1. Giới thiệu
Làm thế nào để xác định được khách hàng tiềm năng cho từng khu vực bán hàng? Làm thế nào để thấu hiểu hành vi tiêu dùng của các khách hàng tiềm năng đó. Nơi nào khách hàng cư ngụ, nơi nào doanh nghiệp sẽ đạt được doanh thu cao nhất…Có rất nhiều câu hỏi cho doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và phát triển thị trường như lựa chọn khách hàng, điểm bán, phân khúc thị trường, lựa chọn mô hình kinh doanh, kênh phân phối…Tuy nhiên không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể làm rõ và trả lời được hết tất cả các câu hỏi trên. Thực tế cho thấy, ngay cả khi các doanh nghiệp đã xác định được đối tượng khách hàng tiềm năng, thiết lập được hệ thống kênh phân phối và xây dựng xong các chính sách bán hàng…thì kết quả sản xuất kinh doanh của họ vẫn không phải lúc nào cũng đạt được như mong muốn. Khách hàng của bất kỳ một sản phẩm nào cũng rất đa dạng và rất khác nhau về đặc điểm, hành vi tiêu dùng, giới tính, độ tuổi, văn hóa, nơi cư ngụ… Mặc dù vậy vẫn tồn tại những điểm chung nhất định của các khách hàng cùng độ tuổi, cùng giới tính, hay các khách hàng có cùng khu vực cư trú vùng miền… Vì thế việc nghiên cứu và tìm hiểu một cách thật chi tiết và cụ thể về các điểm chung của các nhóm khách hàng đó được xem như là một giải pháp hiệu quả nhất trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh và lựa chọn thị trường cho các doanh nghiệp. Công việc đó được gọi là Geomarketing.
Geo marketing [GM] [hay gọi theo cách khác: Tiếp thị theo phương pháp địa lý] là giải pháp ứng dụng công nghệ Gis [hệ thống thông tin địa lý] vào lĩnh vực marketing đã được sử dụng ở nhiều quốc gia trên thế giới.
Cụ thể hơn, nó là một ngành khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường. Trong đó, người ta sử dụng các thông tin về vị trí địa lý để hoạch định và xây dựng hệ thống marketing chiến lược. Điểm đặc biệt của GM là phân tích vùng miền địa lý, các đặc điểm vùng miền của khách hàng để đưa ra giải pháp tiếp thị phù hợp với đặc điểm văn hóa xã hội của từng vùng kinh doanh đó. GM bao gồm:
- Gis [hệ thống thông tin địa lý] như các loại bản đồ số, phần mềm Gis [Esri, Acrgis, Mapinfo, Moskito…]
- Các loại dữ liệu như dữ liệu không gian, dữ liệu thuộc tính, dữ liệu nền, dữ liệu về sản phẩm, khách hàng, thị trường, đối thủ kinh doanh…
Trong phạm vi bài viết của mình, tác giả chỉ tập trung phân tích dữ liệu về hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng ở hai miền Bắc và Nam và đại diện cho 2 vùng miền này là 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Các kết quả của phân tích và đánh giá về văn hóa vùng miền ảnh hưởng đến thói quen mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng ở hai miền Bắc và Nam có thể sử dụng trong việc xây dựng một hệ thống marketing chiến lược cho doanh nghiệp tại Việt Nam. Tuy nhiên, thiết thực và hiệu quả hơn cả đó là việc sử dụng những kết quả phân tích đánh giá này để đưa ra các hoạt động marketing một cách hiệu quả nhất đến người tiêu dùng Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
“Người miền Bắc thích “thương hiệu”, người miền Nam sẵn sàng thử sản phẩm mới. Người miền Bắc thích quảng cáo “đao to búa lớn”, người miền Nam lại thích hài hước, vui nhộn… Sự trải dài về địa lý và sự phong phú trong văn hoá, lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam với những thói quen rất đặc trưng. Chính những “đặc trưng” đó đã tác động sâu sắc đến thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu dùng từng vùng miền. Tất nhiên, không có nhà sản xuất nào chỉ sản xuất thức ăn cho người miền Bắc, cũng chẳng dịch vụ nào chỉ phục vụ riêng cho người miền Nam nhưng trên thực tế, đã có những loại dầu gội mà chỉ có người miền Tây Nam Bộ mới xài, những loại bia chỉ có người miền Bắc mới uống và những giá cả mà chỉ có người Sài Gòn mới dám mua…” [Tạp chí Marketing, Số 57 trang 29]. Việc phân tích và tìm hiểu về văn hóa vùng miền ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng Hà Nội và Hồ Chí Minh chính là việc tìm hiểu và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định mua bởi vì chính những nhân tố này tạo nên thói quen mua sắm và tiêu dùng của họ.
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
Tính cá nhân so với tính tập thể
Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh rất độc lập và thiên về tính cá nhân trong khi đó người tiêu dùng Hà Nội chịu ảnh hưởng bởi tập thể. Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cho thấy vai trò của những người xung quanh ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội[ 99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác] trong khi đó nó lại có ít ảnh hưởng hơn đến người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh[ 94% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 71% bởi bạn bè, 42% bởi hàng xóm, 52% bởi đồng nghiệp, đối tác]. Đối với người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh, họ chỉ quan tâm đến những gì người khác nói đến nếu đó là những điều mà họ thích nghe, họ thường tham khảo ý kiến của người khác nhưng cuối cùng sẽ mua cái mà họ nghĩ là tốt nhất. Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội thường lắng nghe và làm theo lời khuyên của người khác khi mua sắm, ý kiến của người khác là khá quan trọng đối với họ. Họ thường sợ mắc sai lầm khi tự mình quyết định và luôn hỏi ý kiến người khác để cảm thấy yên tâm hơn khi mua sắm. Câu hỏi đặt ra ở đây là: Tại sao vai trò của ý kiến tập thể và các định kiến xã hội giữa 2 thành phố lại có nhiều khác biệt đến như vậy? Các đặc điểm nào của văn hóa vùng miền ở hai thành phố đã ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm cũng như thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng ở hai thành phố này? Thực tế từ nghiên cứu của Neilsen Việt Nam cho thấy người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh sống cho bản thân nhiều hơn và không quan tâm “lắm” về những gì người khác nghĩ, họ là những người tiêu dùng có xu hướng sống cho hiện tại mà không lo nghĩ nhiều đến tương lai. Trong văn hóa tiêu dùng và phong cách sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, điểm nổi bật nhất đó là lối sống ưa hưởng thụ, không đặt nặng vấn đề tiết kiệm và tích lũy, ý kiến và cảm nhận của người khác về mình là không quá quan trọng. Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh là những người tiêu dùng đơn giản, mức độ trung thành với sản phẩm thường không cao, và thường ít bị ảnh hưởng bởi marketing. Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng bị ảnh hưởng bởi các ý kiến tập thể và các định kiến xã hội nhiều hơn là vì họ không chỉ sống cho riêng mình mà còn quan tâm đến việc những người khác nghĩ gì về mình, mọi người xung quanh mình đánh giá như thế nào về con người mình, cuộc sống của gia đình mình…Chính vì thế nên phong cách ăn mặc, dáng vẻ bề ngoài, đồ dùng cá nhân hay cách cư sử và thậm chí là những nơi thường hay lui tới là những điều rất quan trọng trong cách sống, sinh hoạt cũng như văn hóa tiêu dùng của người tiêu dùng Hà Nội. Đối với người tiêu dùng Hà Nội, tất cả những điểm nêu trên được xem như là những công cụ giúp họ thể hiện đẳng cấp cũng như hình ảnh của họ trong con mắt của những người xung quanh, và đây được xem như là những những nguyên tắc và chuẩn mực về văn hóa của người tiêu dùng thủ đô. Như vậy, có thể thấy rằng để dành được niềm tin của người tiêu dùng Hà Nội, không chỉ đơn giản là dành được niềm tin của một người mà là niềm tin của cả tập thể.
Quảng cáo và khuyến mại
Vai trò của quảng cáo là rất lớn ở thị trường Hà Nội, số người thích xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng ở Hà Nội [91%] cao hơn gấp hai lần so với TP.Hồ Chí Minh [41%] – theo số liệu của Neilsen Việt Nam. Người Hà Nội thật sự xem quảng cáo là một nguồn tham khảo hữu ích khi muốn mua một món đồ nào đó, họ cảm thấy tin tưởng hơn đối với sản phẩm có quảng cáo nhiều và việc họ thích sản phẩm nào hơn cũng phụ thuộc vào yếu tố nổi tiếng của quảng cáo đó. Nội dung của quảng cáo cũng được họ chú ý và yêu thích hơn người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh. Tỉ lệ yêu thích những mẫu quảng cáo lạ, độc đáo và hài hước lẫn những mẫu quảng cáo có nội dung ẩn ý một cách có ý nghĩa cũng cao hơn một cách khác biệt. Chỉ 6% người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh thích xem quảng cáo và bị ảnh hưởng bởi những gì chiếu trong quảng cáo đó, trong khi tỉ lệ này ở Hà Nội là 23% – theo số liệu của FTA. Điều đáng chú ý là sự yêu thích phong cách quảng cáo giữa các miền cũng rất khác nhau. Theo nghiên cứu của FTA, người tiêu dùng Hà Nội thích những mẫu quảng cáo âm hưởng “đao to búa lớn”, trong khi người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh thích những mẫu quảng cáo hài hước hơn.
Bên cạnh việc dễ dàng bị tác động bởi quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội cũng hứng thú với những hoạt động khuyến mại trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi. Các chương trình khuyến mại tập trung vào giá và giảm giá là hình thức họ yêu thích nhất, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo chất lượng. Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh thì phức tạp hơn, chỉ một hình thức không thôi thì chưa đủ để họ lưu tâm. Không chỉ thích nhiều loại hình khuyến mại cùng một lúc, mỗi hình thức còn phải phù hợp với từng ngành hàng ví dụ như: thêm dung lượng sản phẩm hay kèm quà tặng cho những ngành hàng thông dụng như dầu gội, nước uống hay giảm giá bán cho những sản phẩm có giá trị lớn như tivi, tủ lạnh … cũng như đa dạng hoá các chiến lược marketing nói chung.
Tóm lại, đối với người tiêu dùng Hà Nội, quảng cáo là một kênh rất hiệu quả trong việc thu thập thông tin về sản phẩm trước khi ra quyết định mua, bởi vì văn hóa tiêu dùng của họ là rất cẩn trọng và bị ảnh hưởng của số đông, các sản phẩm quảng cáo nhiều sẽ được đánh giá cao vì sẽ có nhiều người biết đến sản phẩm đó. Với tính độc lập trong mua sắm, người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh thường không coi trọng quảng cáo, văn hóa tiêu dùng của họ là rất đơn giản và phụ thuộc vào cảm nhận và đánh giá của chính mình, việc quyết định tiêu dùng sản phẩm không bị ảnh hưởng bởi số người biết đến sản phẩm đó mà phụ thuộc vào các đặc điểm về chất lượng của sản phẩm và các lợi ích mà sản phẩm mang lại như giá cả, chương trình khuyến mại hay độ tiện dụng…
Lên kế hoạch mua sắm
Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có xu hướng mua sắm nhanh và tuỳ hứng. Không bị áp lực bởi tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp nên phải chọn mua những sản phẩm để phục vụ cho việc đó. Họ cũng không có thói quen tiết kiệm để có thể chi trả cho các sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh hướng mua các sản phẩm rẻ tiền hơn. Chỉ 62% người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh lên kế hoạch chi tiêu trong tháng, không nhiều và chặt chẽ như người tiêu dùng Hà Nội [87%]. Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh thích một mức giá cố định hơn là phải mặc cả. Trong khi 55% người tiêu dùng Hà Nội thích mặc cả thì chỉ có 28% người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh thích hình thức này – số liệu của Neilsen Việt Nam
TP.Hồ Chí Minh cũng là nơi có số người thích mua sắm tại kênh hiện đại [siêu thị, trung tâm thương mại…]nhiều nhất. Ở Hà Nội, chợ vẫn là nơi mua sắm được ưa thích với [56%] người tiêu dùng Hà Nội sử dụng kênh này trong khi con số đó là [26%] đối với người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh – số liệu của Neilsen Việt Nam. TP.Hồ Chí Minh cũng ưa thích các hoạt động marketing tại điểm bán nhiều hơn Hà Nội. Vì thế, việc chú ý đến các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi và trưng bày trong cửa hàng đối với người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh đóng vai trò rất quan trọng. Họ cũng là người coi trọng bao bì thiết kế của sản phẩm, tuy nhiên thiết kế này phải theo hướng nghệ thuật chứ không thích màu sắc như người tiêu dùng Hà Nội.
Như vậy mặc dù “thoáng” hơn và chi tiêu nhiều hơn cho tiêu dùng cá nhân nhưng người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh lại không có thói quen lên lịch mua sắm nhiều như người tiêu dùng Hà Nội, văn hóa tiêu dùng đơn giản và ngẫu hứng là một trong những nét đặc trưng nổi bật của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, ngược lại là sự tính toán và lên lịch rõ ràng trong mua sắm cũng như đặc điểm thích cò kè bớt một thêm hai của người tiêu dùng Hà Nội.
Thị hiếu tiêu dùng
Đối với người tiêu dùng ở cả hai thành phố, chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên, tuy nhiên, việc định nghĩa như thế nào là “chất lượng” còn tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể cũng như trình độ, kinh nghiệm với ngành hàng của từng người. Có thói quen tiết kiệm nhưng người tiêu dùng Hà Nội lại rất chuộng hàng hiệu, đặc biệt là những mặt hàng giúp họ thể hiện đẳng cấp của mình, không chỉ là để thoả mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngoài, thích nổi bật trước đám đông mà còn do suy nghĩ về lâu dài thì mua một sản phẩm có chất lượng sẽ tiết kiệm hơn. [70%] sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm mới hoặc độc đáo, trong khi đó tỉ lệ này ở TP.Hồ Chí Minh chỉ có [55%] – số liệu của Neilsen Việt Nam. Họ cũng quan tâm đến chất lượng, xuất xứ của hàng hoá nhiều hơn những nơi khác và tỉ lệ này là tuyệt đối với trên [94%]. Hà thành cũng là nơi đòi hỏi phải được đối xử như một khách VIP cao nhất vì thế tiềm năng hình thành phân khúc cao cấp đối với những ngành hàng giúp người tiêu dùng trông tự tin và gây ấn tượng đối với người khác là rất lớn. Trong khi đó, người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh thường chọn những sản phẩm dựa trên trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại, bao gồm những giá trị hữu hình và vô hình như tính năng của sản phẩm, dịch vụ… Họ chỉ mua cái họ cần hơn là mua để khoe khoang với mọi người và không tìm mọi cách để mua các sản phẩm đắt tiền. Thành phố này cũng không đòi hỏi phải được đối xử như khách VIP nhiều như Hà Nội, mà quan tâm đến chất lượng phục vụ nhiều hơn. [80%] người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh cho rằng thái độ phục vụ còn quan trọng hơn bản thân sản phẩm, trong khi tỉ lệ này ở Hà Nội là [70%] – số liệu của Neilsen Việt Nam.
Rõ ràng là thị hiếu tiêu dùng của người Hà Nội là thị hiếu tiêu dùng theo đám đông, niềm tin tập thể, các sản phẩm đã được “đám đông” lựa chọn sẽ rất khó có thể bị thay thế bởi đơn giản đó là những sản phẩm thể hiện đẳng cấp, những người xung quanh cũng tiêu dùng sản phẩm này nên nếu muôn là một trong số họ thì cách tốt nhất là cũng tiêu dùng sản phẩm đó. Với người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, tính thực dụng trong tiêu dùng sản phẩm luôn được đề cao, việc quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó không phụ thuộc vào các giá trị vô hình [ đẳng cấp, sự nổi bật trước đám đông…] của sản phẩm mà phụ thuộc vào các giá trị hữu hình như chất lượng thực tế, giá cả, độ tiện dụng của sản phẩm…
3. Đề xuất một số hoạt động marketing cho 2 thị trường Hà Nội và TP Hồ Chí Minh
Từ những kết quả phân tích về văn hóa tiêu dùng vùng miền qua việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, phương pháp Geo Marketing có thể chỉ ra một số hướng để phát triển và triển khai các hoạt động marketing cụ thể, tương thích và có hiệu quả cao khi áp dụng đối với 2 thị trường Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh
Thị trường Hà Nội
Người tiêu dùng Hà Nội chỉ có một nhóm người tiêu dùng đồng nhất tuy nhiên họ lại là những người có suy nghĩ phức tạp, lo xa, sống không chỉ cho riêng mình mà còn quan tâm đến việc những người khác nghĩ gì về mình, thích hàng hiệu, tâm lý tập thể, mua sắm có kế hoạch và bị ảnh hưởng rất nhiều bởi quảng cáo và các nội dung của quảng cáo…Vì vậy các hoạt động marketing tốt nhất là nên tập trung vào các kênh truyền miệng, chú ý đến các rào cản xã hội và văn hóa đặc biệt là trong quảng cáo. Các chương trình khuyến mại nên chú trọng vào giá và vẫn phải đảm bảo chất lượng, cung cấp nhiều dịch vụ hậu mãi…Tóm lại có thể coi người tiêu dùng Hà Nội là nhưng người tiêu dùng “cận thận”, vì vậy các doanh nghiệp luôn phải mất nhiều thời gian và sự đầu tư ban đầu lớn để chinh phục thị trường này. Tuy nhiên do đặc điểm tiêu dùng tập thể, ảnh hưởng của số đông, nên một khi sản phẩm đã được lựa chọn thì lại rất dễ để duy trì lòng trung thành của họ.
Thị trường TP Hồ Chí Minh
Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có nhiều nhóm người tiêu dùng khác biệt, mức độ sẳn sàng chấp nhận sản phẩm mới cao, dễ thử sản phẩm mới. Họ là những người tiêu dùng có xu hướng sống cho hiện tại, ít khả năng sẽ tiết kiệm tiền để mua những sản phẩm cao cấp, tâm lý cá nhân, ít thực hiện hành vi mua sắm theo kế hoạch mà thường mua ngẫu hứng…Vì vậy các hoạt động marketing nên chú trọng vào các hoạt động marketing tại điểm bán, các hoạt động trưng bày và khuyến mại trong cửa hàng nhằm kích thích tiêu thụ, phù hợp với thói quen mua sắm nhanh và tùy hứng của họ. Bên cạnh đó do đặc điểm người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có rất nhiều nhóm người tiêu dùng khác biệt nên các hoạt động marketing cần đa dạng hóa, các hoạt động marketing nhằm duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng cũng cần được quan tâm. Cần phải có những chiến lược marketing chuyên biệt để bao phủ và nhắm vào được các nhóm người tiêu dùng khác nhau trên thị trường này.
———————————————————————————————————–
Tài liệu tham khảo
– Báo cáo kết quả nghiên cứu điều tra thị trường: “Hồ Chí Minh và Hà Nội những khác biệt của người tiêu dùng hai miền”, 6/2009 – Neilsen Việt Nam và FTA Việt Nam
– Tạp chí Marketing, Số 57 – 8.2009, Chuyên đề: Tiếp thị theo vùng miền – trang 29 – 32.
– Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Marketing Management, Third Edition – 2007- Publish by Pearson Prentice Hall – Part II – page 63 – 97.
– Del I. Hawkins, Davi2d L. Mothersbaugh, Roger J. Best – Consumer Behavior Tenth Editio – 2007 – Publish by McGraw – Hill Irwin – Chapter 2 – page 39-69 and chapter 14- page 509-526