Chiến lược cạnh tranh của Apple
|
Apple hiện nay là một tập đoàn công nghệ đa quốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực công nghệ. Tất cả các sản phẩm của Apple đều được rất nhiều người tiêu dùng trên thế giới yêu thích và lựa chọn. Để đạt được sự thành công này, công ty đã trải qua rất nhiều khó khăn và thử thách, cùng với đó là những đường lối chiến lược phù hợp, trong đó không thể không nhắc việc phân tích và áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter giúp Apple có thể xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình, từ đó đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả và đạt tới thành công như ngày hôm nay. Chúng ta hãy tìm hiểu và phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Apple qua bài viết sau đây. Công nghệ toàn cầu đang phát triển cực kì mạnh mẽ, ta có thể thấy Apple đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều đối thủ trên toàn thế giới điển hình như Samsung, Xiaomi, Huawei, Oppo, Vivo… Minh chứng rõ ràng nhất là những cuộc chạy đua đổi mới nhanh chóng về công nghệ, hay những thay đổi, bắt chước về thiết kế. Từ đó tạo ra một lực lượng cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành. Hơn nữa, về sự khác biệt của sản phẩm, các sản phẩm hiện có trên thị trường thì nhìn chung đều tương tự nhau về những chức năng cơ bản. Ví dụ: nhiều ứng dụng được sử dụng phổ biến đều có sẵn cho thiết bị sử dụng hệ điều hành Android hay hệ điều hành iOS. Nhiều công ty cũng có thể cung cấp các dịch vụ lưu trữ đám mây có sẵn cho người dùng IOS. Trong phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter, điều này đã tạo ra một lực lượng cạnh tranh mạnh, khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang người bán hoặc nhà cung cấp khác. Mặt khác, chi phí chuyển đổi thấp có nghĩa là khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi từ Apple sang các thương hiệu khác, dựa trên giá cả, chức năng, khả năng truy cập, ngoại vi mạng và các mối quan tâm liên quan. Khách hàng hay người mua chính là một yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của Apple. Tuy nhiên khi nói đến người mua, chúng ta cần phân tích sâu hơn trong lực lượng này. Đó chính là cá nhân và tập thể. Đối với Apple, một cá nhân là một yếu tố lực lượng yếu, bởi vì việc mất đi bất kì một khách hãng nào cũng không đáng kể so với tổng doanh thu. Nhưng nếu đó là một tập thể và họ chuyển dịch hàng loạt sang đối thủ cạnh tranh sẽ là một vấn đề lớn đối với Apple. Apple đưa ra giải pháp khắc phục vấn đề này bằng cách tiếp tục chi tiêu vốn đáng kể cho R&D, cho phép hãng tiếp tục phát triển các sản phẩm mới và độc đáo như Airpods và Apple Watch, đồng thời xây dựng lòng trung thành thương hiệu đáng kể. Apple đã rất thành công trong lĩnh vực cạnh tranh này, khi thiết lập được một lượng khách hàng lớn, về cơ bản, họ sẽ không cân nhắc việc từ bỏ iPhone của mình để chuyển sang một đối thủ cạnh tranh điện thoại thông minh khác. Một số sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của Apple luôn có sẵn trên thị trường. Ví dụ, thay vì sử dụng iPhone, mọi người có thể sử dụng máy ảnh kỹ thuật số để chụp ảnh và điện thoại cố định để thực hiện cuộc gọi. Trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter, yếu tố bên ngoài này tác động một lực vừa phải trong môi trường ngành. Tuy nhiên, các sản phẩm thay thế này có hiệu suất thấp vì chúng có các tính năng hạn chế. Nhiều khách hàng thích sử dụng các sản phẩm của Apple dựa trên sự tiện lợi và các chức năng tiên tiến. Điều kiện này làm cho việc thay thế trở thành một lực lượng yếu trong việc tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty. Ngoài ra, người mua có xu hướng thay thế thấp. Ví dụ: khách hàng thích sử dụng điện thoại thông minh hơn là mua và bảo trì một máy ảnh kỹ thuật số, điện thoại di động và các thiết bị khác. Quy mô toàn cầu của chuỗi cung ứng cho phép Apple Inc. tiếp cận nhiều nhà cung cấp trên khắp thế giới. Trong mô hình 5 áp lực cạnh của Porter, kết quả là số lượng nhà cung cấp cao là một yếu tố bên ngoài chỉ thể hiện độ ảnh hưởng từ yếu đến trung bình đối với công ty. Trong tương quan, nguồn cung đầu vào tổng thể từ trung bình đến cao, chẳng hạn như chất bán dẫn, khiến các nhà cung cấp riêng lẻ trở nên yếu thế trong việc áp đặt yêu cầu của họ đối với các công ty như Apple. Ngoài ra, tỷ lệ giữa mức độ tập trung của doanh nghiệp và mức độ tập trung của nhà cung cấp càng hạn chế quyền lực và ảnh hưởng của nhà cung cấp trong ngành. Yếu tố bên ngoài này phản ánh sự hiện diện của một số ít các công ty lớn như Apple và Samsung, trái ngược với một số lượng lớn hơn các nhà cung cấp quy mô vừa và lớn. Do đó, trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh cho thấy khả năng ảnh hưởng của các nhà cung cấp là một vấn đề nhỏ trong việc phát triển Apple Inc. Việc thành lập một doanh nghiệp để cạnh tranh với Apple Inc. là một điều rất khó khăn. Ngoài yêu cầu vốn hóa cao. Việc phát triển một thương hiệu mạnh để cạnh tranh với các công ty lớn như Apple là vô cùng tốn kém. Những yếu tố bên ngoài này làm cho những người mới tham gia yếu thế. Tuy nhiên, vẫn có những doanh nghiệp lớn có tiềm lực tài chính tham gia thị trường. Ví dụ: Google đã làm như vậy thông qua các sản phẩm như điện thoại thông minh Nexus. Samsung cũng từng là một công ty mới tham gia. Những ví dụ này cho thấy rằng có những công ty lớn có tiềm năng cạnh tranh trực tiếp với Apple Inc. Do đó, mối đe dọa tổng thể của việc gia nhập mới là vừa phải. Qua điều này cho thấy Apple phải duy trì lợi thế cạnh tranh của mình thông qua đổi mới và tiếp thị để duy trì sức mạnh trước lực lượng cạnh tranh vừa phải của những công ty mới gia nhập. Kết luận Như vậy, dựa vào mô hình 5 áp lực cạnh tranh mà Apple có thể tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó đưa ra những chiến lược phát triển đúng đắn cho công ty và trở thành người đi đầu trong lĩnh vực.
A. LỜI MỞ ĐẦUCuộc chiến về bằng sáng chế trong ngành công nghệp điện thoại nóichung và smartphone nói riêng đang có sự leo thang nhanh chóng. Hàngloạt những cái tên nổi tiếng như Samsung, Apple, Nokia, RIM hay HTCđều bị cuốn vào vòng xoáy tiêu cực này. Nhiều nhà sản xuất điện thoại đãphải chịu những hình phạt nặng nề từ tòa án như phí bồi thường, sản phẩmbị cấm bán hay gỡ bỏ một số tính năng. Nhưng đằng sau lớp màn đen tốiđó, kẻ thua cuộc thực sự chính là người tiêu dùng.Ngành công nghiệp di động sở hữu hàng chục thậm chí hàng trămnghìn bằng sáng chế lớn nhỏ khác nhau. Trong khi nhiều công ty đồng ý trảphí cho việc dùng bằng sáng chế của hãng khác nhằm đạt được thỏa thuậncấp phép an toàn thì một số lại tìm mọi cách lách luật thậm chí sử dụng màchưa được sự đồng ý. Dù muốn hay không, vẫn cần một người cầm cân nảymực đứng ra phân xử, đó là tòa án. Cuộc chiến bằng sáng chế đã thực sự nổra. Nhưng chiến tranh sẽ đem lại điều gì, chiến lợi phẩm hàng tỷ USD chongười thắng còn sự sụt giảm tài chính và uy tín cho kẻ thất bại hay còn cónhững lý do nào khác nữa.Hiện nay, cả thế giới đang chăm chú theo dõi diễn biến của những vụkiện xảy ra giữa hai tập đoàn sản xuất công nghệ điện thoại hàng đầu thếgiới, đó là tập đoàn Samsung và Apple. Những vụ kiện xảy ra khắp nơi trênthế giới làm chao đảo cả thị trường điện thoại trên thê giới. Vì vậy, chúng tasẽ tìm hiểu xem diễn biến và sự thật về cuộc chiến của hai ông lớn này lànhư thế nào.B.NỘI DUNGI. KHÁI QUÁT VỀ 2 TẬP ĐOÀN1. TẬP ĐOÀN SAMSUNG1.1. Giới thiệu chungTập đoàn Samsung là một trong những tập đoàn thương mại lớn nhấtHàn Quốc. Được bắt đầu từ công ty xuất khẩu năm 1938, nhưng mau chóngcó nhiều dạng. Samsung được Lee Byung Chul thành lập năm 1953. Tậpđoàn Samsung, trước đây là khối kết ("Jaebeol"), có hơn 400.000 công nhântrên toàn thế giới và chế tạo ra xe hơi, đồ điện, hóa chất, máy bay, tàu thủy,ngành buôn bán, kinh doanh khách sạn, công viên giải trí, xây dựng nhữngnhà chọc trời, dệt vải, làm thức ăn, v.v. trong các công ty riêng rẽ sau sự cảitổ lại của sự khủng hoảng tài chính châu Á. Đôi khi thành phố Suwon ởHàn Quốc được gọi là "Thành phố Samsung".Samsung Electronics, hãng điện tử Samsung, được thành lập năm 1969,là một bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung, và là một trong nhữngcông ty điện tử lớn nhất thế giới. Được sáng lập tại Daegu, Hàn Quốc, hãngđiện tử Samsung hoạt động tại chừng 58 nước và có khoảng 208.000 côngnhân. Hãng điện tử Samsung được coi là một trong 10 nhãn hàng hóa tốtnhất thế giới. Hãng này là một trong bốn hãng tại châu Á, bao gồm NhậtBản, với vốn thị trường lên đến 100 tỷ Mỹ kim.Tập đoàn Samsung bao gồm nhiều ngành kinh doanh ở Hàn Quốc, baogồm cả Điện tử Samsung và Bảo hiểm Samsung. Chủ tịch hiện nay là LeeKun Hee.1.2 Hoạt động•Từ 1990 đến nayTrong thập niên 1990, Samsung nổi lên như một tập đoàn quốc tế đangành. Chi nhánh của công ty xây dựng Samsung đã từng được giải thưởnglớn vì công trình xây dựng một trong hai tòa tháp đôi Petronas (tạiMalaysia) tháng 9 năm 1993, và Burj Dubai năm 2004, những công trìnhcao nhất thế giới.Samsung đã sống sót qua khủng hoảng tiền tệ châu Á 1997-98, tuynhiên, Công ty Motor Samsung, đã phải bán cho hãng Renault.Được coi là một đối thủ cạnh tranh mạnh của Nhật Bản, Thung lũngSillicon, Đài Loan và cả các doanh nghiệp nội địa, SEC càng ngày càng mởrộng sản xuất nhằm trở thành nhà cung cấp bộ nhớ Ram động (DRAM), tủlạnh, bộ nhớ flash, đầu ĐV lớn nhất thế giới, và sẽ trở thành một trong 20doanh nghiệp hàng đầu toàn cầu vào năm 2010. Bây giờ, SEC đã là mộttrong những nhà sản xuất dẫn đầu thế giới về màn hình plasma và điện thoạidi động thế hệ 2. Samsung đang cố gắng để có bước đột phá ở thị trườngNhật, quê hương của Sony và Panasonic. Vì Samsung hoạt động trongnhiều lĩnh vực, dường như còn bao hàm cả những cuộc tranh cãi không hồikết, như là chuyện công ty đã vi phạm quyền sáng chế đối với Fujitsu công ty đã thừa nhận chế tạo ra màn hình công nghệ plasma đầu tiên.Samsung cũng phải đối mặt với tranh luận ở Hàn Quốc về chính sách chocông nhân làm việc của công ty, đề tài này đã được bàn tán rộng rãi.Hãng điện tử Samsung đã có lợi nhuận và lợi tức kỉ lục vào năm 2004,và năm 2005, Cuối năm 2005, Samsung đã có mạng lưới giá trị 77,6 tỷUSD.• Thị trườngHiện tại, Samsung có 16 sản phẩm nổi bật trên thị trường thế giới, baogồm: DRAM, TV màu sử dụng ống catốt (CPT, CDT), SRAM, TFT-LCDglass substrates, TFT-LCD, STN-LCD, tuner, thiết bị cầm tay sử dụngCDMA, TV màu (CTV), màn hình, bộ nhớ flash, LCD Driver IC (LDI),PDP module, PCB for handheld (mobile phone plates), Flame RetardantABS, và Dimethyl Formamide (DMF).Theo 2 tạp chí Interbrand và BusinessWeek, tổng giá trị của nhãn hiệuSamsung đứng thứ 43 trong số các tập đoàn toàn cầu (5,2 tỷ USD) năm2000, thứ 42 (6,4 tỷ USD) năm 2001, thứ 34 (8, 3 tỷ USD) năm 2002, thứ25 (10,8 tỷ USD) năm 2003, thứ 21 (12,5 tỷ USD) năm 2004, và thứ 20(14,9 tỷ USD) năm 2005.Lượng xuất khẩu sản phẩm của tập đoàn Samsung đã đóng góp trực tiếpvào nền kinh tế Hàn Quốc, chỉ tính riêng Samsung đã vượt 18,1% so vớitổng lượng xuất khẩu toàn quốc, đạt 31,2 triệu USD năm 2000, và vượt20,7% với 52,7 triệu USD năm 2004. Thêm nữa, khoản tiền thuế mà tậpđoàn Samsung phải trả cho chính phủ Hàn Quốc năm 2003 là 6,5 ngàn tỷwon, hơn lượng thuế toàn quốc đến 6,3%.Giá trị thị trường của tập đoàn Samsung năm 1997 đạt 7,3 ngàn tỷ won,bằng 10,3% toàn thị trường Hàn Quốc, nhưng hình ảnh này đã được mởrộng vào năm 2004, khi tổng giá trị là 90,8 ngàn tỷ won, bằng 22,4%.Thêm vào đó, lợi nhuận hàng năm của tập đoàn Samsung là 5,8 ngàn tỷwon năm 2001, 11,7 ngàn tỷ won năm 2002, 7,4 ngàn tỷ won năm 2003, và15,7 ngàn tỷ won năm 2004 đã cho thấy một sự tiến bộ vững chắc.Nhằm nâng cao môi trường làm việc, để xây dựng một tổ chức vữngmạnh và đáng tin cậy, ban điều hành của Hãng điện tử Samsung đã chỉ đạothành lập một "Chương trình nơi làm việc tuyệt vời" từ năm 1998. Năm2003, chương trình đã được truyền đi thông qua toàn thể tập đoàn Samsung,cả công ty Bảo hiểm sinh mạng và Hoả hoạn Samsung, Samsung SDI,Samsung Everland, Samsung Corporation, Cheil Industries, SamsungNetworks và nhiều nhánh khác. Năm 2006, 9 công ty dưới vốn của Hãngđiện tử Samsung, 80 chi nhánh ở nước ngoài và 130 doanh nghiệp ở nướcngoài được thông báo chính thức được ứng dụng chương trình này.• Thừa kế hợp pháp nhưng bằng cách thiết thựcTháng 10 năm 1996, Samsung Everland, khu giải trí lớn nhất HànQuốc, đã phát hành 1,28 triệu bản khế ước thay đổi (CB), mỗi cái có giá trị7.700 won – có thể coi là rẻ hơn so với giá cổ phiếu của công ty lúc đó là100.000 won. Không phải cổ đông nào cũng có quyền mua những bản khếước này, ngoại trừ con trai và con gái của chủ tịch Lee Kun-hee. Trong mộtthời gian ngắn, những đứa con của ông đã biến khế ước thành cổ phiếu, vàtừ đó trở thành những cổ đông chính. Chỉ một quá trình đơn giản vậy đãgóp vào lợi nhuận 120 tỷ won (khoảng 120 triệu USD). Ngày 24 tháng 3năm 1997, Hãng điện tử Samsung cũng đã dùng cách tương tự, phát hànhnhững khế ước trị giá 60 tỷ won để sinh ra 45 tỷ won khác (khoảng 45 triệuUSD) vào lợi nhuận của gia đình. Ngày 26 tháng 2 năm 1999, thay vì dùngkhế ước thay đổi, Samsung SDS phát hành Khế ước chứng thực (BW) vớigiá trị thấp hơn, chỉ 7.150 won.Cách thức trên đã cho phép những đứa con của Lee Kun-hee trở thànhnhững người giàu nhất Hàn Quốc, và cũng như việc điều hành thành côngcủa toàn thể tập đoàn Samsung.• Kiện tụngTheo các bảng báo cáo, năm 2006 Samsung đã bị kiện bởi các công ty20th Century Fox, Paramount Pictures, Time Warner, Walt Disney vàUniversal Studios. Năm hãng phim lớn nhất Hoa Kỳ này cho rằng mộttrong các sản phẩm đầu DVD của Samsung đã không sử dụng công nghệmã hóa.Người phát ngôn của Samsung nói "đoán chắc rằng những nhà làmphim đó đã tung ra sản phẩm DVD-HD841 mà Samsung bán ở Mỹ từ tháng6 đến tháng 10 năm 2004. Nếu vậy, chúng tôi không hiểu tại sao nhữnghãng phim đó lại phàn nàn về sản phẩm. Chúng tôi đã ngừng sản xuất đờiDVD đó sau khi quyền bảo vệ sao chép của nó có thể bị phá huỷ bởi nhữngngười sử dụng rắc rối."• Tài trợ cho thể thaoSamsung đã đánh dấu vào lịch sử giải Bóng đá Ngoại hạng Anh khi trởthành nhà tài trợ bóng đá lớn nhất cho đội vô địch Chelsea F.C.. Ước lượngtrị giá 50 triệu bảng Anh cho 5 năm tài trợ.Công ty cũng tài trợ cho đội Sydney Roosters tại Giải vô địch bóng bầudục Australia (NRL) từ 1995-1997 và từ 2004 đến nay. Họ cũng tài trợ chocâu lạc bộ bóng đá Melbourne Victory trong giải quốc gia Australia ALeague.Samsung cũng là nhà đồng tài trợ, cùng với hãng Radio Shack, tài trợđường đua Samsung/Radio Shack 500 NASCAR.Samsung là Hội viên toàn cầu của Thế vận hội từ năm 1997.Hiện tại, Samsung là một trong những nhà cung cấp thế giới trongnhiều lĩnh vực như màn hình TV, điện thoại di động, linh kiện điện tử vànhiều sản phẩm công nghệ cao khác nữa… Nhưng có lẽ tập đoàn này khôngcó ý định dừng lại ở đó. Nguyên tắc của tập đoàn này là một khi tất cả đãchạy tốt hay gần như vậy, thì cũng nên nghĩ đến chuyện đi xa hơn một chút.Ông Lee Kun-hee chủ tịch hãng Samsung kêu gọi hơn 80 doanh nghiệpthuộc tập đoàn phải đưa ra những chương trình hoạt động mới từ đây chođếnnăm2020.Le Monde cho biết trong nhiều loại sản phẩm do tập đoàn sản xuất, có lẽthành công nhất là mảng sản phẩm điện thoại di động, nhất là loại điện thoạithông minh và linh kiện điện tử. Doanh thu năm 2011 của Samsung tăng6,7%, đạt 165.000 tỷ won (tương đương với 112 tỷ euro).Samsung đã bán ra hơn 300 triệu chiếc điện thoại di động trong năm nay.Nếu xu hướng này vẫn được duy trì thì có thể Samsung sẽ vượt qua mặthãng Nokia, để trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lãnh vực điện thoạicầm tay trước cuối năm 2012. Còn trong lãnh vực bán dẫn, Samsung hiệnchiếm vị trí thứ hai trên thế giới chỉ đứng sau hãng Intel của Mỹ.Liên quan đến chiến lược phát triển ngành công nghiệp giải trí, nhất làmảng sản xuất màn hình TV, Samsung cho biết tuy rằng giá màn hình TVđã sụt xuống 20% , nhưng tập đoàn vẫn tỏ ra khá lạc quan cho tương lai.Cuối năm 2011, Samsung đã mua lại cổ phần của Sony trong công ty liêndoanh S-LCD, chuyên sản xuất các loại màn hình tinh thể lỏng. Sự pháttriển công nghệ trong các lãnh vực hình ảnh 3 chiều (3D), các dịch vụ trênmạng Internet, các kiểu màn hình OLED hay màn hình trong suốt cho phéplượng bán ra tập đoàn này tăng vọt từ 43 triệu chiến lên 50 triệu chiếc trongnăm2012này.Như vậy, theo chiến lược đề ra, bất chấp kinh tế thế giới gặp khó khăn,Samsung dự định trong năm 2012 này sẽ có những đầu tư hàng loạt trị giá47.800 tỷ won (32,4 tỷ euro), tức tăng thêm 12% so với năm 2011. Trướcmắt, nhằm phục vụ cho kế hoạch lâu dài, Samsung sẽ dành ra 13.600 tỷwon (9,2 tỷ euro) cho nghiên cứu và phát triển. Và 3.200 tỷ won (2,2 tỷeuro)chođầutưvốn.Để ngồi vững trên chiến lược đa dạng hóa, Samsung cố gắng nắm bắt sangnhiều lãnh vực mới như y tế, pin năng lượng mặt trời hay các loại pin chocác loại xe chạy bằng điện. Chiến lược sát nhập - thâu tóm phải được dẫndắt với sự táo bạo và quả quyết vì nó cho phép Samsung nắm bắt được mộtcách nhanh chóng các công nghệ mũi nhọn.2.APPLE2.2 Giới thiệu chungApple Inc. (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máytính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Silicon Valley ở San Francisco, bangCalifornia. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên AppleComputer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Với lượng sản phẩm bán ratoàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), và có 14.800 nhân viên ởnhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiếtbị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhấtlà Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trình nghe nhạc iTunes, đặcbiệt là điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad. Nơi bán hàng và dịch vụchủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.Theo số liệu khảo sát đầu năm 2012 của IDC, Apple đã trở thành hãngđiện thoại lớn thứ 3 thế giới, chỉ sau Nokia và Samsung.Sáng lậpHai sáng lập viên của Apple là Steve Wozniak và Steve JobsTrước khi trở thành đồng sáng lập công ty Apple, Steve Wozniak đãtừng là một kỹ sư điện tử và năm 1975 ông bắt đầu tham dự vào HomebrewComputer Club.Vào thời điểm đó tổng quát chỉ có hai hãng xản xuất mikrocomputerCPU là Intels 8080 giá 179$ và Motorolas 6800 giá 170$. Wozniak ưachuộng phiên bản 6800, nhưng mà không có ý tưởng cho những sảm phẩmcủa họ. Vì vậy ông tự thỏa mãn bằng cách xem xét, học hỏi và thiết kế máyvi tính trên giấy, đến khi ông được lời khuyên cho một cái CPU. Đó là mộtý tưởng xuất sắc nhất xảy ra cho thị trường máy tính.Khi MOS Technologiescho ra sản phẩm nổi tiếng 6502 giá 25$ năm1976. Wozniak đồng thời bắt đầu phát triển một ấn hành BASIC cho conchip này. Khi ông hoàn thành xong, ông bắt đầu thiết kế một chiếc máy vitính, cho BASIC có thể chạy được. Phiên bản 6502 đã được thiết kế bởinhiều người, họ cũng là người thiết kế phiên bản 6800, khi rất nhiều ngườiở Silicon Valley rời khỏi chỗ làm việc để được độc lập. Wozniaks trước bảnvẽ máy vi tính yêu cầu chỉ một chút thay đổi mới có thể chạy được con chipmới này.Ông hoàn thành xong bộ máy và đem nó theo hội nghị HomebrewComputer Club để trình bày hệ thống của mình. Ở đó ông gặp người bạn cũlà Steve Jobs, người rất thích thú về cơ hội buốn bán trong tương lai củanhững chiếc máy nhỏ này.2.2. Hoạt động• Thời kỳ đầu: 1976–1980Apple đã được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs,Steve Wozniak, vàRonald Wayne, để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhânApple I. Sản phẩm này được xây dựng bởi Wozniak và lần đầu tiên đượccông bố tạiHomebrew Computer Club. Apple I được bán bao gồm bo mạchchủ (với CPU, RAM, và chip xử lý đồ họa cơ bản)ít hơn những gì mà chúngta xem là một sản phẩm máy tính cá nhân hoàn thiện ngày nay. Apple I bắtđầu bán vào tháng 7 năm 1976 với giá thị trường là $666.66 ($2.72 nghìnvào khoảng 2012 dollars, đã điều chỉnh lạm phát.)Bản mẫu:Inflation-fnApple đã hợp nhất vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 [16] mà không cóWayne, ông ta đã bán lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniakvới số tiền là $800. Một nhà triệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ bằngnhững kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu và một khoản đầu tư trị giá$250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ của Apple.• Sản phẩm tương laiIPhone, iPad và iPod sử dụng năng lượng mặt trời: Apple tích hợp ốngquang điện vào trong màn hình cảm ứng để iPhone, iPad và iPod có thể hấpthụ năng lượng mặt trời qua màn hình mà không ảnh hưởng đến thẩm mỹcủa máy.• IMac màn hình cảm ứng: Concept thông minh này đem chức năngiPad vào trong hệ thống desktop. Khi màn hình thẳng đứng, iMac chạy hệđiều hành đầy đủ của Apple và được điều khiển bằng chuột, nhưng khi mànhình nằm ngang, hệ thống tự động chuyển sang dùng iOS và biến thànhmàn hình cảm ứng.• IBike: iBike là Xe đạp thông minh của Apple không chỉ cho phép xemnhững thông tin như nhịp tim, tốc độ, khoảng cách,... qua iPod, iPhone màcòn được sử dụng để giao tiếp theo nhóm khi đạp xe cùng với người khác.• IKey: Sử dụng iPhone thành chìa khóa nhà và xe hơi (hiện nay nhiềungười đã sử dụng iPhone thay camera bỏ túi, máy nghe nhạc MP3, thiết bịchơi game,... ).•IPod Shuffle: Apple sẽ giới thiệu phiên bản iPod Shuffle nhỏ gọn vàcó thể đeo trên tai (Apple đã thiết kế tai nghe Bluetooth với chức năngplayback độc lập - iHeadset).• Wand Remote: Điều khiển bằng các cử động (gesture) sẽ là giải pháptiếp theo sau cảm ứng (touch)? Mẫu sáng chế này của Apple giúp Tivi đượcxuất xưởng kèm thiết bị điều khiển nhận dạng chuyển động như Wiimode.•Ứng dụng có thể chia sẻ: Apple đang ấp ủ một hệ thống mà các chuyêngia phát triển có thể chọn để xây dựng những ứng dụng cho phép ngườidùng chia sẻ qua WiFi hoặc Bluetooth.Ống kính từ: Apple vẫn dần cải tiến camera cho iPhone nhưng chấtlượng chưa thể được như ý. Mẫu sáng chế này cho phép gắn ống kính namchâm macro hay zoom lớn hơn cho thiết bị di động.MacBook tích hợp máy chiếu: Ý tưởng thú vị này cho phép người dùngtrình chiếu nội dung trong máy lên màn hình lớn hơn mà không cần hệthống projector độc lập.•Những năm tiếp theoSau khi trải qua cuộc tranh đấu chức vị giám đốc điều hành với JohnSculley giữa năm 1980, Jobs rời khỏi Apple và sáng lập NeXT Computer.Tiếp theo, trong cuộc thử nghiệm để cứu vãn hoạt động của hãng, Applemua lại NeXT, và lúc này Jobs trở lại vị trí lãnh đạo Apple. Công việc đầutiên của ông là phát triển iMac, đã cứu sống Apple khỏi cảnh phá sản.Một máy xáy tay Macintosh, PowerBook được sản xuất bắt đầu vàonăm 1990. Những sản phẩm khác của Apple là ProDOS, Mac OS og A/UX,kết nối sản phẩm AppleTalk và chương trình nghe nhạc QuickTime. Nhữngsản phẩm không được trình bày nữa chẳng hạn như Apple Power Mac G4Cube và Apple Newton.Những sản phẩm mới kết hợp những cái khác Apple AirPort, sử dụngkết nối các loại máy tình khác nhau mà không sử dụng cổng cable. Ngoài raiBook và G5. Năm 1998 Apple thay đổi thiết kế iMac và phát triển đồngthời sản phẩm Mac OS X.Apple Computer và sản phẩm PowerBook và sau này là iBook và iMaccó thề xem phim và tv. Vào thời điểm đó Apple giới thiệu đoạn phim quảngcáo PowerBook, đoạn phim được láy từ Mission Impossible. Các sản phẩmcủa Apple còn có các chương trình TV 24 Timer.Tháng 10 năm 2001, Apple giới thiệu sản phẩm máy nghe nhạc Ipodcầm tay. Phiên bản đầu tiên có ổ đĩa 5 GB, và chứa khoảng 1000 bài hátnhưng khá cồng kềnh và không được mọi người chú ý. Jonathan Ive làngười thiết kế, và ông đã nâng cấp các thế hệ Ipod nhiều lần. Năm 2002Apple thỏa thuận với các hãng ghi âm về việc bán nhạc trên iTunes MusicStore. Với gian hàng này mọi người có thể sử dụng để mà ghi đĩa cd, phânchia và chơi nhạc trên ba máy vi tính và tất nhiên chuyển bài hát lên máynghe nhạc iPod.Hơn hai triệu bài hát đầu tiên đã được bán trên iTunes Music Storetrong vòng 16 ngày; mọi người mua qua máy Macintosh. Chương trìnhiTunes cũng hoạt động trên Windows.Năm 2010, Apple đã cho ra mắt dòng sản phẩm đột phá mới với nhữngtính năng phục vụ như cầu giải trí: iPad. iPad có thể nói là "mô hình phónglớn" của iPhone với những tính năng xem phim, nghe nhạc, đọc e-book, saolưu hình ảnh được sử dụng với công nghệ cảm ứng siêu đặc biệt. iPad đượccải tiến với hơn 150.000 ứng dụng cùng với các tính năng lướt web, dòđường, quản lý tài liệu cá nhân,...Ngày 04 tháng 10 năm 2011, Apple đã làm một sự kiện để cho ra mắtdòng iPhone 4S.Được mệnh danh là công ty cách tân nhất thế giới nên hẳn nhiên mỗimột lần Apple rậm rịch ra sản phẩm mới là một lần người dùng lại đượcphen háo hức chờ đợi. Apple - gã khổng lồ nổi tiếng và luôn được yêu thích với nhữngchiếc iMac rực rỡ sắc màu, bộ công cụ biên tập video Final Cut Pro khôngthể thiếu, và dĩ nhiên là cả iPod - chiếc máy nghe nhạc di động tốt nhấttrong lịch sử. Trong suốt lịch sử 30 năm của mình, Apple đã không ngừngkhuấy đảo ngành công nghiệp bằng những sản phẩm mang tính cách mạng.Apple IISerie Apple II ra mắt từ năm 1977, nhưng một số biến thể của nó vẫn cóthể sống đến tận nửa đầu thập kỷ 90 cho tới khi bị Apple Macintosh hoàntoàn che khuất. Apple II trở thành một sự lựa chọn khác ngoài những chiếcPC của gã khổng lồ IBM, đồng thời đưa "Quả táo" của Steve Jobs tiến mộtbước dài vào ngành công nghiệp phần mềm giáo dục.PixarSteve Jobs mua hãng phim hoạt hình Pixar vào năm 1986 - năm màSteve Jobs buộc phải rời khỏi Apple, đó cũng là năm Pixar tròn 7 tuổi. Mộtthập kỷ sau đó, Jobs đã biến "cậu nhóc" Pixar trở thành một hiện tượng, làđối thủ đáng gờm của gã khổng lồ Walt Disney (sau này, Disney đã phảimua lại Pixar vào năm 2006). Câu chuyện đồ chơi là một trong chuỗi 8 "quảbom tấn" đã đem về cho Pixar hơn 4 tỷ USD. Bắt chước thành công củaPixar, những bộ phim hoạt hình ngày càng dựa nhiều hơn vào công nghệtạo hình trên máy tính.iMacSau hơn 1 thập kỷ rời khỏi công ty do chính mình lập nên, Steve Jobstrở lại vào năm 1997. Một năm sau, iMac trình làng. Thiết kế sặc sỡ và đặcbiệt đơn giản của nó đã nhanh chóng đem lại thành công cho Apple. Cũngbắt đầu từ đây, "i" trở thành dấu ấn cho tất cả các sản phẩm của Apple,thậm chí, có thể nói, nó đã trở thành một thứ văn hoá.iPodSự xuất hiện của iPod hồi tháng 10/2001 đã gây ra một tiếng vang lớnchưa từng có trên thị trường máy nghe nhạc di động kể từ thời của SonyWalkman. iPod là sự két hợp của một thiết bị lưu trữ dữ liệu, xem ảnh,video, và nghe nhạc, thậm chí, với chiếc iPod mới nhất, người dùng cònđược phép thoả sức lướt web. Với gần 75% thị phần, iPod dường nhưkhông hề bị ảnh hưởng gì khi đối thủ lớn nhất của nó là Zune - chiếc máynghe nhạc kỹ thuật số của gã khổng lồ Microsoft được mệnh danh là "sátthủ iPod" ra đời tháng 11/2006.iTunesApple bắt đầu bán nhạc thông qua thư viện số của hãng vào năm 2003.Với hơn 20 triệu người truy cập mỗi tháng, cửa hàng âm nhạc trực tuyếnnày trở thành "nguồn tài sản đáng giá" của Apple. Đồng thời, iTunes cũnglà tác nhân gây ra cuộc chiến về sở hữu trí tuệ trong ngành công nghiệp âmnhạc và buộc các hãng đĩa phải xem xét lại chiến lược kinh doanh củamình. Tính tới ngày 31/7, iTunes đã bán được hơn 3 triệu ca khúc. Theochân Apple, mùa thu này, hãng bán lẻ trực tuyến nổi tiếng thế giới Amazoncũng sẽ cho ra mắt một cửa hàng nhạc số của riêng hãng.iPhoneChiếc điện thoại di động với chiếc màn hình cảm ứng, sử dụng hệ điềuhành OS X đã trở thành đề tài nóng hổi trong suốt khoảng thời gian kể từkhi nó ra đời vào tháng 6. Với đợt giảm giá tới 200 USD đầu tháng 9 vừaqua, iPhone hứa hẹn là một trong những đối thủ cạnh tranh gay gắt vớiBlackBerry.Apple không phải là cái tên đầu tiên mà chúng ta thường nghĩ đến khinói về nhà cung cấp công nghệ cho doanh nghiệp, có lẽ bởi vì họ chưa baogiờ tung ra một bản đồ phát triển sản phẩm như Cisco, HP, hay Dell đã từnglàm. Mặc dù sử dụng phương pháp tiếp cận khá “độc lạ” đến với doanhnghiệp, nhưng Apple vẫn “ghi danh sử sách” nền công nghệ của loài ngườivì đã tạo nên những thứ như nền tảng OS X Server và máy chủ Xserve.Mặc dù có thể chọn cách phối hợp với các cơ sở hạ tầng doanh nghiệpkhác để đạt đến mục tiêu, nhưng Apple lại chọn giải pháp “hoàn toànApple” – một phương pháp có hiệu quả với thị trường Mac và các doanhnghiệp nhỏ.Tuy nhiên, Apple cũng sẽ nỗ lực để bảo đảm các hệ điều hành của mìnhđược thực hiện và hỗ trợ theo cách hiệu quả nhất. Họ hy vọng đạt được mụctiêu thông qua mối quan hệ đối tác với các công ty tư vấn IT, bằng cáchcung cấp các nguồn lực đào tạo và giáo dục, tái tập trung vào việc giảiquyết các nhu cầu của thị trường. Apple đã thực hiện một số bước tương tựvới giấy chứng nhận Mac Integration 10.7 cho việc triển khai Mac trongmôi trường Windows.Những nỗ lực nói trên cùng với xu hướng phát triển của các công ty(cho phép nhân viên sử dụng thiết bị riêng trong công việc), và một thịtrường máy tính bảng chưa xuất hiện đối thủ cạnh tranh đáng kể đối vớiiPad, sẽ là những yếu tố quan trọng quyết định thành công của Apple.II. CUỘC CHIẾN SAMSUNG VÀ APPLE1. Cuộc đại chiến đầu tiênPhiên xử đầu tiên của vụ kiện về thiết kế và bằng sáng chếgiữa Apple vàSamsung chính thức diễn ra tại tòa án San Jose, bangCalifornia Mỹ. Vụ tranh chấp bùng nổ từ tháng 4 năm ngoái, khi Apple cáobuộc Samsung ăn cắp thiết kế của iPhone và iPad, và trở thành vụ kiện côngnghệ nổi tiếng nhất tính đến thời điểm này. Tại phiên xử ngày hôm nay, lầnlượt đại diện pháp lý của Apple và Samsung sẽ trình bày các lý lẽ của mỗibên trước bồi thẩm đoàn gồm 9 người. Dưới đây là diễn biến phiên xử, vớiphần tóm tắt tranh tụng của các bên có liên quan.Phiên tranh tụng bắt đầu với phần trình bày của Harold Mcllhenny, cốvấn pháp lý của Apple. Harold đã so sánh sự khác nhau về triết lý thiết kếsản phẩm điện thoại di động của Samsung trước và sau khi iPhone ra đời đểlàm cơ sở cho những cáo buộc của mình. Cụ thể, ông đưa ra hình ảnh nhiềusản phẩm điện thoại của Samsung trong năm 2006, với thiết kế chủ đạo làbàn phím vật lý, bao gồm cả bàn phím qwerty đầy đủ.Tiếp đến, Harold trưng ra những sản phẩm của tên tuổi Hàn Quốctrong năm 2010 với thiết kế chung có dạng thanh, bóng bẩy và ít nút bấm.Lập luận Harold đưa ra là: điều gì đã khiến Samsung thay đổi hoàn toàntriết lý thiết kế sản phẩm của hãng như vậy? Ông cũng đưa luôn lời giảithích hợp lý nhất, đó là sự ra mắt của chiếc iPhone đầu tiên vào ngày9/1/2007 (Harold cho biết sản phẩm iPhone được phát triển từ 2003). Nếusản phẩm iPhone thất bại thì cũng đồng nghĩa với sự sụp đổ của Apple.Sau đó, Harold đi sâu vào mô tả những tính năng đã làm nên sự thànhcông cho iPhone, trong đó phải kể đến giao diện người dùng trực quan vàsinh động. Hiệu ứng "bật ngược" khi cuộn hết một danh sách, hay khả năngphóng to thu nhỏ bằng 2 ngón tay đều là những tính năng hấp dẫn và rất thuhút người dùng lúc bấy giờ. Harold cáo buộc Samsung đã quan tâm đếnnhững tính năng này từ rất sớm, và sau này đã sao chép để sử dụng chúngtrêncácdòngđiệnthoạithôngminhGalaxyS.Ông nhận định công ty Hàn Quốc hoàn toàn có khả năng tự sáng tạođể cạnh tranh với Apple trên thị trường, nhưng cuối cùng Samsung lại chọnchiến lược đi ăn cắp thiết kế và giao diện của iPhone. Ông đưa ra một tàiliệu nội bộ của Samsung trong đó phân tích ảnh hưởng của iPhone nên hoạtđộng kinh doanh của hãng. Samsung kết luận trong tài liệu rằng "việc cạnhtranh với iPhone là không thể tránh khỏi", và phần cứng của sản phẩm này"dễdàngđượcsaochép".Harold cung cấp cho bồi thẩm đoàn một danh sách các đặc điểm quantrọng giúp khách hàng nhận biết một sản phẩm của Apple:• Viền kim loại chạy quanh một bề mặt phẳng• Thiết kế hình chữ nhật với bốn góc bo tròn đều• Viền màn hình hẹp và có màu đen• Diện tích phần viền kim loại lớn hơn ở cạnh trên và dưới của mặttrước máy• Biểu tượng xếp thành hàng ngang, với đế ở cạnh dưới và các biểutượng trong đế không thay đổiApple so sánh mẫu sáng chế D305 của họ với icon trong điện thoạiSamsung Fascinate.Theo vị cố vấn của Apple, khi nhìn vào một thiết bị có các đặctính trên, người dùng sẽ liên tưởng đến sản phẩm của Apple. Harold nhắclại những số liệu về thiệt hại tài chính mà các sản phẩm sao chép củaSamsung đã gây ra cho Apple. Cụ thể, Samsung đã bán được 22,7 triệu điệnthoại và máy tính bảng vi phạm thiết kế, thu về 8,16 tỷ USD doanh thu vàkhiến cho Apple mất 2 tỷ USD lợi nhuận.Từ đầu đến giờ, chúng ta đã nghe khá nhiều lập luận của Apple, haychuyển qua xem Samsung phản hồi các cáo buộc trên như thế nào. CharlieVerhoeven, luật sư của Samsung, đã có 1 tiếng rưỡi đồng hồ để trình bàycác lý lẽ của mình trước bồi thẩm đoàn. Đầu tiên, Charlie nhấn mạnh ngayrằng Samsung đánh giá cao sản phẩm iPhone: "Chúng tôi đứng tại đây hômnay không phải để nói với quý vị trong ban bồi thẩm rằng iPhone là một sảnphẩm thất bại về mặt thương mại. Chiếc điện thoại này đã tạo cảm hứng chotất cả mọi người, và là động lực thúc đẩy sự cạnh tranh. Tuy nhiên, việcđược tạo cảm hứng từ một sản phẩm mang tính cách mạng là điều mà tất cảcác hãng sản xuất đều làm, và quá trình ấy được gọi là cạnh tranh chứkhông phải sao chép".Charlie phân tích rằng Apple "không sáng tạo ra thiết kế sản phẩmhình chữ nhật", và cũng "không phải là người đầu tiên có ý tưởng sử dụngmàn hình cảm ứng". Mặc dù vậy, ông không đi sâu vào phân tích theohướng này, vì Samsung biết rõ họ là kẻ theo sau. Ngược lại, Charlie tậptrung khẳng định sự phụ thuộc của Apple vào Samsung ở linh kiện phầncứng, cụ thể là: chip xử lý, RAM và bộ nhớ trong.Charlie nhấn mạnh rằng Samsung cung cấp cho Apple rất nhiều chi tiếtquan trọng để làm nên iPhone. Nhờ có linh kiện do Samsung sản xuất màApple mới có thể tạo nên một sản phẩm như iPhone. "Những thành phầnbên trong giúp cho thiết bị hoạt động, tất cả đều được cung cấp bởiSamsung. Rõ ràng Apple biết những gì mà Samsung phát minh ra, vì Applemua linh kiện từ Samsung để phát triển sản phẩm cho chính họ", trích phátbiểu của Charlie.Trên đây là những diễn biến chính trong phiên xử đầu tiên vụ kiệngiữa Apple và Samsung, tính đến thời điểm hiện tại. Với những gì đã đượchai bên trình bày trước tòa, chúng ta dễ dàng dự đoán được phiên tòa này sẽkhó có một kết thúc nhanh chóng. Tinh Tế sẽ tiếp tục cập nhật thông tin củavụ tranh chấp pháp lý này đến bạn đọc.Yêu cầu giải tán phiên tòa và tuyên bố thắng kiện chomình của Apple nộp lên mới đây đã không được chánh án Lucy Koh chấpthuận. Trong phiên xử đang diễn ra trong ngày thứ 6 (giờ Mỹ), bà Lucy đãyêu cầu sự có mặt của một số điều hành cấp cao tại Apple, bao gồm phóchủ tịch cấp cao về tiếp thị toàn cầu Phil Schiller và phó chủ tịch cấp cao vềiOS Scott Forstall. Những nhân vật này sẽ lần lượt ra trước tòa để nhận câuhỏi từ phía các luật sư của cả 2 bên.Apple nộp đơn yêu cầu giải tán phiên tòa và xử thắng mình với lý doSamsung đã có nhiều sai phạm trong quá trình tố tụng, điển hình là việc gửithông tin đến báo chí khi chưa được cho phép. Apple lập luận rằng mặc dùbồi thẩm đoàn không được tiếp xúc với các thông tin sai lệch kia, nhưng cánhân mỗi thành viên có thể chịu những áp lực từ người thân và bạn bè đãxem các nội dung ấy trên báo đài (trong phần đầu của phiên tòa hôm nay,bà Lucy đã hỏi từng người trong ban bồi thẩm về vấn đề này, kết quả chothấy mức ảnh hưởng không đáng kể và bà cho phép phiên tòa tiếp tục nhưkế hoạch).Ngay sau khi Apple nộp đơn lên chánh án Lucy, Samsung đã bày tỏ tháiđộ phản đối gay gắt. Hãng điện tử Hàn Quốc cho rằng "đấy là một sự lăngmạ đối với bồi thẩm đoàn", và "yêu cầu của Apple thật vớ vẩn".Tuy thoát khỏi một "đòn nốc ao" nhanh chóng, nhưng Samsung vẫnchưa thể ăn mừng ngay, vì chánh án Lucy đã có một quy định cho Samsungvề cách thức trích dẫn chứng cứ khi tranh luận trước tòa. Bà liệt kê ra 5nguyên nhân chính liên quan đến mục đích của Samsung khi sử dụng chứngcứ "thiết kế của Sony" và tài liệu của cựu kỹ sư thiết kế Apple ShinNishibori. Cụ thể 5 nguyên nhân như sau:• Bác bỏ tuyên bố của Apple rằng iPhone là một sản phẩm mang tínhcách mạng• Bác bỏ cáo buộc sao chép thiết kế• Kết luận rằng ngành công nghiệp nói chung đang hướng dần đến mộtthiết kế chuẩn• Để chứng minh khả năng hoạt động với thiết kế đó• Bác bỏ cáo buộc thực hiện các sai phạm một cách có chủ đíchTrong số 5 nguyên nhân kể trên, chỉ có nguyên nhân số 4 đượcLucy chấp nhận. Tức là kể từ lúc này Samsung có thể trích dẫn thư nội bộcủa Apple cũng như các tài liệu chuyên môn khác miễn là nó phải liên quanđến tính năng vận hành của thiết kế sản phẩm. Trước đó, nhóm luật sư củaApple đã gửi thư cho chánh án Lucy Koh bày tỏ sự lo ngại về những ảnhhưởng xấu có thể xảy ra cho Apple khi sử dụng các tài liệu về doanh số vàkhảo sát khách hàng của Apple tại tòa. Hãng đề nghị bà Lucy phải đảm bảonhững tài liệu nhạy cảm này phải được niêm phong kỹ lưỡng.Tiếp phiên tòa dành nhiều thời gian cho vị phó chủ tịch cấp cao phụtrách tiếp thị toàn cầu của Apple Phil Schiller để trả lời câu hỏi của các luậtsư cũng như chánh án. Vai trò của Phil là chứng minh cho bồi thẩm đoànthấy rằng thiết kế của iPhone và iPad, cũng như cách thức Apple phát triểnvà đem sản phẩm ra thị trường là độc đáo và duy nhất. Thuyết phục đượcban bồi thẩm về các điểm này đồng nghĩa với việc Apple chứng minh đượcnhững thiệt hại do Samsung gây ra khi công ty Hàn Quốc sao chép chúngđể đưa vào các dòng sản phẩm di động Galaxy. Những câu hỏi đặt cho Philliên quan đến nhiều vấn đề, từ quá trình phát triển iPhone (và iPad) đếnchiến lược quảng cáo của Apple cho 2 sản phẩm này trong khoảng thời giantừ 2007 đến nay.Phần chất vấn đầu tiên thuộc về Harold Mcllhenny, cố vấn pháp lý củaApple. Ông yêu cầu Phil trình bày về quá trình phát triển sản phẩm iPhone.Phil cho biết "chúng tôi bắt đầu nghiên cứu những cách thức để có thể đưatính năng giải trí lên điện thoại di động.... Vào thời điểm đó, chúng tôi nhậnra rằng một số sản phẩm di động không đáp ứng tốt nhu cầu giải trí....iPhone là một khái niệm hoàn toàn mới. Một thế hệ điện thoại di động mới.Để giúp người dùng hiểu hết các tính năng của iPhone, chúng tôi đã chianhỏ chúng ra thành 3 yếu tố".Trước đây, tại buổi ra mắt iPhone hồi năm 2007, Steve Jobs đã đề cậpđến một thiết bị chứa đựng 3 yếu tố: 1 chiếc iPod màn hình rộng với cácphím điều khiển cảm ứng, 1 chiếc điện thoại di động mang tính cách mạng,và 1 thiết bị kết nối Internet tiên tiến. Tiếp đến, Phil đề cập phản ứng của thịtrường khi lần đầu tiên nhìn thấy iPhone. Rất nhiều ý kiến được đưa ra, từnghi ngờ cho đến thán phục, và kết quả cuối cùng như chúng ta đều biết:iPhone rất thành công, "doanh số của đời sau xấp xỉ tổng doanh số các đờitrước cộng lại".Chuyển sang iPad, Phil cho biết máy tính bảng là "một phân khúc sảnphẩm chết" tại thời điểm đó. Vì thế, việc giới thiệu iPad là 1 canh bạc lớnđối với Apple. Tương tự như iPhone, iPad nhận được rất nhiều sự hoài nghitừ thị trường. Tuy nhiên, 2 sản phẩm di động của Apple đã rất thành công,mà theo Phil, là nhờ vào những lý do sau: thiết kế đẹp, dễ sử dụng, phầnmềm và phần cứng được tối ưu hóa. Khi phân tích các mẫu iPad, Phil nhấnmạnh "những biểu tượng đẹp đầy màu sắc" trên màn hình hiển thị - qua đóhướng sự chú ý của bồi thẩm đoàn vào các các bằng sáng chế về thiết kế.Sau đó, Phil đề cập một chút về các khảo sát đối với khách hàng, trongđó đánh giá tầm quan trọng của thiết kế về bề ngoài của iPhone 3GS vàiPhone 4. 85% đáp viên cho biết yếu tố thiết kế quan trọng/rất quan trọngtrong quyết định mua của họ. Phần còn lại, Phil tập trung trình bày về chiếnlược và chi phí quảng cáo Apple chi cho iPhone và iPad. Apple cung cấpcho bồi thẩm đoàn 2 đĩa DVD có chứa các mẫu quảng cáo của iPhone vàiPad, song Samsung phản đối đĩa DVD của iPad. Tiếp đến, Apple đưa ranhiều số liệu về chi phí quảng cáo cho iPhone và iPad, ví dụ năm 2011 choiPhone là 228,6 triệu USD và iPad là 307,7 triệu USD.Phần chất vấn tiếp theo bắt đầu liên quan đến Samsung. Phil được hỏivề nhận định của ông khi nhìn thấy sản phẩm Galaxy S và Galaxy Tab. "Tôikhá sốc khi nhìn thấy thiết kế của Galaxy S vì mức độ sao chép sản phẩmApple của nó.... Tôi còn sốc hơn khi nhìn thấy Galaxy Tab. Tôi nghĩ họđang sao chép toàn bộ dòng sản phẩm của chúng tôi.... Việc làm này khiếnngười tiêu dùng bị bối rối vì họ không biết ai là người sáng tạo nên nhữngsản phẩm trên. Nó làm suy giảm những giá trị mà chúng tôi tạo ra choApple, và cho bản thân những sản phẩm này. Nó ảnh hưởng đến cách kháchhàng nhìn nhận về Apple".Phần đặt câu hỏi của Harold đã xong, đến lượt Charles Verhoeven luật sư của Samsung, chất vấn Phil Schiller. Các câu hỏi của Charles xoayquanh việc sản phẩm của Samsung và Apple có làm cho người tiêu dùnglẫn lộn hay không. Đại diện của Samsung đưa ra 2 thiết bị, iPhone 3GS vàInfuse 4G để đặt câu hỏi cho Phil, song Charles lại lấy nhầm 1 chiếc điệnthoại khác chứ không phải mẫu Infuse 4G. Phil dí dỏm "chính họ còn lúngtúng mà". Về cơ bản, Phil vẫn đồng thuận với ý kiến chung của Apple rằngSamsung sao chép iPhone và iPad, và "tôi tin rằng khách hàng có thể bịnhầm lẫn".Nếu như Apple tập trung vào thiết kế thì Samsung tìm mọi cách làmgiảm sự quan trọng của yếu tố này xuống. Charles hoài nghi các số liệukhảo sát Phil đưa ra bên trên, và cung cấp những số liệu khác trong đó yếutố thiết kế không ảnh hưởng lớn đến quyết định mua (chỉ có 1% đáp viênchọn). Phil phản bác ngay, vì Charles không giải thích phương pháp khảosát thì con số trên là vô giá trị.Sau khi tòa án bác bỏ lời cáo buộc của Samsung cho rằng thiết kếiPhone đã lấy ý tưởng từ Sony, hãng điện từ Hàn Quốc đã quyết định đưathêm các bằng chứng mới mà trước đó đã từng bị gạt bỏ bởi tòa án.Các bằng chứng này được trình bày trong 12 trang cho thấy rằngSamsung không ăn cắp mẫu thiết kế của Apple. Hãng điện tử Hàn Quốcthuyết phục rằng mình đã từng nghiên cứu một số nguyên mẫu điện thoại cóthiết kế như vậy vài tháng trước khi iPhone ra mắt. Điển hình là mẫu điệnthoại F700 của Samsung.Tuy nhiên, thẩm phán Lucy Koh không hài lòng về tính thuyết phụccủa các bằng chứng này và thực sự tức giận với hành động của Samsung.Bà thậm chí còn yêu cầu John Quinn, luật sư chính của Samsung, đưa ramột bản tường trình nhằm giải thích lý do tại sao Samsung cung cấp cácbằng chứng đó cho báo chí.Thẩm phán Koh liên tục bác bỏ các bằng chứng của Samsung. Bà lưu ýrằng "Samsung đã không dưới 10 lần nộp đơn để yêu cầu tòa xem xét lại"và luật sư Quinn nhiều khả năng sẽ nhận được một hình phạt cho hành độngnày.Quay trở lại những diễn biến chính của phiên tòa, Samsung khẳng địnhhọ không sao chép các ý tưởng từ iPhone. Tuy nhiên, có vẻ như Samsungđang trở nên yếu thế khi nhà táo đưa ra những bằng chứng về việc hãngđiện tử Hàn Quốc sử dụng bằng sáng chế màn hình cảm ứng của Apple màkhông được phép. Điều này có tầm quan trọng hơn nhiều so với cáo buộccủa Samsung về việc Apple sử dụng công cụ 3G của hãng.Charles Verhoeven, một luật sư bên phía Samsung, tuyên bố Applekhông phát minh ra thiết kế hình chữ nhật với các góc được bo tròn và“Samsung không phải là kẻ đi sao chép”. Verhoeven cũng đã xem danhsách các bằng sáng chế của Apple và cho rằng tòa án cần loại trừ danh sáchnày.Christopher Stringer, một nhà thiết kế kỳ cựu của Apple từ năm 1995,đã đứng ra làm nhân chứng cho công ty của mình. Ông cho biết rất nhiềumẫu thiết kế iPhone và iPad đã được đưa ra từ rất lâu trước khi các sảnphẩm này chính thức ra mắt. “Apple đã có một bước nhảy vọt rất lớn vớicác ý tưởng thiết kế vô cùng đột phá”.Trang mạng công nghệ uy tín TheVerge.com đã có một số hình ảnh cácnguyên mẫu của Apple trước đây. Có vẻ như những mẫu thiết kế này khágiống với mẫu sản phẩm hoàn chỉnh mà Apple đã giới thiệu.Cuối cùng thì điều mà cả thị trường công nghệ thế giới đang trông chờđã đến: bồi thẩm đoàn tòa án Mỹ ngày hôm nay đã có phán quyết cuối cùngđối với vụ kiện giữa Apple và Samsung. Bản tuyên án hiện vẫn đang đượctuyên tại tòa, và trang The Verge đã có những cập nhật kết quả đầu tiên.Tim Cook và đồng sự chắc hẳn là đang rất vui mừng vì đa số các phánquyết (tính đến thời điểm này) đều nghiêng về phía Apple. Cụ thể, bồi thẩmđoàn kết luận Samsung vi phạm bằng sáng chế về thiết kế iPhone, tính năngphần mềm và kiểu dáng công nghiệp.Đầu tiên là về tính năng phần mềm. Các bằng sáng chế liên quan có mãhiệu lần lượt là 381 (nảy khi cuộn trang), 915 (phóng to bằng hai ngón tay)và 163 (chạm để phóng to). Với bằng 381: tất cả các thiết bị của Samsungbị kết luận có vi phạm; bằng 915: tất cả, trừ sản phẩm Ace, Intercept vàReplenish; bằng 163: tất cả, trừ Captivate, Continuum, Gem, Indulge,Nexus S 4G, Transform và Vibrant.Đối với câu hỏi về việc liệu Samsung có chủ ý yêu cầu Samsung Mỹ viphạm các sáng chế của Apple hay không, bồi thẩm đoàn kết luận "có" vớisáng chế 318 trên tất cả các thiết bị, "có" với sáng chế 915 trên tất cả trừReplenish, và "có" với tất cả trừ Captivate, Continuum, Gem, Indulge,Nexus S 4G, Transform và Vibrant. Ban bồi thẩm cũng kết luận Samsungđã chủ ý vi phạm cả ba sáng chế về phầm mềm nói trên, và không đưa rađược chứng cứ và lý lẽ để phản biện.Tiếp theo là các bằng sáng chế về thiết kế - một trong những trọng tâmtrong cáo buộc của Apple. Sau thời gian ba ngày nghị án, bồi thẩm đoàn kếtluận Samsung có vi phạm thiết kế của iPhone trên nhiều thiết bị của hãng.Cụ thể, với sáng chế D'677, bồi thẩm đoàn tuyên "có vi phạm" cho nhiêuthiết bị, từ Fascinate đến Vibrant và các phiên bản Mỹ của mẫu Galaxy S II.Kết quả tương tự cũng xảy ra với hai bằng sáng chế 087 và 305 - nhữngmẫu điện thoại nổi tiếng của Samsung như Galaxy S, Infuse 4G đều có têntrong danh sách vi phạm. Chỉ có một số ít các sản phẩm của Samsung đượckết luận không vi phạm sáng chế của Apple.Chuyển sang sáng chế về thiết kế của iPad, đây có lẽ là niềm vui nhỏnhoi đầu tiên của Samsung, khi bồi thẩm đoàn tuyên không vi phạm cho haisản phẩm Galaxy Tab 10.1 WiFi và Galaxy Tab 10.1 4G LTE.Đi kèm theo tất cả các bằng sáng chế có liên quan là câu hỏi: liệuSamsung có biết được rằng hãng đang vi phạm tài sản trí tuệ của Apple haykhông? Kết luận của bồi thẩm đoàn là đối với những thiết bị bị tuyên có viphạm, Samsung đều nhận thức được việc làm của mình. Một câu hỏi quantrọng hơn, vì nó liên quan đến việc xác định mức thiệt hại và bồi thường, làSamsung có chủ đích vi phạm sáng chế hay không? Vấn đề này đã đượcban bồi thẩm xác định là "có" cho tất cả các sáng chế, trừ hai bằng mang sốhiệu 087 và 889.Kết luận tiếp theo của bồi thẩm đoàn liên quan đến kiểu dáng côngnghiệp của sản phẩm. Thuật ngữ này có thể hiểu một cách ngắn gọn là sựliên tưởng giữa thiết kế của Apple đến nhận thức của người tiêu dùng vềcông ty. Hãng điện tử Mỹ cáo buộc rằng Samsung đã sao chép thiết kế củahãng, và vì thế đã cố tình gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Ban bồi thẩmđã có câu trả lời cho hai câu hỏi quan trọng nhất là:• Kiểu dáng công nghiệp của iPhone có được bảo hộ hay không: Có,nhưng chỉ với mẫu iPhone 3G.• Samsung có ảnh hưởng xấu đến nhận thức về kiểu dáng công nghiệpcủa iPhone hay không:chỉ với mẫu iPhone nào được bảo hộ thôi. Các sảnphẩm Fascinate, Galaxy S, Galaxy S 4G, Showcase, Mesmerize và Vibrantđều cho thấy đã ảnh hưởng đến kiểu dáng công nghiệp của iPhone. VớiiPad và các mẫu iPhone không bảo hộ, bồi thẩm đoàn kết luận không ảnhhưởng.Chúng ta đã thấy được một số kết luận trong phán quyết của bồithẩm đoàn. Bây giờ điều đáng quan tâm nhất là bên thua kiện sẽ phải bồithường với số tiền là bao nhiêu. Dựa trên những vi phạm về thiết kế, tínhnăng phần mềm và kiểu dáng công nghiệp kể trên, ban bồi thẩm yêu cầuSamsung phải trả cho Apple 1.051.855.000 USD tiền đền bù thiệt hại. Nỗibuồn của Samsung chưa dừng lại ở đó, khi ban bồi thẩm đưa ra kết luận vềcác cáo buộc vi phạm của Samsung đối với Apple. Chín thành viên trongbồi thẩm đoàn xác định Apple không gây ra thiệt hại gì cho Samsung và dođó khôngphải trả tiền bồi thường.Như vậy là chúng ta đã biết được kết quả của phiên tòa xử vụkiện giữa Apple và Samsung. Chỉ một dòng ngắn gọn là đủ để mô tả vềphán quyết của bồi thẩm đoàn: chiến thắng gần như tuyệt đối cho Apple.Ban bồi thẩm đã kết luận Samsung có vi phạm tài sản trí tuệ của Apple ởnhiều lĩnh vực, bao gồm thiết kế, tính năng phần mềm và kiểu dáng côngnghiệp. 1,05 tỷ USD là số tiền bồi thường mà tòa ấn định Samsung phải trảcho Apple, trong khi đó hãng điện tử Hàn Quốc không nhận được khoảnđền bù nào do tất cả các cáo buộc Apple vi phạm của Samsung đều bị bác.Hai bên phản ứng ra sao trước kết quả ngày hôm nay, và điều gì sẽ xảy ratiếptheo?Thiết kế, tính năng và kiểu dáng công nghiệp là những trọng tâm chínhtrong cáo buộc của Apple khi nộp đơn kiện Samsung lên tòa án Mỹ. Bồithẩm đoàn đã xác định Samsung có vi phạm đối với hầu hết các bằng sángchế quan trọng. Điểm gỡ gạc duy nhất cho Samsung là việc hai sản phẩmGalaxy Tab 10.1 WiFi và Galaxy Tab 4G LTE không bị tuyên vi phạm thiếtkế của iPad. Mặc dù vậy, điểm sáng này vẫn là quá ít ỏi trong một ngày đentối của Samsung tại tòa. Mọi nỗ lực của nhóm luật sư đại diện là không đủđể lật ngược tình thế, và khoản tiền bồi thường 1,05 tỷ USD là cái giá màSamsung phải chịu vì thua kiện.Samsung đã có tuyên bố chính thức về phán quyết của tòa án. Dĩ nhiênlà hãng rất thất vọng, và cho rằng đây là sự thất bại của người dùng trêntoàn nước Mỹ. Nguyên văn tuyên bố của Samsung như sau:Phán quyết ngày hôm nay không nên xem là một thắng lợi cho Apple,mà là sự thất bại của người tiêu dùng Mỹ. Hậu quả của phán quyết này làviệc thị trường sẽ có ít sự lựa chọn hơn, hoạt động đổi mới cách tân sẽgiảm đi, và có thể là một sự tăng giá bán. Đáng tiếc là bộ luật về bằng sángchế lại có thể bị lợi dụng để tạo ra sự độc quyền cho một công ty với thiếtkế hình chữ nhật có các góc bo tròn, hay là những công nghệ đang hàngngày được cải tiến bởi Samsung và những công ty khác. Người tiêu dùng cóquyền được lựa chọn, họ biết họ muốn gì khi mua các sản phẩm củaSamsung. Phán quyết này chưa phải là dấu chấm hết tại tòa án Mỹ, cũngnhư các tòa án trên khắp thế giới, nơi mà một số cáo buộc của Apple đã bịbác. Samsung sẽ tiếp tục đổi mới và đem lại nhiều sự lựa chọn hơn nữa chongười tiêu dùng.Không lâu sau đó, Apple cũng đã có tuyên bố của mình. Hãng đánhgiá cao phán quyết của tòa án, và cho rằng nó đã truyền đi một thông điệprõ rằng rằng "ăn cắp là điều không đúng". Nguyên văn tuyên bố của Applenhư sau:Chúng tôi đánh giá cao quá trình làm việc của bồi thẩm đoàn trongviệc lắng nghe các chứng cứ của chúng tôi. Về phần mình, chúng tôi cũngrất vui khi cuối cùng cũng có thể trình bày quan điểm của mình trước tòa.Khối lượng chứng cứ đưa ra trong quá trình xét xử cho thấy hành động saochép của Samsung đi xa hơn những gì chúng tôi biết ban đầu. Vụ kiện giữaApple và Samsung không chỉ là về bằng sáng chế và tiền. Nó còn về nhữnggiá trị. Tại Apple, chúng tôi trân trọng sự đổi mới cách tân trung thực, vàchúng tôi dành hết tâm huyết để đem đến những sản phẩm tốt nhất cho thịtrường. Chúng tôi sáng tạo ra những sản phẩm đem lại lợi ích người tiêudùng, chứ không phải để cho các công ty khác ăn cắp. Chúng tôi ủng hộphán quyết của tòa về hành vi sao chép có chủ đích của Samsung, và nó đãtruyền đi một thông điệp rất rõ ràng rằng ăn cắp là điều không đúng.Sau phán quyết của tòa, diễn biến vụ việc sẽ như thế nào, hẳn làkhông quá khó để dự đoán. Trước mắt, Apple sẽ yêu cầu lệnh cấm đối vớicác sản phẩm vi phạm đang được bán trên thị trường. Điển hình như GalaxyS II, một sản phẩm vẫn đang được bán ở nhiều thị trường lớn trên thế giới.Kết luận của tòa án Mỹ sẽ tạo điều kiện cho việc yêu cầu lệnh cấm bán sảnphẩm Samsung của Apple trở nên dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, Apple nhiềukhả năng sẽ tiếp tục kháng án ở những cáo buộc Samsung vi phạm thiết kếiPad vừa bị tòa bác bỏ. Ở bên kia chiến tuyến, gần như chắc chắn là hãngđiện tử Hàn Quốc cũng sẽ nộp đơn kháng án.Về lâu dài, người dùng có thể sẽ nhìn thấy những thay đổi về giao diệnngười dùng trên các sản phẩm Android. Các hãng sản xuất phần cứng sẽphải tìm cách né tính năng nảy khi cuộn trang mà Apple đang sở hữu, cũngnhư tính năng phóng to bằng ngón tay và chạm để phóng to. Thiết kế sảnphẩm di động cũng sẽ có những khác biệt trong tương lai, sau khi Applecho thấy tòa án đang ủng hộ việc bảo vệ những sáng chế về thiết kế và kiểudáng công nghiệp của họ. Sự thay đổi đáng kể về thiết kế giữa sản phẩmGalaxy S II và S III của Samsung đã phần nào cho thấy xu hướng khác biệthóa tất yếu mà các công ty cần theo đổi. Điều này đồng nghĩa với việc trênthị trường sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn, và hưởng lợi nhiều nhất từ việc nàysẽ chính là người tiêu dùng chúng ta.2. Các cuộc chiến có tiếp theo |
