Bekker. “Khi các công ty tìm cách cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, tính bền vững phải là một phần của phương trình. ESG, tính bền vững và trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa hiện được liên kết chặt chẽ và cần thấm sâu vào mọi tương tác của khách hàng
“Đây không chỉ là sự hiện diện của thương hiệu. Mục đích thương hiệu, tính cách và tiếng nói, giọng điệu, thông điệp nhất quán [ví dụ: về tính bền vững và thực tiễn ESG] cũng như cách khách hàng di chuyển trên các nền tảng đã trở nên quan trọng hơn nhiều khi các công ty nhận thấy điều này góp phần xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài, bền chặt hơn như thế nào. ”
Sự xuất hiện của văn hóa đại lý mới dũng cảm vào năm 2023
Forrester. “Văn hóa bên trong các đại lý tiếp thị đang thay đổi khi thực tế công việc sau đại dịch, đòi hỏi khắt khe về nhân viên, cơ hội doanh thu mới và sự bất ổn kinh tế va chạm với nhau. ” Forrester thấy trước một tương lai trong đó môi trường sáng tạo, các nhà lãnh đạo và các thử nghiệm mang tính biểu tượng của cuộc sống đại lý nhường chỗ cho việc tập trung vào các giải pháp sản phẩm mới, khả năng lãnh đạo, dòng doanh thu và cơ hội giành lại quyền lực truyền thông kỹ thuật số
Có điều gì để nói về điều này? . Hoặc nếu bạn có tin tức hoặc thông tin mới, hãy liên hệ với chúng tôi theo địa chỉ adnews@yaffa. com. au
Đăng ký nhận bản tin AdNews, thích chúng tôi trên Facebook hoặc theo dõi chúng tôi trên Twitter để biết các câu chuyện và chiến dịch nổi bật suốt cả ngày