b. Quan điểm sản phẩm c. Quan điểm bán hàngd. Quan điểm Marketing -Đáp án15. Quản trị Marketing bao gồm các cơng việc: 1 Phân tích các cơ hội thị trường, 2 Thiết lập chiến lược Marketing, 3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, 4 Hoạch địnhchương trình Marketing, 5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing. Trình tự đúng trong quá trình này là:a. 1 2 3 4 5 b. 1 3 4 2 5c. 3 1 2 4 5 d. 1 3 2 4 5 -Đáp áne. Không câu nào đúngII. Các câu sau là đúng hay sai?1. Marketing cũng chính là bán hàng và quảng cáo? 2. Các tổ chức phi lợi nhuận không cần thiết phải làm Marketing3. Mong muốn của con người là trạng thái khi anh ta cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó. 4. Những thứ khơng thể “sờ mó” được như dịch vụ không được coi là sản phẩm như định nghĩatrong sách. 5. Báo An ninh thế giới vừa quyên góp 20 triệu đồng cho quỹ Vì trẻ thơ. Việc quyên góp nàyđược coi như là một cuộc trao đổi. 6. Quan điểm sảm phẩm là một triết lý thích hợp khi mức cung vượt quá cầu hoặc khi giá thànhsản phẩm cao, cần thiết phải nâng cao năng xuất để giảm giá thành. 7. Quan điểm bán hàng chú trọng đến nhu cầu của người bán, quan điểm Marketingchú trọng đến nhu cầu của người mua. -Đúng8. Nhà kinh doanh có thể tạo ra nhu cầu tự nhiên của con người. 9. Mục tiêu chính của người làm Marketing là phát hiện ra mong muốn và nhu cầu cókhả năng thanh toán của con người. -Đúng10.Quan điểm nỗ lực tăng cường bán hàng và quan điểm Marketing trong quản trị Marketing đều có cùng đối tượng quan tâm là khách hàng mục tiêu.
I. Câu hỏi lựa chọn: Chọn 1 phương án trả lời đúng nhất
1. Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu Marketing là gì? a. Chuẩn bị phương tiện máy móc để tiến hành xử lý dữ liệub. Xác định vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu. -Đáp ánc. Lập kế hoach nghiên cứu hoặc thiết kế dự án nghiên cứu d. Thu thập dữ liệu2. Sau khi thu thập dữ liệu xong, bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing sẽ là: a. Báo cáo kết quả thu được.b. Phân tích thơng tin -Đáp ánc. Tìm ra giải pháp cho vấn đề cần nghiên cứu. d. Chuyển dữ liệu cho nhà quản trị Marketing để họ xem xét.3. Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu: a. Có tầm quan trọng thứ nhìb. Đã có sẵn từ trước đây -Đáp ánc. Được thu thập sau dữ liệu sơ cấp d. b và ©e. Khơng câu nào đúng.4. Câu nào trong các câu sau đây đúng nhất khi nói về nghiên cứu Marketing: a. Nghiên cứu Marketing ln tốn kém vì chi phí tiến hành phỏng vấn rất cao.b. Các doanh nghiệp cần có một bộ phận nghiên cứu Marketing cho riêng mình. c. Nghiên cứu Marketing có phạm vi rộng lớn hơn so với nghiên cứu khách hàng. -Đáp ánd. Nhà quản trị Marketing coi nghiên cứu Marketing là định hướng cho mọi quyết định. 5. Có thể thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn:a. Bên trong doanh nghiệp b. Bên ngoài doanh nghiệpc. Cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp -Đáp ánd. Thăm dò khảo sát 6. Nghiên cứu Marketing nhằm mục đích:a. Mang lại những thơng tin về mơi trường Marketing và chính sách Marketing của doanh nghiệp. -Đáp ánb. Thâm nhập vào một thị trường nào đó c. Để tổ chức kênh phân phối cho tốt hơnd. Để bán được nhiều sản phẩm với giá cao hơn. e. Để làm phong phú thêm kho thông tin của doanh nghiệp7. Dữ liệu so cấp có thể thu thập được bằng cách nào trong các cách dưới đây? a. Quan sátb. Thực nghiệm c. Điều tra phỏng vấn.d. b và © e. Tất cả các cách nêu trên. -Đáp án8. Câu hỏi đóng là câu hỏi: a. Chỉ có một phương án trả lời duy nhấtb. Kết thúc bằng dấu chấm câu. c. Các phương án trả lời đã được liệt kê ra từ trước. -Đáp ánd. Không đưa ra hết các phương án trả lời. 9. Trong các câu sau đây, câu nào không phải là ưu điểm của dữ liệu sơ cấp so với dữ liệu thứcấp: a. Tính cập nhật cao hơnb. Chi phí tìm kiếm thấp hơn -Đáp ánc. Độ tin cậy cao hơn d. Khi đã thu thập xong thì việc xử lý dữ liệu sẽ nhanh hơn.10. Trong các cách điều tra phỏng vấn sau đây, cách nào cho độ tin cậy cao nhất và thông tin thu được nhiều nhất?a. Phỏng vấn qua điện thoại b. Phỏng vấn bằng thư tín.c. Phỏng vấn trực tiếp cá nhân -Đáp ánd. Phỏng vấn nhóm. e. Khơng có cách nào đảm bảo cả hai yêu cầu trên11. Câu nào sau đây là đúng khi so sánh phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn qua bưu điệnthư tín? a. Thơng tin phản hồi nhanh hơn.b. Số lượng thông tin thu đuợc nhiều hơn đáng kể. -Đáp ánc. Chi phí phỏng vấn cao hơn. d. Có thể đeo bám dễ dàng hơn.12. Các thơng tin Marketing bên ngồi được cung cấp cho hệ thông thông tin của doanh nghiệp, ngoại trừ:a. Thơng tin tình báo cạnh tranh. b. Thông tin từ các báo cáo lượng hàng tồn kho của các đại lý phân phối. -Đáp ánc. Thông tin từ các tổ chức dịch vụ cung cấp thông tin. d. Thông tin từ lực lượng công chúng đông đảo.e. Thông tin từ các cơ quan nhà nước.13. Câu hỏi mà các phương án trả lời chưa được đưa ra sẵn trong bảng câu hỏi thì câu hỏi đó thuộc loại câu hỏi?a. Câu hỏi đóng b. Câu hỏi mở -Đáp ánc. Có thể là câu hỏi đóng, có thể là câu hỏi mở. d. Câu hỏi cấu trúc.14. Thứ tự đúng của các bước nhỏ trong bước 1 của quá trình nghiên cứu Marketing là gì? a. Vấn đề quản trị, mục tiêu nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu.b. Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, vấn đề quản trị. c. Mục tiêu nghiên cứu, vấn đề nghiên cứư, vấn đề quản trị.d. Vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu. -Đáp áne. Không có đáp án đúng. 15. Một cuộc nghiên cứu Marketing gần đây của doanh nghiệp X đã xác định được rằng nếu giábán của sản phẩm tăng 15 thì doanh thu sẽ tăng 25; cuộc nghiên cứu đó đã dùng phương pháp nghiên cứu nào trong các phương pháp nghiên cứu sau đây?a. Quan sát b. Thực nghiệm -Đáp ánc. Phỏng vấn trực tiếp cá nhân d. Thăm dòII. Các câu hỏi sau đây đúng hay sai?Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn [5 bước] như được mô tả ở hình dưới. Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing đó.
1] Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu cần nghiên cứu
Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát hiện vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng, dẫn tới tốn kém vô ích. Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chưa biết, nếu không được phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn. Chẳng hạn trong năm 2001 doanh thu của Tập đoàn Bưu chính viễn thông tăng, đạt 120% kế hoạch. Tuy nhiên nghiên cứu chi tiết cho thấy mặc dù doanh thu tăng, nhưng thị phần giảm, tức là Tập đoàn bị mất thị phần về tay các đối thủ cạnh tranh mới.
Như vậy, mục tiêu nghiên cứu là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề. Nếu vấn đề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề.
Trước khi đưa dịch vụ DataPost ra thị trường, công ty VPS phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Vấn đề chung cần phải trả lời là công ty có nên đưa vào khai thác dịch vụ này không? Đây chính là mục tiêu nghiên cứu. Có thể chia nhỏ mục tiêu chung này thành các mục tiêu nhỏ - các vấn đề sau:
• Nhu cầu thị trường đối với dịch vụ này là bao nhiêu?
• Khách hàng mong muốn các đặc trưng bổ sung thêm gì cho dịch vụ này?
• Sử dụng các kênh phân phối nào cho dịch vụ này?
• Công nghệ sẽ thay đổi như thế nào trong 5 năm tới?
• Tình hình cạnh tranh sẽ ra sao trong 5 năm tới?
Như vậy, từ mục tiêu nghiên cứu chung ta chia thành các mục tiêu nhỏ, cụ thể hơn.
Người ta phân biệt 3 loại nghiên cứu sau, mỗi loại nghiên cứu có mục tiêu của mình:
• Nghiên cứu khám phá [exploratory research]: có mục tiêu thu thập dữ liệu ban đầu để làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề và gợi ý các giả thiết hay các ý tưởng mới. Cần có các nghiên cứu tiếp theo để khẳng định các giả thiết, ý tưởng.
• Nghiên cứu mô tả [descriptive research]: có mục tiêu xác định độ lớn của các chỉ tiêu nào đó. Ví dụ như bao nhiêu người sẽ sử dụng dịch vụ DataPost với mức giá...Tăng chi phí khuyến mại EMS lên 20% thì doanh thu tăng lên bao nhiêu?
• Nghiên cứu nhân quả [causal research]: có mục tiêu kiểm tra mối quan hệ nhân quả của các hiện tượng nào đó. Thường thì có mối liên hệ ràng buộc giữa các hiện tượng nào đó mà sự thay đổi của một hiện tượng này dẫn đến sự thay đổi cuả hiện tượng kia. Ví dụ mối quan hệ giữa thu nhập quốc dân trên đầu người và mật độ điện thoại trên 100 dân.
2] Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu Marketing. Trước khi quyết định nghiên cứu cũng cần phải biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu. Kế hoạch nghiên cứu Marketing bao gồm những nội dung sau đây
3] Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết
Ta có thể chia dữ liệu nghiên cứu Marketing thành hai nguồn:
a] Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp [cấp 2] là những dữ liệu đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác, nhưng hiện nay ta vẫn có thể sử dụng được. Nguồn dữ liệu này bao gồm:
• Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ [hàng tháng, hàng quý, hàng năm]; thống kê đơn thư khiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó.
• Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng thế giới [World Bank], Tổ chức thương mại thế giới [WTO], Liên minh viễn thông thế giới [ITU], Liên minh bưu chính thế giới [UPU]; Trung tâm thương mại thế giới; các nguồn thông tin đại chúng [niên giám thống kê, báo, tạp chí, Internet...].
Các nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất phong phú. Nguồn dữ liệu thứ cấp thường rẻ tiền, dễ thu thập và chấp nhận được. Do vậy, nên tận dụng nguồn dữ liệu thứ cấp. Khi nào không đủ dữ liệu thứ cấp cần thiết cho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm dữ liệu sơ cấp. Thông thường, dữ liệu thứ cấp chiếm đến 80% nhu cầu dữ liệu cho một nghiên cứu Marketing. Tuy nhiên, cần lưu ý tính thời sự và độ chính xác của dữ liệu thứ cấp.
b] Nguồn dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp [cấp 1] là những dữ liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của Doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của doanh nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp.
4] Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ mắc sai lầm nhất. Những khó khăn thường gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là:
• Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu
• Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu
• Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp
• Độ chân thực không thiên vị cuả những người tham gia thực hiện phỏng vấn.
5] Phân tích thông tin thu thập được
Đây là giai đoạn xử lý các dữ liệu đã thu được để có được các kết quả nào đó. Để xử lý dữ liệu, người ta dùng các phần mềm thống kê, các mô hình dự báo khác nhau.
6] Trình bày kết quả thu được
Các kết quả thu được cần phải trình bày rõ ràng, mạch lạc và theo các yêu cầu đặt ra để báo cáo cấp trên.
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái [Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa]