Chính sách xúc tiến thay đổi như thế nào theo các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa. Đây cũng chính là quá trình biến đổi doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm. Lịch sự tiêu thụ sản phẩm tuân theo đường cong chữ S gồm 4 giai đoạn; mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có đặc điểm và đòi hỏi chiến lược kinh doanh khác nhau phù hợp cho mỗi giai đoạn.

1. Giai đoạn giới thiệu tung sản phẩm mới ra thị trường

Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất. Giai đoạn này bắt đầu khi 1 sản phẩm mới được bán trên thị trường, sản phẩm còn nhỏ và yếu, ít bị cạnh tranh; nhưng chi phí sản xuất  Marketing cao, và có thể chưa đủ uy tín để thuyết phục khách hàng.

Trong giai đoạn này của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp có thể áp dụng 4 chiến lược tung sản phẩm mới như sau:

• Chiến lược hớt váng sữa nhanh: Đưa ra giá bán cao và xúc tiến mạnh nhắm thuyết phục thị trường về lợi ích sản phẩm. Ví dụ điển hình là tập đoàn Massan khi tung sản phẩm thịt sách Meat Deli.
• Chiến lược hớt váng sữa từ từ: Đưa sản phẩm ra bán ngay từ đầu với mức giá cao nhưng hoạt động xúc tiến yếu. Giá cao và chi phí Marketing thấp sẽ đem lại lợi nhuận cao ngay từ đầu. Ví dụ điển hình là tập đoàn Vingroup khi tung ra thị trường xe máy điện với giá cao và giảm hơn 50% chỉ sau 1 – 2 năm.
• Chiến lược thâm nhập nhanh: Đưa sản phẩm ra bán với mức giá thấp nhưng vẫn đầu tư cho các hoạt động xúc tiến. Chiến lước này giúp doanh nghiệp chiếm được thị trường trong thời gian ngắn, điển hình doanh nghiệp áp dụng chiến lược này là Grab và các doanh nghiệp điện thoại Trung Quốc nhé Oppo, Xiaomi, Huawei.
• Chiến lược thâm nhập từ từ: Đưa sản phẩm ra bán trên thị trường với mức giá thấp và hoạt động xúc tiến thấp. Giá thấp và xúc tiến thấp sẽ đảm bảo mức lãi cho doanh nghiệp trong thời gian giới thiệu sản phẩm, như các dòng sản phẩm điện thoại Vsmart và ô tô Vinfast trong thời gian qua tại Việt Nam.

2. Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn này bắt đầu khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới và lợi nhuận được tăng lên, xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu, đẩy mạnh quảng cáo. Vì vậy doanh nghiệp cần xem xét các định hướng chiến lược sau:

• Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm
• Xâm nhập vào các thị trường mới
• Sử dụng những kênh phân phối mới
• Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng
• Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo

3. Giai đoạn bão hòa

Đây là giai đoạn mà nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lượng bán thậm chí không tăng nữa, chi phí giảm, mức độ cạnh tranh trở lên khốc liệt, lợi nhuận không giữ được tỉ lệ như mong muốn so với lượng bán.

Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược Marketing chủ yếu sau đây: Thay đổi thị trường; Thay đổi sản phẩm; Thay đổi Marketing hỗn hợp. Trong đó đổi mới các chiến lược Marketing mix hỗn hợp mang lại cho doanh nghiệp nhiều lựa chọn chiến lược nhất, như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. Các công ty Nhật Bản là những điển hình về cải tiến sản phẩm. Xe máy, ô tô của họ luôn luôn được cải tiến mẫu mã khi sản phẩm cũ đã chín muồi. Cat xet nghe nhạc “Walkman” là một thành công lớn của hãng Sony về cải tiến sản phẩm.

4. Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi lượng bán giảm sút, hàng hoá ứ đọng trong các kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp bị thua lỗ và rút khỏi thị trường.

Nguyên nhân do: Xuất hiện sản phẩm mới, công nghệ mới, hay người tiêu dùng thay đổi sở thích và thị hiếu … Nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lược là phải xác định những sản phẩm đang trong giai đoạn giảm sút. Các định hướng chiến lược có thể áp dụng trong giai đoạn này là:

• Chuyển hướng khai thác thị trường
• Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn khách hàng trung thành
• Rút khỏi thị trường không còn hiệu quả
• Thu hoạch để nhanh chóng thu hồi vốn.

Ví dụ 1: Dịch vụ điện báo hiện đang ở trong giai đoạn suy thoái. Nguyên do là bị các dịch vụ viễn thông hiện đại cạnh tranh. Do vậy, cần thực hiện chiến lược giảm giá, bán nhanh thu hồi vốn. Bản thân Công ty điện báo thuộc Bưu điện Hà Nội cũng phải thay tên đổi họ thành công ty Viễn thông và cung cấp các dịch vụ mới như nhắn tin, dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone.

Ví dụ 2: Dịch vụ thư thường bị các dịch vụ viễn thông cạnh tranh mạnh nên suy giảm ghê gớm. Để bù đắp vào doanh thu giảm sút cần đưa ra các dịch vụ mới thay thế. Đó là các dịch vụ thư lai ghép như DataPost, Mail to letter; dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ thư điện tử…

Nguồn: Phan Thanh Tú [2019], Quản trị Chiến lược Doanh Nghiệp, NXB Công Thương.