Ví dụ về tâm lý người tiêu dùng

A. Lời mở đầuỞ nước ta, từ những năm 1986-1987, nền kinh tế đã chuyển dần từ bao cấp sangcơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Những thay đổi về kinh tế xã hộiđã kéo theo ngững biến đổi về tâm lý con người, những thay đổi trong thói quen muasắm của con người. Kinh tế hàng hóa phát triển, các doanh nghiệp luôn phải cạnhtranh gay gắt để lấy được lòng tin của người tiêu dùng, để người tiêu dùng tin tưởngvà trung thành sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiểu được người tiêudùng là nỗi niềm trăn trở của tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là những người làmchuyên môn về phát triển sản phẩm, tiếp thị, truyền thông, bán hàng, chăm sóc kháchhàng, các thiết kế viên. Các đặc điểm của người tiêu dùng? Người tiêu dùng cần gì?Người tiêu dùng mong muốn điều gì? Để trả lời được những câu hỏi này, nhóm 04 đãlựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích tâm lý người mua”, nhằm làm rõ những đặctrưng tâm lý của người mua. Kết cấu của bài thảo luận gồm 3 phần:I: Cơ sở lý luận về hoạt động phân tích tâm lý người mua.II: Thực trạng hoạt động phân tích tâm lý người mua của công ty AnPhước.Liên hệ thực tiễn đối tượng khách hàng giàu sang.III: Đánh giá của nhóm và giải pháp.Để tìm hiểu kỹ lưỡng và sâu sắc về các hoạt động tâm lý của người mua đòi hỏiđầu tư nhiều thời gian, công sức. Tuy nhiên, do trình độ còn hạn chế và thời giannghiên cứu không nhiều nên nhóm 4 chỉ tập trung phân tích những vấn đề cơ bảnnhất của tâm lý người mua. Bài thảo luận dù rất cố gắng nhưng chắc chắn khôngtránh khỏi sai sót, c h ú n g em rất mong sự đóng góp của thầy cô, bạn bè và nhữngngười quan tâm.Chúng em xin chân thành cảm ơn!B. Thực Hành1I. Lý thuyết1.1. Quá trình tâm lý mua của khách hàng.Quá trình mua - bán bao giờ cũng diễn ra trong mối quan hệ xã hội giữa các cánhân cụ thể. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn giản là dùng tiềnđổi lấy hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình diễn biến tâm lý phức tạp. Quá trình nàybắt đầu từ trước khi diễn ra hành vi mua cho tới khi kết thúc quá trình mua hàng.a. Giai đoạn nhận thứcGiai đoạn nhận thức là bước dẫn đầu của hoạt động mua của khách hàng vàcũng là giai đoạn cơ bản nhất trong ba giai đoạn tâm lý. Giai đoạn nhận thức hàng hóalà giai đoạn đi từ cảm tính đến lý tính, từ cảm giác đến tư duy. Giai đoạn này được thựchiện chủ yếu thông qua các hoạt động tâm lý, cảm giác, tri giác, ghi nhớ, liên tưởng.- Giai đoạn nhận thức cảm tínhTrong giai đoạn này, khách hàng có được hình ảnh trực quan cụ thể về hàng hóathông qua cảm giác, tri giác, đồng thời tích lũy kinh nghiệm bằng trí nhớ thực chất làgiai đoạn tiếp nhận và lưu trữ những thông tin về hàng hóa.- Giai đoạn nhận thức lý tính.Trong giai đoạn này, người mua có được nhận thức toàn diện hơn về bản chấthàng hóa thông qua tư duy, liên tưởng và phán đoán. Do đó, người mua định hướngđược hành vi.Trong hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp phải căn cứ vào quy luật tâm lýcủa khách hàng trong việc nhận thức hàng hóa để đẩy mạnh thông tin, tuyên truyềngiới thiệu về hàng hóa, áp dụng cách biện pháp kinh doanh có hiệu quả, kích thích cảmquan của khác hàng để phát huy khả năng nhận thức của họ đối với hàng hóa, đặt cơ sởkích thích tâm lý mua hàng đối với người mua.b. Giai đoạn tâm trạng2Khi nhận thức về hàng hóa khách hàng chưa có quyết định mua, bởi vì họ chịutác động của tâm trạng, so sánh hàng hóa với nhu cầu tiêu dùng với khả năng thanhtoán của bản thân rồi mới đi đến quyết định. Giai đoạn tâm trạng của người mua có thểchia làm 4 bước:- Ưa thíchLà thái độ, ấn tượng ban đầu của khách hàng khi nhận thức hàng hóa.- Hăng háiLà ý muốn mua hàng của khách hàng bắt nguồn từ sự ưa thích đối với một loạihàng hóa, dịch vụ nào đó. Tuy nhiên, để đi đến quyết định mua họ cần phải so sánh lựachọn.- Đánh giáLà giai đoạn cân nhắc, so sánh giá trị của hàng hóa về các mặt kinh tế, xã hội,đạo đức, thẩm mỹ.....- Quyết địnhSau khi cân nhắc giá trị hàng hóa, nếu phù hợp với thị hiếu và túi tiền của mìnhthì người mua hàng sẽ đi đến quyết định mua hoặc có thể không mua loại hàng hóa,dịch vụ đó. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần phải có những biện pháp thương mại thíchhợp để kích thích khách hàng khơi gợi được tâm trạng của họ để phát triển theo hướngtích cực.c. Giai đoạn ý chíLà giai đoạn mà người mua xác định mục tiêu mua hàng và chi phối hành vimua của họ theo đúng mục tiêu đã định. Ý chí giữ vai trò khởi động và tiết chế hành vimua hàng của người tiêu dùng. Giai đoạn ý chí có thể chia làm hai bước- Bước quyết định mua3Bước này chủ yếu là cân nhắc động cơ mua, xác định mục tiêu, lựa chọnphương thức và sắp đặt kế hoạch mua hàng.- Thực hiện quyết định mua.Đây là bước chuyển hóa ý thức của chủ thể thành hành động thục tế, thực hiệnmục tiêu mua.Tuy ở giai đoạn này, người mua tự khắc phục những khó khăn, loại bỏ nhữngtrở ngại khó khăn khách quan để thực hiện quyết định mua hàng nhưng người bán, nhàkinh doanh phải đảm bảo số lượng, chất lượng và chủng loại hàng hóa để thỏa mãn nhucầu mua của khách hàngBa giai đoạn nhận thức, tâm trạng, ý chí trong tâm lý mua của khách hàng luônđan xen, tác động và chuyển dịch lẫn nhau, đồng thời diễn ra rất nhanh tạo thành mộtquá trình tâm lý thống nhất trong việc mua hàng của người tiêu dùng.1.2. Trình tự quá trình tâm lý trong hoạt động mua của khách hàngNhững hoạt động tâm lý nói trên của khách hàng là những hoạt động thầm kín,diễn ra trong đầu người mua. Còn mua hàng là hành vi của người mua biểu hiện hànhđộng việc làm cụ thể diễn ra một cách công khai. Nhưng hai hoạt động ấy đan xen,thống nhất với nhau trong một quá trình mua hàng. Hoạt động mua còn được gọi là quátrình mua hàng của người tiêu dùng. Quá trình này có thể chia ra làm 5 giai đoạn:a. Giai đoạn nhận thức nhu cầuNhu cầu của người mua bắt nguồn từ những kích thích nội sinh và ngoại sinh.Ví dụ: Đói thì có nhu cầu ăn uống, khát thì uống nước,…Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định là nhận thức vấn đề, theođó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấnđề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếpnhau.4Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài.Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thíchbởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quantrọng [quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...].Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketingkhông chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạngđáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau.b. Giai đoạn tìm kiếm thông tinKhi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhucầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thìcàng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếmthông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơbản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:- Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp...- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bánhàng...- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình [tuyên truyền]- Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sảnphẩm, vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo,họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng nhưmua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin đểtăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông5báo về sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồngnghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hìnhnên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khácnhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công tykhông cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩykhách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoákhác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.c. Giai đoạn đánh giá, lựa chọnTừ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, kháchhàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thếnào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Đểhiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết cácvấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quantrọng của các thuộc tính đối với khách hàng;Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộctính.- Thuộc tính của sản phẩm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tậphợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau củasản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâmlý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.6Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạnsử dụng, độ bền...Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại...Đặc tính về giá cả: hợp túi tiềnĐặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàngkhác nhau.Có 2 khái niệm sau đây cần làm rõ:Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đápứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau màthuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàngquan tâm khi mua sản phẩm.- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởnglớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàngsẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình củacông ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đốivới công ty.- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mứcđộ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướngchọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.d. Giai đoạn quyết định mua7Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ýđịnh mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng[bạn bè, gia đình,...], các điều kiện mua hàng [địa điểm giao dịch, phương thức thanhtoán, các dịch vụ hậu mãi,...]. Do vậy các hoạt động xúc tiến bán [khuyến mại, các dịchvụ sau bán hàng,...] có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phíabản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc kháchhàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tínhvô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vaitrò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.e. Giai đoạn cảm nhận sau muaSau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sảnphẩm mua được. Mức độhài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyếtđịnh mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giácủa khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng. Phương châm ởđây là "Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài!".Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tươngquan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khimua và sử dụng sản phẩm. Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây.Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệucủa người bán, qua bạn bè, người thân... Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tếcàng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩmcần phải trung thực.STTCác khả năng có thểTâm trạng của khách hàng81Mong đợi > Cảm nhậnKhông hài lòng2Mong đợi = Cảm nhậnHài lòng3Mong đợi < Cảm nhậnVui sướngKhi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều ngườikhác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệuquả nhất cho chúng ta. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ "chia buồn" vớinhiều người khác. Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng.1.3. Đặc tính của một số nhóm khách hànga. Khách hàng là nữ giớiNói chung số khách này thường chiếm số đông.Họ kỹ lưỡng trong việc lựa chọn mua bán hơn so các loại khách hàng khác,hay mặc cả, tính toán giá trị kinh tế, hay so sánh khen chê. Hơn nữa họ dễ bị cuốn hútbởi các quầy hàng mẫu, quảng cáo và hàng mốt mới, song lại thường mua hàng cógiá rẻ…Phụ nữ thường có giác quan tinh tường hơn nam giới, thích mọi thứ trong cửahàng phải ngăn nắp, gọn gàng.Nhóm người tiêu dùng là phụ nữ, chiếm 48,7% dân số cả nước. Trong đó phụnữ trung niên [tuổi từ 20-55] chiếm 21% tổng dân số, có ảnh hưởng lớn đến hoạt độngtiêu dùng.Phụ nữ thường đại diện cho gia đình trong việc mua sắm hàng hóa, nhất là hàngtiêu dùng. Trong quá trình mua hàng, phụ nữ thường bộc lộ những đặc điểm tâm lý sauđây:- Đối với hàng tiêu dùng, phụ nữ rất thông thạo và có kinh nghiệm hơn namgiới. Ngược lại, các hàng điện máy thì nam giới am hiểu hơn.9- Phụ nữ tính toán tiền nong nhanh chóng, nhớ cụ thể giá cả thị trường, hay mặccả, thêm bớt;- Phụ nữ thường thích mua những loại hàng giảm giá, lựa chọn hàng rất kỹ.Trong khi chọn hay bình phẩm, thắc mắc, đòi hỏi,…Người bán không nên khó chịu màphải kiên nhẫn, niềm nở, thuyết phục họ mua hàng,- Khách hàng phụ nữ hay bị cuốn hút bởi các quầy hàng mẫu, các thông tin,quảng cáo hấp dẫn.Nói chung đặc trưng tâm lý mua hàng của khách hàng nữ giới là:- Chú trọng tình cảm, quan tâm nhiều hình thức bên ngoài của hàng hóa.- Chú trọng tính thực dụng và lợi ích cụ thể của hàng hóa.- Chú trọng tính tiện dụng và tính sáng tạo của hàng hóa trong đời sống.- Có ý thức về cái tôi và lòng tự trọng cao.b. Khách hàng là nam giớiKhách hàng này nói chung có những đặc điểm tâm lý sau:- Hay hỏi và làm theo lời khuyên của người bán, người cùng đi hay bạn nữ, nhấtlà loại hàng họ chưa có kinh nghiệm mua.- Nam giới đi mua hàng thường rất nhanh chóng, ít khi mặc cả và hay cả nể,nhất là khi người bán hàng là phụ nữ.c. Khách hàng là người cao tuổiNói chung, khách hàng cao tuổi thường hay khó tính và cẩn thận trong khi muahàng. Đối với các loại hàng hoá thông dụng, họ có nhiều kinh nghiệm, nên mua bán rấtsành sỏi. Nhưng đối với hàng hóa tối tân, hiện đại thì họ rất ngại ngùng, do dự khi muahàng vì không hiểu biết nhiều. Họ thường ưa thích những loại hàng hóa có giá trị sửdụng thiết thực, ghét hình thức, ưa rẻ tiền.10Khi bán hàng cho người cao tuổi phải hết sức nhẹ nhàng, thông cảm giúp đỡ họvà ưu tiên cho họ lụa chọn thoải mái. Khi bao gói hoặc tính tiền phải cẩn thận, rõ ràng,rành mạch.Trong giao tiếp bán hàng với người cao tuổi cần chú ý: Người cao tuổi có 2thành phần: Một là thích trò chuyện, giao tiếp rộng, cởi mở với người bán hàng. Nếubiết ững xử có thể biến họ thành khách hàng truyền thống, trung thành với cửa hàng.Ngược lại, một số người sao tuổi ngại giao tiếp, ít nói, khó tính, hay cáu gắt,..Vì vậykhi bán hàng cho người cao tuổi cần thận trọng trong giao tiếp, ứng xử sao cho phảiđạo.d. Khách hàng là trẻ emĐại điểm tâm lý của loại khách hàng này là chưa ổn định, dễ nhiễm lây tâmtrạng của người khác, dễ thay đổi đối với hàng hóa, lúc thích, lúc không…, họ đi muahàng thường theo sự hướng dẫn, dặn dò của người lớn, hay nghe theo lời khuyên củangười bán hàng. Mặt khác, do mải chơi, không tập trung nên hay quên. Vì vậy, ngườibán hàng cần hỏi han cẩn thận, gói hàng, tính tiền rành mạch. Nếu có điều kiện thì nênlàm những điều trên trước mặt người lớn để tránh rắc rối về sau.Đối với những em lớn tuổi [12-14 tuổi], cần quan tâm đến những đặc điểm sau:Các em hay đua đòi, bắt chước nhau, mua bán không tính toán gây lãng phí hoặc gâytác hại xấu như thuốc lá, rượu bia,… nên trong khi bán hàng cần có thái độ mềm mỏngnhưng kiên quyết để giúp các em tránh được những tác hại nói trên. Tuyệt đối khônglợi dụng những đặc điểm trên để quyến rũ, dụ dỗ các em vào con đường ăn chơi, lãngphí để thu lời.e. Khách hàng quen thuộc.Đó làn những khách hàng thường xuyên, quen thuộc của doanh nghiệp. Đây lànhóm khách hàng rất quan trọng, góp phần tạo nên sự ổn định trong doanh thu củadoanh nghiệp, đồng thời giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường.11Khách hàng quen thuộc càng tăng chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn phát đạt vàngược lại, doanh nghiệp sẽ phá sản. Để giữ được khách quen, cần chú ý đến một số đặcđiểm tâm lý sau:Khách quen đến với doanh nghiệp [làm ăn đứng đắn, coi trọng chứ tín…], họthích phong cách giao tiếp, thái độ phục vụ của người bán hàng, có thói quen tiêu dùngđược donah nghiệp tạo ra cho họ như: quen mùi vị,kiểu dáng, chất lượng hàng hóa, địađiể bán hàng,… Vì vậy, doanh nghiệp tuyệt đối không đưọc thay đổi hoặc đánh mất đinhững ưu thế đó đối với khách quen, làm ảnh hưởng đến quá trình phát triển của doanhnghiệp.g. Khách hàng giàu sangĐó là những người có thu nhập cao trong xã hội. Nhóm khách hàng này chiếm tỉtrọng không lớn, nhưng lại có sức mua cao, nhất là các mặt hàng đắt tiền, xa xỉ. Đặcđiểm tâm lý của loại khách hàng này như sau:- Thích mua những loại hàng hảo hạng, quí hiếm. Trong ăn uống, họ thíchnhững món đặc sản, ưa sự chiều chuộng và sẵn sàng chấp nhận giá cao;- Họ thích khoe mốt, các kiểu “lạ mắt”, cầu kỳ, nhằm gây sự chú ý của nhiềungười;- Trong giao tiếp, họ luôn tỏ ra lịch thiệp, bệ vệ, có văn hóa. Trong số này, cómột số mới giàu lên, nên thích đua đòi, chơi trội theo kiểu “trưởng giả học làm sang”.h. Khách hàng bình dânLoại khách hàng này rất đông đảo. Họ có mức thu nhập tương đối thấp. Các nhàkinh doanh và người bán hàng cần chú ý đến những đặc điểm tâm lý của nhóm kháchhàng này như sau:- Họ có nhu cầu sử dụng những loại hàng hóa đẹp, bền, giá cả phải chăng, tươngứng với nức thu nhập của họ. Ví dụ: Quần áo hạ giá, hàng nội có chất lượng hoặc giárẻ, hàng ngoại đã qua sử dụng,…12- Họ cũng quan tâm đến kiểu mốt, nhưng không cầu kỳ mà chỉ cần giá rẻ, mẫumã đẹp, dù chất lượng có hơi kém.- Họ là những người dễ tính trong mua bán. Nhưng họ cần sự đối xử công bằng,lịch sự, chân thành và giản dị…Trên đây là những nét cơ bản về đặc điểm tâm lý của một số đối tượng kháchhàng đặc trưng. Để có thể làm thỏa mãn nhu cầu và thu hút mạnh mẽ khách hàng, cácdoanh nghiệp cần phải tiếp tục nghiên cứu, cụ thể hóa hơn trong những trường hợp cụthể của thực tiễn hoạt động kinh doanh. Muốn vậy, các nhà quản trị kinh doanh cần trảlời được những câu hỏi cụ thể sau:- Đối tượng phục vụ của doanh nghiệp là ai?- Khách đến với cửa hàng với mục đích và nguyện vọng gì?- Làm thế nào để nắm được tâm tư, nguyện vọng của khách hàng?- Bằng cách nào để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và nhanh nhất?- Cửa hàng đã sẵn sàng phục vụ khách hàng chưa? Bằng cách nào?II. Liên hệ với công ty may An Phước2.1. Giới thiệu về công ty may An PhướcThị trường dệt may Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ cả trong nước lẫnquốc tế. Hiện nay, thương hiệu may mặc tại thị trường Việt Nam khá phong phú vớinhiều mẫu mã, chủng loại, đa dạng về hình thái…đang cạnh tranh chiếm lấy thị phầntrong nước cũng như quốc tế. Xét trong phạm vi thị trường áo sơ mi dành cho namgiới, có rất nhiều thương hiệu nhưng nổi trội hơn vẫn là các thương hiệu có chất lượngcao, uy tín, lâu năm như: An Phước, Việt Tiến, May 10, may Nhà Bè, may PhươngĐông, Nguyễn Long, Agtex, Thăng Long,…Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, mỗithương hiệu đều có cách thức để định vị sản phẩm trong lòng khách hàng cũng nhưchiếm giữ thị phần nội địa. Tuy nhiên, việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu13còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố bên ngoài lẫn bên trong. An Phước - thương hiệuđang ngày càng được người tiêu dùng tín nhiệm trên nhiều phương diện khác nhauchẳng hạn như chất liệu vải khá tốt vì được chọn lựa thật kĩ, mẫu mã hợp thời trang,…2.1.1. Lịch sử hình thành, quá trình phát triểnThành lập cơ sở May An Phước năm 1992, với số lượng 50 công nhân, 40 máymay công nghiệp, chuyên may gia công cho các công ty xuất khẩu. Sau khi có luậtcông ty ra đời, ngày 26/04/1993. An Phước tăng vốn, tăng thiết bị sản xuất lên 300máy với công nhân là 400 người và xin được XNK trực tiếp, đổi tên thành Công tyTNHH May Thêu Giày XNK An Phước cho tới nay.Chuyên làm hàng gia công xuất khẩu cho NISSHO IWAI, ITOCHU, MINOYA- đây là các công ty hàng đầu của Nhật. Đến năm 1995, Công ty ký hợp đồng gia côngGiày thể thao cho công ty Hope Victor, FILA [Đài loan], xuất khẩu 100% sang thịtrường EU cho đến nay.Các mặt hàng công ty gia công: Jacket, Quần Tây, Kaki, mặt hàng trẻ em, đồlót, giày thể thao...Từ kinh nghiệm quản lý chất lượng, thị trường và qui trình sản xuấtmay, giày xuất khẩu, Công ty An Phước quyết định đưa ra thị trường sản phẩmmang thương hiệu An Phước, logo, nhãn hiệu và phát triển hệ thống cửa hàng trên cảnước [trên 70 cửa hàng]. Năm 1997, Công ty mua bản quyền Pierre Cardin gồm:Chemise, Vest, Quần tây, Đồ lót nam. An Phước hợp đồng khai thác thương hiệu vàđược đứng cùng một cửa hiệu có tên Pierre Cardin chứ không chỉ là người may thuê.Đối thủ cạnh tranh của áo sơ mi nam An Phuớc: Xác định, đánh giá, lựa chọn. Hiện tại,toàn công ty có hơn ba nghìn CNV làm việc chính thức và bán thời gian.- Cuối tháng 12 năm 1997, Công ty cho ra đời cửa hàng đầu tiên tại 100/11-12An Dương Vương [Cửa hàng số 1] cho hai nhãn hiệu với trên 100 mặt hàng.- Hiện tại, Công ty đang quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 - 2000 [đang chuyểnđổi phiên bản mới].14- Trong nhiều năm liền Công ty đã đạt danh hiệu Doanh nghiệp tiêu biểu ngànhdệt may Việt Nam, Thương hiệu mạnh, Thương hiệu chiếm lĩnh thị trường trong nước.Thương hiệu Quốc gia 2008. Thương hiệu Châu Á Thái Bình Dương. Huy ChươngVàng nhiều chủng loại sản phẩm do Bộ Công Thương cấp qua các kì hội chợ.2.1.2. Triết lý kinh doanhThời trang An Phước thể hiện phong cách thanh lịch của người Việt Nam. Vớithiết kế sinh động, kiểu dáng hình học và chi tiết, tỉ mỉ, cùng với các gam màu và chấtliệu riêng tạo nên phong cách độc đáo trên các sản phẩm theo thiết kế cho mọi lứatuổi. “An Phước thành công từ đường kim mũi chỉ”2.1.3. Các sản phẩm của An Phước:Hiện nay An Phước đã trở thành một trong những công ty hàng đầu vềmay mặc. Ngoài việc sản xuất các mặt hàng may thêu phục vụ trong nước, chúng tôicòn có các thị trường xuất khẩu rộng lớn tại Châu Âu và Nhật Bản. Trụ sở chính và cácphân xưởng của An Phước đều đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những hoạt độngchính bao gồm cung cấp các loại sản phẩm may mặc cho thị trường trong nước và quốctế.- Quần áo trẻ em.- Quần áo thời trang phụ nữ.- Quần tây, quần Jean và quần short.- Sơ mi, áo thun nam.- Veston, Jacket và Jacket trẻ em.- Giày thể thao.2.1.4. Mạng lưới phân phối sản phẩm15Hiện ở khắp các thành phố lớn trong cả nước, người tiêu dùng đã khá quenthuộc với các cửa hàng thời trang cao cấp mang tên An Phước – Pierre Cardin.Không giống với các thương hiệu thời trang khác, thường phân phối sản phẩmthông qua đại lý, công ty An Phước chủ động thuê cửa hàng rồi cử nhân viên củacông ty đảm nhiệm. Tất cả các cửa hàng do công ty tổ chức thiết kế thống nhất từbảng hiệu, nội thất kể cả đồng phục nhân viên đều dựa trên màu sắc qui định củacông ty. Với hình thức mở rộng này, An Phước đã mang sản phẩm do công sản xuấtđến tận tay người tiêu dùng một cách trực tiếp, từ đó có thể lắng nghe và đáp ứngnhu cầu của người tiêu dùng một cách chính xác. Ngoài ra, khi được tặng, biếu sảnphẩm của An Phước nhưng không ưng ý về màu sắc hay kích thước, người tiêudùng có thể mang tới bất kỳ cửa hàng nào của công ty để đổi sản phẩm khác trongthời hạn một tháng với điều kiện chưa qua sử dụng.2.2. Quá trình tâm lý mua của khách hàng giàu sang mua sản phẩm của AnPhước [3 giai đoạn]An Phước là thương hiệu thời trang cao cấp với nhãn hiệu nhượng quyền củaPháp - Pierre Cardin. Tập khách hàng mục tiêu mà An Phước nhắm tới là tập kháchhàng giàu sang. Diễn biến tâm lý của tập khách hàng này sẽ được nhóm 4 phân tíchqua 3 giai đoạn sau:a. Giai đoạn nhận thức.Đây là bước dẫn đầu của hoạt động mua của khách hàng và cũng là giai đoạn cơbán nhất trong 3 giai đoạn tâm lý. Trong giai đoạn này khách hàng sẽ trải qua từng bậcnhận thức khác nhau:- Nhận thức cảm tính:Đây là giai đoạn khách hàng giàu sang sẽ có được những hình ảnh trực quan cụthể về hàng hóa thông qua cảm giác, tri giác và kinh nghiệm của mình. Ấn tượng đầutiên về thương hiệu An Phước khách hàng giàu sang cảm nhận được sẽ là:Thứ nhất: Đây là dòng sản phẩm cao cấp mang thương hiệu Pháp. Họ cảm thấysản phẩm này rất phù hợp và thể hiện được địa vị xã hội của họ.Thứ hai: An Phước đi vào nhận thức của họ qua hình ảnh những showroomđược trang hoàng sang trọng tại các con phố, trung tâm thương mại lớn. Những hình16ảnh này đi vào trong nhận thức của họ rằng đây là sản phẩm uy tín, chất lượng đượcđầu tư tỉ mỉ.Thứ ba: Họ tiếp xúc với tầng lớp thượng lưu sử dụng sản phẩm của An Phước.Nhận thức của họ chân thật nhất ở đây khi được thấy tận mắt, sờ tận tay những sảnphẩm mang thương hiệu An Phước. Sẽ cảm nhận được sự tinh tế từng đường kim mũichỉ và đặc biệt là thấy được sự sang trọng được thể hiện khi khoác bộ trang phục đó lênngười.- Nhận thức lý tính.Ở giai đoạn này khách hàng giàu sang sẽ phân tích lại tất cả những thông tin đãthu thập được ở giai đoạn nhận thức cảm tính và đưa ra định hướng nhu cầu của mìnhđối với sản phẩm.b. Giai đoạn tâm trạng.Sau khi đã nhận thức được sản phẩm của An Phước tập khách hàng giàu sangchưa quyết định mua mà sẽ dựa vào những giai đoạn tâm trạng của mình để đưa rađược quyết định mua.- Ưa thích:Tập khách hàng giàu sang ban đầu ấn tượng với thương hiệu An Phước quanhững hình ảnh quảng cáo, banner, showroom được đầu tư thiết kế sang trọng, ấntượng với đại diện thương hiệu là những người nổi tiếng. Những hình ảnh ban đầu nàyđã để lại ấn tượng và mang lại sự ưa thích với họ về một thương hiệu cao cấp, tươngxứng với địa vị xã hội của họ.- Hăng hái:Lúc này sau khi đã ưa thích và có ấn tượng về thương hiệu, khách hàng lại gặpnhững người bạn giàu sang của mình đã khoác lên mình bộ trang phục ấy. Họ sẽ xuấthiện ý muốn mua hàng của An Phước, ý muốn được khoác lên mình bộ trang phục ấy,ý muốn mọi người chú ý khi mình mặc bộ trang phục ấy.- Đánh giá:Trước những mong muốn thôi thúc ấy. Những khách hàng giàu sang sẽ đánh giálại quyết định một lần nữa. Lúc này không phải là vấn đề tiền bạc mà sẽ là giá trị tinhthần mà sản phẩm mang lại cho họ. Sản phẩm An Phước tương xứng với địa vị xã hộicủa họ, thể hiện được rằng họ là người thành đạt, giàu sang, thuộc tầng lớp thượng lưu,đồng thời nâng cao vị thế của họ.- Quyết định:17Sau khi cân nhắc lại nhu cầu và giá trị mà sản phẩm thời trang của công ty AnPhước mang lại cho họ. Tập khách hàng giàu sang này sẽ hình thành nên quyết địnhmua hàng của An Phước.c. Giai đoạn ý chí.- Bước quyết định mua:Sau hai giai đoạn trên đến giai đoạn này khách hàng giàu sang sẽ nghĩ xemmình mua hàng ở đâu, thanh toán như thế nào sao cho thuận tiện nhất và lên kế hoạchmua hàng cho mình. Địa điểm đầu tiên mà họ nghĩ đến sẽ là những showroom tại cáctrung tâm thương mại nổi tiếng nơi có những dịch vụ tốt nhất dành riêng cho họ.- Thực hiện quyết định mua:Ở giai đoạn này hành động mua hàng của khách hàng sẽ diễn ra. Khách hànggiàu sang sẽ đến nơi mua hàng đã được định trước và những dịch vụ khi tiếp xúc ngườibán sẽ tạo tâm lý hài lòng từ đó tăng giá trị sản phẩm.2.3. Trình tự quá trình tâm lý trong hoạt động mua của khách hàng tiêu dùng sảnphẩm của An Phước:Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinhdoanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừanhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó điđến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua.Với loại mặt hàng đồ dùng khác nói chung, các dòng sản phẩm của An Phướcnói riêng, khi đưa đến một quyết định mua hàng, khách hàng cũng trải qua tất cả 5 giaiđoạn trong mỗi lần mua hàng.Mặc dù tất cả người mua đều trải qua 5 bước trong trình tự quá trình tâm lýtrong hoạt động mua sắm. Tuy nhiên, trong 5 bước trình tự đó, với mỗi đối tượngkhách hàng sẽ có những đặc điểm riêng. Tùy thuộc vào từng đối tượng sẽ có nhữngkhác biệt riêng. Do vậy, nhóm 4 sẽ tập trung đi sâu nghiên cứu quá trình mua hàng củamột “khách hàng giàu sang” muốn mua sản phẩm của An Phước để thấy rõ được tâmlý mua hàng trong kinh doanh.- Nhận thức nhu cầu18An Phước là một trong những thương hiệu may nổi tiếng tại Việt Nam và cácdòng sản phẩm đã được xuất khẩu sang nước ngoài. Với các dòng sản phẩm cao cấpcủa An Phước cùng với các mẫu mã kiểu dáng sang trọng luôn là yếu tố kích thích muahàng của các khách hàng giàu sang.Khách hàng giàu sang có đặc điểm thích mua các loại hàng hảo hạng, thích khoemốt, cầu kì để gây sự chú ý,…và dòng sản phẩm của An Phước không nhiều thì ít đãđáp ứng được nhu cầu của họ. Một khách hàng giàu sang A vô tình thấy một kháchhàng giàu sang B khoác trên mình bộ áo tuyệt đẹp, cực kì sang trọng mang thương hiệuAn Phước thì khách hàng A đó nhận thức được nhu cầu của mình là phải sở hữu được1 sản phẩm cao cấp của An Phước bởi kích thích từ bên ngoài.- Tìm kiếm thông tinSẽ không khó khăn gì để một khách hàng tìm kiếm được thông tin về sản phẩmcủa An Phước. Với khách hàng giàu sang A ở trên, để sở hữu bộ áo tuyệt đẹp đó,khách hàng A có thể tìm kiếm thông tin từ bạn bè giàu sang thân quen, từ gia đình.Hoặc để có được thông tin đầy đủ hơn, khách hàng A sẽ tìm được thông tin về sảnphẩm của mình tại trang Web của An phước, An Phước luôn update những dòng sảnphẩm cao cấp với các thông số đầy đủ trên Website chính của mình.- Đánh giá & lựa chọnTrong quá trình tìm kiếm, sẽ có nhiều thông tin được biết đến. Mặc dù có nhucầu mua bộ áo tuyệt đẹp đó nhưng khách hàng A lại vô tình nắm bắt được nhiều mẫumã, kiểu dáng cũng sang trọng, đẹp, độc, la, không kém sản phẩm của An Phước. Vàmột trong những đối thủ cạnh tranh đáng gờm của An Phước là Việt Tiến thì họ cũngthừa khả năng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng giàu sang. Đến quá trình này, kháchhàng A đang phân vân lựa chọ sản phẩm của một trong hai thương hiệu. Và kháchhàng A sẽ đưa ra đánh giá bằng cách so sánh về giá cả, chất liệu, vẻ đẹp, sự quý phái,sang trọng… ở 2 nhãn hiệu rồi từ đó tiến tới sự lựa chọn chính xác nhất.- Quyết định mua19Sau khi đánh giá, khách hàng giàu sang A hình thành ý định mua và đi đếnquyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên, trong quá trình quyết định mua,khách hàng A lại vô tình phát hiện thái độ nhân viên, cách phục vụ của người bánkhông được tận tình hay vì lý do bộ áo tuyệt đẹp đó ở một địa chỉ rất xa, không thuậntiện cho việc đi lại thì sẽ có khả năng khách hàng A sẽ chuyển ý định mua ban đầusang quyết định mua sản phẩm của Việt Tiến.- Cảm nhận sau muaKhách hàng giàu sang A sau khi đã sở hữu sản phẩm, họ hình thành nên cảmnhận như thỏa mạn hoặc không thỏa mãn. Khách hàng A khoác trên mình bộ áo đẹpmà được nhiều người khen và ngưỡng mộ thì dường như sản phẩm của An Phước đãlàm hài lòng khách hàng. Khách hàng A sẽ khen và quảng cáo cho những người thânquen mua dòng sản phẩm An phước. Tuy nhiên, việc không hài lòng về sản phẩmcũng rất có thể xảy ra và khách hàng sẽ tung điền xấu về công ty cũng như việc họ kêugọi tẩy chay mặt hàng của nhãn hiệu này.Tầm ảnh hưởng của ngôi sao và những lời phát ngôn của khách hàng giàu sangcó tác động khá lớn đến thương hiệu cũng như sự buôn bán của các hãng thời trang vàViệt Tiến cũng không nằm ngoài số đó.2.4. Phân loại khách hàng của công ty may An PhướcCông ty may An Phước được thành lập năm 1997, là một trong những công tyđầu tiên xây dựng, quản lý hệ thống kinh doanh sản phẩm thời trang nam, nữ tại thịtrường Việt Nam. Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, Công ty đã không ngừngđổi mới chiến lược kinh doanh, và tung ra thị trường rất nhiều sản phẩm mới, với đủcác chủng loại và kiểu dáng phù hợp với nhu cầu của khách hàng.* Nhóm khách hàng giàu sang:Thời trang An Phước - Pierre Cardin - Phong cách Châu Âu chuẩn mực.20Thương hiệu Pierre Cardin là nhãn hiệu trang phục công sở nam nổi tiếng tạiPháp từ những năm 1950. Năm 1997, thương hiệu này được nhượng quyền cho AnPhước để phát triển và phục vụ người tiêu dùng Việt với các sản phẩm chủ lực gồmvest, quần tây và đồ lót nam. Song song đó, Pierre Cardin cũng bắt đầu khai thácthương hiệu thời trang quốc tế này tại khu vực Đông Dương [Lào - Việt Nam Campuchia] và đến ngày hôm nay đã có những bước phát triển vượt bậc.Được thiết kế độc quyền theo phong cách riêng, vừa cổ điển vừa đương thời chonhững người yêu thích thời trang, ưa thích sự tao nhã và sâu sắc. Sự xuất hiện của thờitrang Pierre Cardin đã gần như nổi bật giữa các mặt hàng may mặc của Việt Nam. Chấtlượng được đặt hàng đầu, kiểu dáng thiết kế sang trọng tinh tế cùng kĩ thuật may khéoléo đủ sức tạo sự an tâm cho người tiêu dùng.Đối với các mặt hàng là áo sơ mi [dài tay và ngắn tay] đều được thiết kế và sảnxuất trên nền chất liệu vải cao cấp có xuất xứ từ Ý, Pháp, Ấn Độ, Nhật; đa dạng từcotton tự nhiên, tơ tằm thiên nhiên, đến len... kết hợp với các kiểu dệt phong phú vànhững cách hoàn tất đặc biệt giúp nâng cao giá trị của người sử dụng vốn dĩ sang trọnglại thêm đậm cá tính.Đối với mặt hàng quần tây, thời trang Pierre Cardin luôn chú trọng vào nhữngđường nét đơn giản, màu sắc nhẹ nhàng, nhưng vẫn thể hiện được phong cách thờitrang ưa thích sự tao nhã, sâu sắc và lịch lãm của giới đàn ông. Bên cạnh đó, thời trangPierre Cardin còn phân phối các sản phẩm thời trang khác như tất công sở, tất thể thao,quần, áo lót, phụ kiện... với mẫu mã phong phú, chủng loại đa dạng. Các sản phẩm đềucó chất lượng đảm bảo và là hàng xuất khẩu đến các thị trường thời trang khó tính trênthế giới.Sản phẩm thời trang An Phước - Pierre Cardin chỉ dành cho nam giới, nhất là cácdoanh nhân thành đạt bởi sự sắc sảo trong thiết kế và tinh tế từng đường nét. Thươnghiệu được phân phối song song với An Phước nhưng thuộc phân khúc cao cấp hơn.* Nhóm khách hàng quen thuộc:21Với những khách hàng quen thuộc, nếu cần chỉnh sửa lại sản phẩm cho phù hợphơn với vóc dáng của mình cũng sẽ được công ty nhanh chóng đáp ứng.Ngoài ra, khi được tặng, biếu sản phẩm của An Phước nhưng không ưng ý vềmàu sắc hay kích thước, người tiêu dùng có thể mang tới bất kỳ cửa hàng nào của côngty để đổi sản phẩm khác trong thời hạn một tháng với điều kiện chưa qua sử dụng.* Nhóm khách hàng công sởVề việc phân loại khách hàng, tập khách hàng mà An Phước hướng đến là nhânviên văn phòng, những người làm công sở - những người có thu nhập cao, thường lànhững người rơi vào độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi. Ngay tại chính trang chủ của websiteAnphuoc.com.vn cũng đã thể hiện rõ khách hàng của họ. Việc phân loại sản phẩm rấtrõ ràng: Trang phục nam, Trang phục nữ, ngoài ra còn một số phụ kiện thời trang đikèm như giày, cà vạt, tất, túi xách,...Tuy nhóm khách hàng này chiếm tỷ trọng không lớn nhưng lại có sức mua cao,đặc biệt là các mặt hàng đắt tiền, xa xỉ. Để tiến đến mục tiêu dễ dàng bên Công ty AnPhước đã tiến hành phân tích đặc điểm tâm lý của nhóm khách hàng này như sau:- Thích mua những loại hàng hảo hạng, quý hiếm. Trong may mặc, họ thíchnhững món đồ sang trọng, quý phái nhưng vẫn phải phù hợp với thời trang công sở vàhọ sẵn sàng mua chúng với giá cao;- Họ thích khoe mốt, các kiểu “lạ mắt”, cầu kỳ, nhằm gây sự chú ý của mọingười;- Đối với thời trang công sở phải kín đáo, lịch thiệp; đơn giản nhưng vẫn tạo nênvẻ quý phái.- Họ mua hàng rất nhanh, họ sẵn sàng trả giá cho những món đồ mà mình ưng.Việc phân tích tâm lý người mua như vậy một phần nào đó sẽ giúp cho Doanhnghiệp dễ dàng tiếp cận được với mẫu mã, kiểu dánh mà khách hàng mong muốn cũngnhư việc điều chỉnh giá cả.222.5. Đánh giá:2.5.1. Phân tích tổng quát các điểm mạnh và yếu của An Phướca. Điểm mạnh :- An Phước có kinh nghiệm may gia công hàng xuất khẩu cho các công ty lớncủa Nhật Bản, Đài Loan [có khả năng sản xuất những sản phẩm thỏa mãn những đòihỏi rất khắt khe về tiêu chuẩn và chất lượng].- An Phước có license của thương hiệu thời trang cao cấp rất nổi tiếng của Pháp:Pierre Cardin. An Phước đã vững bền ở trong lòng tin với đẳng cấp là nhà cung cấpchính thức và độc quyền các sản phẩm của tập đoàn thời trang Pierre Cardin tại ViệtNam và Đông Dương. Áo sơ mi An Phước được chuyển giao từ tập đoàn Pierre Cardintừ khâu thiết kế sản xuất theo qui trình bán công nghiệp và theo phong cách châu Âu.- Các dòng sản phẩm đa dạng được làm từ nguyên liệu, phụ liệu có chất lượngcao, đúng tiêu chuẩn quốc tế. Chất liệu vải phù hợp với khí hậu Việt Nam như: Ít nóng,bớt nhăn, dễ giặt ủi…nhằm tăng tính tiện ích cho người sử dụng.- Thiết kế sinh động, kiểu dáng hình học và chi tiết tỉ mỉ cùng với gam màu đadạng phù hợp cho từng mùa.- Tập trung vào phân khúc cao cấp.- Hệ thống kênh phân phối riêng, đồng nhất, chủ động trong việc quản lý.- Người tiêu dùng có thể mang tới bất kỳ cửa hàng nào của công ty để đổi sảnphẩm khác trong thời hạn một tháng nếu thấy không vừa ý.b. Điểm yếu:- Hệ thống kênh phân phối chưa rộng.- Những chiến dịch quảng bá sản phẩm, thương hiệu tiến hành chưa thật sựmạnh mẽ.232.5.2. Sự khác biệt của An Phước so với các đối thủ khác :- Có thương hiệu Pierre Cardin bảo trợ.- Không cầu kì mà vẫn tuân theo các đường nét cổ điển, thêm một chút phá cáchtạo ra sự nhận dạng không thể nhầm lẫn được của sản phẩm An Phước trên thị trường.- An Phước vẫn là công ty may duy nhất không có bất cứ đại lý nào. 70 cửahàng lớn nhỏ trên toàn quốc đều do chính An Phước tự mở, giá cả và chất lượng hậumãi thống nhất từ Bắc vào Nam. Không giống với các thương hiệu thời trang khác,thường phân phối sản phẩm thông qua đại lý, công ty An Phước chủ động thuê cửahàng rồi cử nhân viên của công ty đảm nhiệm. Tất cả các cửa hàng do công ty tổ chứcthiết kế thống nhất từ bảng hiệu, nội thất kể cả đồng phục nhân viên đều dựa trên màusắc qui định của công ty. Với hình thức mở rộng này, chúng tôi đã mang sản phẩm docông ty An Phước sản xuất đến tận tay người tiêu dùng một cách trực tiếp, từ đó có thểlắng nghe và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách chính xác.- Ngoài ra, khi được tặng, biếu sản phẩm của An Phước nhưng không ưng ý vềmàu sắc hay kích thước, người tiêu dùng có thể mang tới bất kỳ cửa hàng nào của côngty để đổi sản phẩm khác trong thời hạn một tháng với điều kiện chưa qua sử dụng.- Với những khách hàng quen thuộc, nếu cần chỉnh sửa lại sản phẩm cho phùhợp hơn với vóc dáng của mình cũng sẽ được công ty nhanh chóng đáp ứng.2.6. Giải PhápCông ty An Phước là một trong những công ty may có tiếng tại thị trường ViệtNam với các dòng sản phẩm đa dạng. Các sản phẩm chủ yếu của công ty: May giacông hàng xuất khẩu theo yêu cầu cho các thị trường Nhật Bản và Đài Loan.; Nhượngquyền thương hiệu cao cấp Pierre Cardin của Pháp; Những chất liệu và thiết kế đềuthuộc phân khúc thị trường cao cấp. Chính vì vậy tập khách hàng tiềm năng của doanhNghiệp là những người có thu nhập ổn định và có thể mua được những sản phẩm caocấp. Hiện nay kênh phân phối chính của An Phước là hệ thống cửa hàng chính hãng.24Sau quá trình nghiên cứu hành vi khách hàng nhóm có những đề xuất giải pháp giúpcông ty phát triển thêm thị trường, đáp ứng tốt với tâm lý khách hàng.a. Tung ra các sản phẩm phục vụ một số đối tượng khách hàng- Khách hàng là phụ nữ: Đối với tập khách hàng này họ thường quan tâm về giácả và lợi ích so với mức chi phí họ bỏ ra. Chính vì vậy công ty An Phước cần làm nổibật nên những đặc tính về chất lượng sản phẩm của mình như thương hiệu nhượngquyền Châu Âu, nguyên liệu nhập khẩu từ các nước uy tín, đa dạng thêm mẫu mã tăngthêm sự lựa chọn cho khách hàng nữ.- Khách hàng là nam giới: Phần lớn mặt hàng của An Phước là dành cho tậpkhách hàng này. Đây là tập khách hàng đặc biệt dễ trung thành với sản phẩm khi họthấy hài lòng. Trước hết An Phước cần định vị thương hiệu trong lòng khách hàng quacác chiến lược marketing; nhấn mạnh vào đặc điểm cao cấp, thời trang, thanh lịch củasản phẩm. Hệ thống nhân viên ở cửa hàng cần được đào tạo tư vấn chính xác sản phẩmphù hợp cho khách hàng khi đến với cửa hàng vì tỉ lệ mua hàng ngay của khách hàngnam khi thấy mặt hàng mình ưng ý là khá cao.- Khách hàng người cao tuổi: Đây là nhóm khách hàng kĩ tính trong lựa chọnsản phẩm, tuy nhiên sẽ đưa ra quyết định mua hàng và thanh toán nhanh. Đối với đốitượng khách hàng này. Công ty cần có hàng hóa mẫu mã phù hợp với độ tuổi, mangphong cách đứng đắn, đơn giản và thoải mái. Đồng thời nhân viên cửa hàng cần nhiệttình và kiên trì giúp đỡ tư vấn cho nhóm đối tượng này; luôn có thái độ kính trên vàlịch sự, có thể tiếp chuyện, hỗ trợ nhóm khách hàng này trên nhiều vấn đề khác [Vínhư giúp đỡ người khó khăn đi lại, khó nói chuyện,…].- Khách hàng giàu sang:Đoạn thị trường mà An Phước hướng đến đó là: 25-45 tuổi. Theo lời bà NguyễnThị Điền - tổng giám đốc công ty thì “ đó là lứa tuổi đã qua thời thích diêm dúa, đã lậpnghiệp, có địa vị, ưa sự lịch lãm, sang trọng, chú ý chất liệu vải”25