Marketing bao gồm các chiến lược và chiến thuật để xác định, tạo và duy trì sự thoả mãn cho khách hàng, thông qua đó mang lại giá trị cho họ và doanh nghiệp. Marketing là một quá trình giúp các cá nhân hoặc nhóm có được những điều họ cần thông qua việc tạo ra, trao đổi các giá trị và sản phẩm cho người khác. Có thể nói quá trình Marketing chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và làm thoả mãn các yêu cầu, mong muốn của khách hàng.
Nghiên cứu thị trường và nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu thị trường là công việc tìm hiểu thị trường rộng lớn mà doanh nghiệp dự định hoạt động. Mặt khác, nghiên cứu Marketing có thể gói gọn bằng “4P” [bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Quảng bá và Phân phối], kết hợp các yếu tố đó nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tóm gọn, nghiên cứu thị trường là khái niệm bao quát, rộng lớn để hiểu được môi trường doanh nghiệp đang muốn cạnh tranh, trong khi đó nghiên cứu Marketing là cái nhìn tổng thể, mang tính tập trung hơn về nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng. Với vai trò là nền tảng của Marketing, nghiên cứu Marketing được xem là nhiệm vụ quan trọng nhất.
Ngày nay, các chuyên gia không chỉ xem nghiên cứu là một thành phần quan trọng trong việc đưa ra các quyết định Marketing, mà còn coi thông tin là một yếu tố không thể thiếu trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Sức mạnh của thông tin có thể giúp tạo ra, duy trì các sản phẩm mang lại giá trị cao, vì vậy các chuyên gia Marketing đều muốn có được cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng và thị trường. Chính vì vậy, các chuyên gia Marketing trong hầu hết các ngành đều mong đợi tổ chức dành nhiều nguồn lực hơn trong việc thu thập và phân tích thông tin, đặc biệt là trong thị trường có tính chất cạnh tranh cao.
Nghiên cứu Marketing là gì?
Nghiên cứu Marketing bao gồm việc thực hiện các nghiên cứu để hỗ trợ cho các hoạt động Marketing, thống kê dữ liệu và giải thích dữ liệu đó thành thông tin có ích. Thông tin này sau đó được các nhà quản lý sử dụng để lập kế hoạch hoạt động, đánh giá bản chất môi trường Marketing của công ty và thu thập thông tin từ các nhà cung cấp.
Một số phương pháp nghiên cứu Marketing hay được sử dụng như nghiên cứu định lượng, định tính, kiểm định giả thuyết, hồi quy tuyết tính, tương quan, … Sau đó các chuyên gia Marketing nghiên cứu các phát hiện của họ, chuyển đổi dữ liệu thành thông tin. Quá trình nghiên cứu Marketing có thể phải trải qua một số giai đoạn như xác định vấn đề, phát triển kế hoạch nghiên cứu, thu thập và giải thích dữ liệu, tập hợp và giải thích, chuyển đổi dữ liệu thành thông tin ra bằng văn bản báo cáo chính thức.
Tầm quan trọng của nghiên cứu Marketing
Dễ dàng phát hiện cơ hội kinh doanhSau khi thực hiện nghiên cứu Marketing, chúng ta sẽ biết rõ mình muốn tiếp cận ai [khách hàng mục tiêu], nơi mình có thể tiếp cận họ [kênh tiếp thị] và biết họ đang quan tâm điều gì. Một khi xác định được những điều này, chúng ta có thể dễ dàng phát hiện ra các cơ hội kinh doanh.
Sau đây là một số ví dụ:
- Hình thành quan hệ đối tác với các doanh nghiệp khác: Trong quá trình nghiên cứu, đôi khi chúng ta có thể tìm thấy các doanh nghiệp khác đang phục vụ những khách hàng này, chúng ta có thể tiếp cận các doanh nghiệp, hợp tác với họ tạo ra các chương trình khuyến mãi chung, như vậy đôi bên cùng có lợi.
- Tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ: Việc biết và hiểu các sản phẩm, dịch vụ khác mà khách hàng đang quan tâm có thể giúp chúng ta nâng cấp, bổ sung, bán thêm, bán chéo để gia tăng giá trị đơn hàng trung bình.
- Tìm địa điểm mới để kinh doanh: Biết được các khu vực địa lý, nơi mà các khách hàng mục tiêu đang sinh sống có thể giúp chúng ta tạo ra các chiến dịch Marketing hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu và văn hoá khu vực đó.
Nghiên cứu Marketing giúp xác định, hiểu thông tin về đối thủ cạnh tranh như danh tính, thương hiệu, mạng lưới tiếp thị, khách hàng trọng tâm, quy mô hoạt động, … Điều này giúp tổ chức có thể chuẩn bị đối phó tốt hơn, thậm chí vượt mặt đối thủ của mình. Ngoài ra, việc nghiên cứu Marketing có thể giúp chúng ta hiểu được các phân khúc khách hàng mà mình đang phục vụ chưa tốt, nhu cầu người tiêu dùng chưa được đáp ứng.
Sau đây là một vài ví dụ:
- Thử nghiệm thiết kế, sản phẩm, dịch vụ mới trước khi tung ra thị trường: Trước khi thực hiện các chiến dịch mới, hãy thử nghiệm trên một lượng nhỏ khách hàng để thăm dò xem sự thay đổi này có khiến khách hàng hài lòng hơn không. Ví dụ nếu chúng ta đang dự định thiết kế lại một sản phẩm, hãy cho những khách hàng trung thành nhất xem bản thiết kế mới đấy, kiểm tra và đánh giá dựa trên thông tin từ những khách hàng này.
- Tìm hiểu lý do tại sao khách hàng không quay trở lại: Nếu khách hàng rời bỏ chúng ta, hãy tiến hành khảo sát những khách hàng trước đây, thành lập một nhóm tập trung để tìm hiểu lý do tại sao một số khách hàng lại rời bỏ chúng ta, họ đang vướng mắc hay gặp phải vấn đề gì.
- Xác định và tìm hiểu vấn đề đang gặp phải: Nếu sản phẩm bán chạy nhất của chúng ta bị sụt giảm doanh số trong 3 tháng liên tục, ta cần phải tìm cách khắc phục vấn đề này. Khảo sát những khách hàng thường xuyên mua hàng nhất và tìm ra vấn đề đang nằm ở đâu. Đó có thể là sự suy giảm về chất lượng sản phẩm, website bị trục trặc, … chúng ta sẽ không bao giờ biết được trừ khi chúng ta hỏi.
Nghiên cứu Marketing sẽ giúp chúng ta có thể đưa ra các quyết định liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Đôi khi doanh nghiệp có thể tin rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mới có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy, khi thực hiện nghiên cứu Marketing, ta có thể phát hiện ra rằng khách hàng hoàn toàn không có nhu cầu về sản phẩm đó, hoặc nhu cầu đó đang được đáp ứng bởi một sản phẩm khác rồi, … Như vậy, việc thực hiện nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định Marketing chuẩn xác hơn.
Giúp quyết định thị trường mục tiêuNghiên cứu Marketing giúp chúng ta thu thập được các thông tin liên quan đến khách hàng như vị trí, độ tuổi, hành vi mua hàng, giới tính, … Điều này sẽ giúp tổ chức có thể tập trung hơn vào các thị trường mục tiêu, hiểu rõ về khách hàng hơn, từ đó có những phương án chiến lược hợp lý để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ.
Không những vậy, việc hiểu rõ và xác định được thị trường mục tiêu có thể giúp các chuyên gia Marketing sử dụng các công cụ tiếp thị tốt hơn, ví dụ:
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội: Nếu nghiên cứu Marketing cho thấy khách hàng mục tiêu dành phần lớn thời gian trên Facebook, Instagram, nhưng không bao giờ sử dụng Twitter, chúng ta sẽ dành phần lớn ngân sách cho Facebook và Instagram, thay vì Twitter.
- Đặt tờ rơi và áp phích hiệu quả: Biết được những khu vực mà khách hàng thường dành nhiều thời gian có thể giúp doanh nghiệp biết được nên đặt quảng cáo ở đâu là tốt và hiệu quả nhất.
- Nhắm mục tiêu quảng cáo: Các kênh quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội thường sử dụng phương pháp tính tiền quảng cáo cho mỗi lần nhấp chuột. Điều này có nghĩa, chúng ta có thể xác định khách hàng mục tiêu không chỉ dựa vào nhân khẩu học thông thường, mà có thể dựa vào các hành vi trực tuyến, sở thích cá nhân, …
Mục tiêu của doanh nghiệp thường liên quan đến các chỉ số như tăng trưởng doanh số bán hàng, tăng trưởng lợi nhuận, tăng số lượng khách hàng, … Nhưng nếu không có nghiên cứu Marketing, chúng ta sẽ không biết được liệu mục tiêu đó có thể đạt được hay không, và làm thế nào để đạt được mục tiêu đó?
Với việc nghiên cứu Marketing, chúng ta có thể xác định các hướng đi cụ thể để phát triển khách hàng của mình. Ví dụ: liệu chúng ta có thể phát triển một phân khúc thị trường mới chưa được khai thác hay không? Hay với lượng khách hàng hiện tại, chúng ta có thể khai thác tiếp, tối đa hoá lợi nhuận dựa trên những khách hàng này?
Bằng cách hiểu nhu cầu, mong muốn và thái độ của khách hàng, các chuyên gia Marketing sẽ xác định được sản phẩm phù hợp, từ đó tăng doanh số bán hàng. Điều này không chỉ giúp tăng doanh số cho các khách hàng mục tiêu và những khách hàng đã sử dụng, mà đôi khi doanh nghiệp có thể chuyển đổi những khách hàng chưa từng sử dụng thành khách hàng trung thành với công ty.
Đề cương có đáp án môn Nghiên cứu marketing
Câu 1: Thế nào là nghiên cứ Marketing? Trình bày các đặc điểm của nghiên cứu marketing?
Câu 2: Thế nào là nghiên cứu Marketing? Trình bày các vai trò của nghiên cứu Marketing?
Câu 3: Hãy trình bày các loại hình nghiên cứu Marketing?
Câu 4: trình bày bước thứ 2 trong 5 bước nghiên cứu Marketing?
Câu 5: Phân tích các giai đoạn ra quyết định Marketing?
Câu 6: Trình bày 5 bước của quá trình nghiên cứu Marketing.
Câu 7: Hãy trình bày bước thứ nhất của 5 bước trong quá trình nghiên cứu Marketing?
Câu 8: Hãy phân biệt vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu Marketing?
Câu 9: Hãy phân tích ảnh hướng đến việc lựa chọn vấn đề nghiên cứu cho một cuộc nghiên cứu Marketing.
Câu 10: Trình bày hai phương pháp tiếp cận để xác định vấn để nghiên cứu Marketing.
Câu 11: Phân tích phương pháp hình phễu.
Câu 12: Phân tích phương pháp phân tích và điều tra sơ bộ.
Câu 13: Nêu khái niệm về mục tiêu nghiên cứu.
Câu 14: Trình bày các phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu.
Câu 15: Trình bày nguồn và dạng dữ liệu khi xác định các thông tin cần thu thập.
Câu 17: Thiết kế câu hỏi và mẫu điều tra cần có yêu cầu gì.
Câu 18: Trình bày các cách phân loại chi phí nghiên cứu.
Câu 19: Trình bày các phương pháp xác định giá trị cuộc nghiên cứu.
Câu 20: Trình bày kết cấu bản dự án.
Câu 21: Thông tin thứ cấp là gì.
Câu 22: Trình bày các ưu nhươc điểm của thông tin thứ cấp.
Câu 23: Trình bày các quy trình chung của phương pháp thu thập thông tin thứ cấp.
Câu 24: Thông tin sơ cấp là gì? Trình bày các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp.
Câu 25: Trình bày phương pháp phỏng vấn qua điện thoại.
Câu 26: Trình bày phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân.
Câu 27: Dựa vào căn cứ nào để lựa chọn phương pháp phỏng vấn thích hợp.
Câu 28: Trình bày bản chất của đo lường.
Câu 29: Trình bày các loại thang đo lường cơ bản.
Câu 30: Trình bày các tiêu chuẩn của đo lường.
Câu 31: Mục tiêu cơ bản của bảng câu hỏi là gì, với mục tiêu đó, bảng câu hỏi phải đảm bảo được những nhiệm vụ cốt yếu nào.
Câu 32: Trình bày những yêu cầu cơ bản khi thiết kế bảng câu hỏi.
Câu 33: Câu hỏi mở là gì. Có những loại câu hỏi mở nào.
Câu 34: Câu hỏi đóng là gì. Có những dạng câu hỏi đóng nào.
Câu 35: Trình bày những yêu cầu khi chọn mẫu, vì sao phải chọn mẫu.
Câu 36: Trình bày các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Câu 37: Trình bày yêu cầu của một báo cáo.
Câu 38: Trình bày chức năng của một báo cáo.
Câu 39: Trình bày cấu trúc chung của một báo cáo, các yếu tố định hướng khi viết báo cáo.
Câu 40: Trình bày nội dung của báo cáo.
Đáp án đề cương ngân hàng câu hỏi Nghiên cứu Marketing
Câu 1: Thế nào là nghiên cứ Marketing? Trình bày các đặc điểm của nghiên cứu marketing?
Nghiên cứ Marketing là quá trình phân tích và thu thập có hệ thống các dữ liệu liên quan đến quá trình hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ, điều đó phục vụ cho việc xây dựng chiến lược Marketing và giúp nhà quản trị đưa ra các quyết định quản trị trong doanh nghiệp.
Nghiên cứu Marketing là hoạt động của các tổ chức và cá nhân tiến hành những nghiên cứu khoa học phục vụ cho công tác quản trị Marketing của doanh nghiệp, hoạt động nghiên cứu Marketing có một số đặc điểm sau.
- Nghiên cứu marketing mang tính ứng dụng cao.
Khác với nghiên cứu cơ bản để phát triển hiểu biết cho mọi người nói chung hoặc một ngành nào nói riêng, nghiên cứu Marketing mang tính ứng dụng tức là để giải quyết hoặc hướng dẫn để đi đến một quyết định cá biệt của tổ chức hoặc cá nhân.
- Nghiên cứu Marketing mang tính đặc trưng, cá thể hóa.
Vì dựa trên nhu cầu, mục tiêu và kế hoạch của cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể, khiến cho nghiên cứu Marketing không thể áp dụng đại trà cho cách loại hình kinh doanh khác nhau.
- Nghiên cứu Marketing mang tính quy luật.
Không nhất thiết phải tìm ra hoặc đúc rút thành các quy luật mang tính bản chất, ổn định mà hướng tới việc phát triển ra tính quy luật và các nguyên tắc ứng xử linh hoạt.
- Nghiên cứu Marketing mang tính chiến lược.
Với tư cách là người cung ứng cho thị trường doanh nghiệp cần đánh giá toàn diện về thị trường và khách hàng của mình, từ đó xác lập được chiến lược của mình dựa trên việc coi khác hàng là trung tâm của tư duy giải pháp
Câu 2: Thế nào là nghiên cứu Marketing? Trình bày các vai trò của nghiên cứu Marketing?
Nghiên cứ Marketing là quá trình phân tích và thu thập có hệ thông các dữ liệu liên quan đến quá trình hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ, điều đó phục vụ cho việc xây dựng chiến lược Marketing và giúp nhà quản trị đưa ra các quyết định quản trị trong doanh nghiệp.
Nghiên cứu Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng chiến lược Marketing nói chung và hìn thành các quyết định Marketing nói riêng của các doanh nghiệp, vai trò này được phản ánh trên một số phương diện sau.
- Là căn cứ để xác lập chiến lược Marketing cũng như xây dựng các giải pháp và nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
- Giúp cho các nhà lãnh đạo nắm bắt được thông tin thị trường, khách hàng một các đầy đủ và chính xác nhất.
- Đảm bảo cho các nhà quản trị có được phản ứng linh hoạt và chính xác hơn trước những sự biến động của môi trường kinh doanh.
- Gia tăng tính thực tiễn và khả năng thích ứng của mọi hoạt động kinh doanh xét từ điều kiện cụ thể từ doanh nghiệp và những vấn đề đặt ra từ thị trường.
ð Tóm lại có thể thấy vai trò của nghiên cứu Marketing là hết sức quan trọng, không hoàn toàn là liều thuốc đặc trị cho mọi vấn đề kinh doanh nhưng khi được hướng dẫn cụ thể và chi tiết thì lại là đơn thuốc tuyệt không thể thiếu khi giải quyết các vấn đề nan giải trong quản trị.
Câu 3: Hãy trình bày các loại hình nghiên cứu Marketing?
Có 3 loại hình nghiên cứu Marketing là: Nghiên cứ thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả.
Nghiên cứu thăm dò: Là loại hình nghiên cứu không được tổ chức một cách chính thức nhằm xác định và nhận dạng vấn đề, mục tiêu chủ yếu của loại hình nghiên cứu nàu là nhằm phát hiện vấn đề, làm rõ các vấn đề và các giả thiết, định nghĩa chính xác các thuật ngữ và thiết lập trật tự nghiên cứu.
Nghiên cứu thăm dò được chia là 2 hoạt động theo thứ tự trước sau.
+ Nghiên cứu khám phá: Là nghiên cứu với mục tiêu là tìm hiểu xem các vấn đề đó có ảnh hưởng đến hoạt động, mục tiêu của tổ chức hay không, từ đó dự đoán đặt ra các giả thiết hoạt động cho những bước tiếp theo.
+ Nghiên cứu sơ bộ: Là hoạt động tiếp theo sau khi phát hiên ra vấn đề, phải chỉ được ra khó khăn, phương hướng giải quyết, làm rõ vấn đề để có thể trình bày với nhà quản trị doanh nghiệp từ đó giải quyết triệt để gốc dễ vấn đề.
Nghiên cứu mô tả: Là nghiên cứu vấn đề nhằm mục tiêu làm sáng rõ nội dung của vấn đề nghiên cứu, xác định một cách đầy đủ, chính xác nhất về mọi khía cạnh của những vấn đề đã khám phá, đó có thể là một loạt các phương pháp hay quy trình nhằm khám phá ra các biến số Marketing. Nghiên cứu mô tả nhằm khám phá ra bản chất của sự vật, hiện tượng và là căn cứ để các nhà quản trị Marketing có những quyết định đứng đắn.
Nghiên cứu mô tả thường biểu thị các biến số Marketing bằng cách trả lời câu hỏi “Ai? Cái gì? Tại sao? Như thế nào”. Điều này nhằm miêu tả thái độ, mong muốn, hành vi của khách hàng hoặc những giải pháp và chiến lược Marketing mà đối thủ cạnh tranh áp dụng.
Nghiên cứu mô tả sử dụng 2 kỹ thuật chủ yếu là nghiên cứu cắt chéo và nghiên cứu theo chiều dọc.
+ Nghiên cứu cắt chéo mang đặc trưng đo lường một lần với các mẫu kiểm tra được quan tâm và dùng kết quả đó làm đại diện cho một tổng thể.
+ Nghiên cứu theo chiều dọc là kỹ thuật mang đặc trưng lặp lại trên cùng một mẫu bằng các bảng câu hỏi cũ và mới nhằm xác định tính ổn định của điều tra.
Nghiên cứu nhân quả: Là loại hình nghiên cứu tìm hiểu bản chất nhưng tập trung vào việc phải chỉ ra các tác nhân làm nảy sinh và vận động của vấn đề, những nghiên cứu này đặc biệt quan trọng giúp các nhà quản trị đưa ra giải pháp Marketing hiệu quả.
Trong nghiên cứu nhân quả, các nhà nghiên cứu dùng phương pháp trừu tượng hóa và nghiên cứu thực nghiệm, có nghĩa là cố định các nhân tố còn lại và lần lượt thay đổi các nhân tố để thấy được hiện tượng thay đổi theo các ảnh hưởng như thế nào, nói rõ hơn ta gọi biến số không chịu sự phụ thuộc là biến độc lập, còn biến bị chịu sự tác động từ biến độc lập là biến phụ thuộc, thông qua việc thay đổi lần lượt các biến độc lập để quan sát được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Trong Marketing người ta dùng nghiên cứu nhân quả để kiểm soát mối quan hệ của các hiện tượng, các biến số và hiểu rõ bản chất của các mỗi quan hệ cũng như bản chất của sự thay đổi đó.
ð Tuy nhiên trong một cuộc nghiên cứu Marketing sử dung một hay nhiều loại hình nghiên cứu lại phụ thuộc vào yêu cầu cụ thể của các cuộc nghiên cứu Marketing, và việc ra quyết định Marketing cũng ảnh hưởng tới trật tự các loại hình nghiên cứu theo thứ tự thăm dò, mô tả, nhân quả.
Page 2