Năm 2015 đánh dấu một năm đầy thách thức và khó khăn đối với nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Sự ảm đạm và rủi ro đã ảnh hưởng không nhỏ tới việc kinh doanh và phát triển thương hiệu của nhiều doanh nghiệp. Không ít doanh nghiệp đã rơi vào tình trạng phá sản, bị mua lại hoặc thâu tóm.
Trước nhiều tác động, top 10 thương hiệu vĩ đại nhất hành tinh đã có sự thay đổi đáng kể. Có những thương hiệu với chiến lược đúng đắn và xuất sắc đã đạt được tăng trưởng kinh ngạc, trong khi đó nhiều thương hiệu bị giảm sút nghiêm trọng.
Đối với các Doanh nghiệp, định giá không chỉ dựa vào các tài sản hữu hình như nhà máy, thiết bị, cơ sở hạ tầng…mà còn dựa nhiều vào giá trị tài sản vô hình, đặc biệt các yếu tố liên quan đến giá trị hình ảnh thương hiệu đóng vai trò chủ đạo. Thông thường giá trị thương hiệu chiếm từ 40%-60%, có khi còn cao hơn rất nhiều trong tổng giá trị vốn hóa thị trường. Tài sản sở hữu trí tuệ chưa bao giờ được chú trọng đến vậy và sẽ tiếp tục khẳng định tầm quan trọng trong tương lai. Đầu tư vào các chiến lược xây dựng quản trị thương hiệu, như khác biệt thương hiệu [trademark], sự phù hợp thương hiệu [Brand], sự tin tưởng thương hiệu [trustmark] sự yêu thích thương hiệu [Love Mark] đã trở thành chìa khóa đưa doanh nghiệp vượt qua được khó khăn và gặt hái được thành công vang dội, trở thành những công ty vĩ đại.
Năm mới đã sang, hẳn các bạn đã có những tổng kết doanh số, chi phí, lợi nhuận cho các hoạt động trong năm qua, nhưng có lẽ rất ít người trong số các bạn có riêng cho mình một tổng kết về sức khỏe, sự tăng-giảm giá trị thương hiệu của mình trong năm 2015. Nghiên cứu những cách thức quản trị của những thương hiệu tiêu biểu phần nào sẽ giúp cho chúng ta tìm ra được cách thức tốt hơn cho Doanh nghiệp của mình khi bước sang năm 2016.
1. APPLE – Bất khả chiến bại
Nhìn chung, top 3 thương hiệu đắt giá nhất thế giới không có sự biến động. Apple vẫn khẳng định vị trí số một với giá trị thương hiệu lên tới hơn 170 tỉ USD với tốc độ tăng trưởng 43% so với năm 2014 [gần 119 tỉ USD].
[Sản phẩm nổi bật của thương hiệu APPLE trong năm 2015]
Apple được coi là công ty công nghệ sáng tạo và “mưu trí” nhất trong thập kỷ qua. Điều này được minh chứng rõ ràng trong việc hàng triệu người trên thế giới sẵn sàng bỏ ra hàng ngày xếp hàng để mua một chiếc điện thoại có Logo quả táo. Cựu CEO Apple – Gil Amelio đã từng nói rằng “Nó giống như một sự sùng bái. Chính lòng trung thành của khách hàng đã cứu vớt Apple qua những thời khắc quyết định tồi tệ nhất trong kinh doanh mà tôi chưa từng thấy ở đâu khác.”
Những nhà quản trị và marketing của thương hiệu này đã áp dụng quá thành công phương thức marketing đa lớp. Họ lôi kéo mọi người tập hợp lại một cách vô thức xung quanh một “lý tưởng chung” bằng sự kết hợp tài tình các chiến thuật tiếp thị, tâm lý và xã hội. Marketing của Apple là kết hợp chiến thuật tạo cảm giác “chậm chân thì không đến lượt” [scarcity marketing] và tâm lý “ăn theo” [social proof] cho khách hàng.
2. COCACOLA – thay đổi hay là chết
Với lịch sử hơn 100 năm tồn tại, Cocacola đã trở thành một thương hiệu huyền thoại với lịch sử đáng ngưỡng mộ. Thương hiệu này đã lấy “tình yêu của khách hàng” là kim chỉ nam trong suốt cả thiên niên kỷ qua. Họ lấy cảm xúc của khách hàng như chìa khóa của thành công khi tìm cách tạo dựng lòng trung thành của khách hàng chứ không chỉ nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm. Điều này được minh chứng qua các chiến lược Marketing, quảng cáo rầm rộ, tình cảm gia đình, bạn bè luôn được thương hiệu này tận dụng triệt để.
Tuy nhiên, năm 2015 không phải là một năm thành công của Cocacola khi giá trị thương hiệu giảm sút chỉ còn 78,4 tỉ USD, trong khi năm 2014 là 81,6 tỉ USD [giảm 4%]. Mặc dù đã nỗ lực thích nghi với hoàn cảnh mới, nhưng dường như Coca-Cola vẫn chưa đủ nhanh trong việc nhận diện và thích ứng với những xu hướng tiêu dùng mới.
Hiện nay trên thế giới, kể cả ở Việt Nam, người tiêu dùng đang dần chuyển sang lựa chọn các loại nước giải khát không có ga tốt cho sức khỏe và làm đẹp như: nước ép trái cây, nước tăng lực, trà không độ, trà thảo mộc…. Đây chính là tín hiệu tốt cho sự hình thành một phân khúc thị trường mới.
[Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm nước giải khát tốt cho sức khỏe]
Cocacola là một thương hiệu lâu năm, hình ảnh thương hiệu đã tác động quá lớn tới tâm lý, người tiêu dùng nghĩ tới Cocacola là ngay lập tức nhớ tới nước uống có ga. Phải chăng, đây cũng là lý do làm cho Cocacola khó khăn trong việc thay đổi để phù hợp với xu hướng mới?
3. IBM – vật lộn với hào quang từ quá khứ
Giống như Cocacola, IBM cũng có lịch sử hàng trăm năm với rất nhiều khó khăn thử thách nhưng công ty này vẫn chiếm một vị trí vững chắc trên thị trường công nghệ. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, việc kinh doanh của Doanh nghiệp này có sự sụt giảm rõ rệt. Năm 2014, giá trị thương hiệu đạt 72 tỷ đô đứng vị trí số 4 thế giới [giảm 5% so với năm 2013], năm 2015 đạt 65 tỷ đô, xuống vị trí số 5 [giảm 10% so với năm 2014]. Đây cũng là quý thứ 14 liên tiếp doanh thu của công ty này sụt giảm.
IBM kiếm tiền chủ yếu thông qua việc bán dịch vụ công nghệ phần mềm Middleware, trong đó bao gồm việc gia công phần mềm và tích hợp hệ thống. Khách hàng của IBM chủ yếu là các doanh nghiệp lớn trên toàn thế giới. IBM đã từng được mệnh danh là con khủng long trong lĩnh vực IT nhưng bây giờ đang phải vật lộn với chính ánh hào quang của quá khứ. Lý giải cho nguyên nhân này, bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ từ các công ty đối thủ cạnh tranh, còn phải đề cập đến nguyên nhân nội tại trong chính IBM khi sự thay đổi và bắt kịp xu hướng còn chậm chạp.
Khi nhận ra thế giới công nghệ đang có sự ra tăng chóng mặt, IBM mới bắt tay vào làm thì đã chậm hơn một bước. Tuy nhiên, nhờ bắt đầu cải tiến dịch vụ và cung cấp nhiều gói phần mềm hơn cho các khách hàng doanh nghiệp, nhằm cạnh tranh được với các đối thủ như Amazon hay Microsoft nên IBM cũng đã có những bước chuyển mình.
4. AMAZON – Cú nhảy ngoạn mục
Từ vị trí thứ 15 trong bảng xếp hạng với giá trị thương hiệu 29 tỉ USD vào năm 2014, Amazon đã đạt tới gần 38 tỉ USD, tăng trưởng tới 29% trong năm 2015, nắm giữ vị trí số 10, đẩy Mercedes-Benz rớt hạng xuống vị trí thứ 12.
Tăng 5 bậc trong bảng xếp hạng có thể coi là cú nhảy ngược dòng ngoạn mục của Amazon, điều này cho thấy, trong kinh doanh chiến lược quản trị hiệu quả sẽ góp phần lớn trong việc thay đổi cục diện.
Thương hiệu này đã có cuộc cách mạng đáng kể trong không gian mua sắm trực tuyến, nó được vinh danh như một người thầy lớn hướng dẫn các doanh nghiệp khác trả lời câu hỏi: ”Làm sao để thành công trong thương mại điện tử?”.
Thị trường Thương mại điện tử cũng đang làm mưa làm gió tại Việt Nam, nhưng những hạn chế còn tồn tại vẫn đang khiến người tiêu dùng e ngại. Đặc biệt, về mặt tâm lý, người tiêu dùng vẫn chưa có sự tin cậy về chất lượng hàng hóa/dịch so với quảng cáo lẫn dịch vụ chuyển phát. Đa số các nhân viên giao hàng đều chưa qua đào tạo cơ bản, tác phong thiếu chuyên nghiệp. Chất lượng sản phẩm, giá cả, giao hàng đều không như kỳ vọng sẽ khiến khách hàng chán nản.
AMAZON đã tạo ra cho mình một hệ thống chuyên nghiệp từ khâu nhập sản phẩm đến khâu chuyển hàng đến người tiêu dùng. Lòng tin và sự hài lòng của khách hàng là động lực đã giúp thương hiệu này đạt được sự thành công lớn trong năm 2015. Các nhà điều hành trong doanh nghiệp hoàn toàn có thể học hỏi chiến lược của Amazon đồng thời tối ưu hóa các khía cạnh chính của doanh nghiệp mình để tạo ra sự khác biệt và thành công.
5. SAMSUNG- HỌC HỎI TỪ CHÍNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Chỉ vài năm trước, Samsung vẫn còn phải vật lộn để bắt kịp các đối thủ cạnh tranh trên thị trường smartphone thì đến thời điểm hiện tại, họ được xem như là thương hiệu giá trị nhất châu Á, và xếp thứ 7 trên thế giới. SAMSUNG cũng trở thành thương hiệu cạnh tranh trực diện nhất của APPLE.
Một trong những yếu tố làm một tập đoàn gia đình truyền thống châu Á này đạt được những thành tựu như vậy là sự quyết liệt của đội ngũ điều hành trước các quyết sách. Họ làm một cách mạnh mẽ và sẵn sàng chi tiền cho Nghiên cứu và Marketing.
[GALAXY S6, sản phẩm mới và được yêu thích của SAMSUNG trong năm 2015]
Samsung hoạt động liên tục và tạo ra hàng loạt các sản phẩm mới và đa dạng với tốc độ chóng mặt. Họ đẩy mạnh hơn nữa những sản phẩm có hiệu ứng tích cực và ngay lập tức chấm dứt sản xuất những sản phẩm thất bại. Nếu APPLE như một thứ tín ngưỡng thì chiến lược marketing của SAMSUNG là đưa đến cho người tiêu dùng những gì họ thực sự cần. Một điểm rất rõ rệt của SAMSUNG đó là học hỏi từ chính đối thủ cạnh tranh và họ làm điều này giỏi hơn bất kỳ ai. Tuy nhiên, đó không phải là hành động bắt chước mà là họ theo dõi cách thức đối thủ làm từ đó tạo ra những phiên bản của chính họ dựa trên những cải tiến đó.
Có thể khẳng định rằng, các công ty sở hữu những thương hiệu hàng đầu thế giới luôn có một chiến thuật marketing đáng gờm cùng một hệ thống quản trị thương hiệu bài bản, khoa học và sáng tạo. Năm 2016 đã bắt đầu, hi vọng rằng mỗi Doanh nghiệp cũng tìm ra một chiến lược thích hợp và áp dụng vào chính việc kinh doanh của mình.