Trong kinh doanh, có một nhóm đối tượng khách hàng mang lại rất nhiều giá trị cho doanh nghiệp – chúng ta thường vẫn gọi là khách quen. Đứng dưới góc độ học thuật marketing, để phân tích kỹ càng hơn, chúng ta có một khái niệm đó là Giá trị trọn đời khách hàng – hay Customer Lifetime Value [CLV]. Đây là bài tổng hợp giúp bạn hiểu rõ hơn về CLV.
Khái niệm Giá trị trọn đời khách hàng – Customer Lifetime Value là gì?
Tôi là một khách hàng của Tiki. Mỗi lần mua sắp trên trạng thương mại điện tử này, tôi chỉ dành 100-300k cho một lần thanh toán, chủ yếu là sách. Thế nhưng năm vừa rồi, khi tôi tính toán lại tất cả số tiền đã chi tiêu trong năm vừa qua trên tiki, số tiền lên tới hơn 40 triệu. Doanh số trung bình thu hàng năm thu được từ tôi khoảng 40 triệu, vậy trong tương lai doanh thu từ tôi sẽ như nào? Tôi sẽ mua hàng tại Tiki đến bao lâu? Giá trị từ một khách hàng như tôi tính trong suốt quãng đời của mình, chính là ví dụ cơ bản cho khái niệm “Giá trị trọn đời của khách hàng”.
Customer Lifetime Value [CLV] – là số liệu thể hiện tổng doanh thu mà doanh nghiệp có thể mong đợi một cách hợp lý từ một khách hàng thông qua quá trình xây dựng, duy trì mối quan hệ kinh doanh.
– Lược dịch từ Hubspot.
Tại sao CLV quan trọng? Tại sao cần tính toán CLV?
Để trả lời cho câu hỏi này, tôi trích dẫn lại phân tích từ Hubspot như sau:
1. CLV ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của bạn.
CLV xác định những khách hàng cụ thể đóng góp nhiều doanh thu nhất cho doanh nghiệp của bạn. Điều này cho phép bạn phục vụ những khách hàng hiện tại này bằng các sản phẩm/dịch vụ mà họ thích và khiến họ hạnh phúc hơn, dẫn đến việc họ chi tiêu nhiều tiền hơn tại công ty của bạn. Một bài toán đường dài, thay vì kiểu kinh doanh ngắn ngày.
Theo HubSpot Research, 55% các công ty đang phát triển cho rằng việc đầu tư vào các chương trình dịch vụ khách hàng là “rất quan trọng”. Nếu chúng ta nhìn vào các công ty có doanh thu trì trệ hoặc giảm sút, chỉ có 29% cho rằng khoản đầu tư này là “rất quan trọng”. Các công ty tích cực hướng tới thành công của khách hàng đang đạt được nhiều doanh thu hơn vì sự hài lòng của khách hàng ngày càng tăng.
2. CLV thúc đẩy sự trung thành và giữ chân khách hàng.
Khi một công ty tối ưu hóa CLV của mình và liên tục cung cấp giá trị – dưới hình thức như dịch vụ hỗ trợ khách hàng tuyệt vời, sản phẩm hoặc chương trình khách hàng thân thiết – thì công ty đó có xu hướng gia tăng sự trung thành và có khả năng giữ chân khách hàng. Với nhiều khách hàng trung thành hơn, tỷ lệ bỏ cuộc sẽ thấp hơn, cũng như tăng số lượt giới thiệu, đánh giá tích cực và cuối cùng là doanh số bán hàng tăng lên.
3. CLV giúp bạn nhắm đến những khách hàng lý tưởng của mình.
Khi bạn biết giá trị lâu dài của khách hàng, bạn cũng biết họ đã chi bao nhiêu tiền cho doanh nghiệp của bạn trong một khoảng thời gian – cho dù đó là 50 đô la, 500 đô la hay 5000 đô la. Được trang bị kiến thức đó, bạn có thể phát triển chiến lược thu hút khách hàng nhắm mục tiêu đến những khách hàng sẽ chi tiêu nhiều nhất tại doanh nghiệp của bạn.
4. CLV làm giảm chi phí marketing trên mỗi khách hàng.
Có được một khách hàng mới có thể là một việc tốn kém.
Trên thực tế, một bài báo được xuất bản bởi Harvard Business Review cho thấy rằng việc giành được khách hàng có thể tốn kém hơn từ 5 đến 25 lần so với việc giữ chân một khách hàng hiện có.
Ngoài ra, một nghiên cứu khác do Bain & Company thực hiện cho thấy tỷ lệ giữ chân người dùng tăng 5% có thể dẫn đến tăng lợi nhuận từ 25% đến 95%. Những thống kê này cho thấy điều cần thiết là doanh nghiệp của bạn phải xác định và nuôi dưỡng những khách hàng có giá trị nhất tương tác với công ty của bạn. Làm như vậy, bạn sẽ có tỷ suất lợi nhuận cao hơn, tăng giá trị lâu dài của khách hàng và giảm chi phí mua lại khách hàng.
Cách đo lường Giá trị trọn đời khách hàng – CLV
Để tính giá trị lâu dài của khách hàng, bạn cần công thức sau:
Giá trị mua hàng trung bình * Số lần mua hàng trung bình = Giá trị trung bình của khách hàng.
Sau đó, khi bạn tính toán tuổi thọ trung bình của khách hàng, bạn có thể nhân số đó với giá trị trung bình của khách hàng để xác định giá trị trọn đời của khách hàng.
Giá trị trung bình của khách hàng * Trung bình số năm mua hàng = Giá trị trọn đời khách hàng [CLV]
– Trích Hubspot
Trong ví dụ trên, giả định mỗi khách hàng mua hàng trung bình trên tiki: là 200.000đ/ đơn hàng; trung bình 1 lần/tháng; trong vòng 20 năm. Vậy CLV sẽ được tính là: 200.000 * 1 * 12 * 20 = 48 000 000 đ.
Để chia nhỏ và phân tích rõ ràng hơn các biến số trong công thức, Hubspot đưa ra cho bạn 2 mô hình tính toán CLV như sau:
1. Historical Customer Lifetime Value/ Tính CLV dựa trên số liệu lịch sử
Cách tính này sử dụng dữ liệu trong quá khứ để dự đoán giá trị của khách hàng, không cần xem xét liệu khách hàng hiện tại có tiếp tục với công ty hay không. Với cách tính này, giá trị đặt hàng trung bình được sử dụng để xác định giá trị của khách hàng của bạn. Bạn sẽ thấy mô hình này đặc biệt hữu ích nếu hầu hết khách hàng chỉ tương tác với doanh nghiệp của bạn trong một khoảng thời gian nhất định.
Tuy nhiên, do hầu hết các hành trình của khách hàng không đồng nhất nên cách tính này có những mặt hạn chế nhất định.
Khách hàng đang hoạt động [được cho là có giá trị] có thể tương lai sẽ không còn và làm sai lệch dữ liệu của bạn. Ngược lại, những khách hàng cũ có thể lại bắt đầu mua hàng của bạn và bạn có thể đã bỏ qua họ vì họ đã được gắn nhãn “inactive”.
2. Predictive Customer Lifetime Value/ Tính CLV theo dự báo
Không giống như cách tính “CLV dựa trên lịch sử” tập trung vào dữ liệu trong quá khứ, cách tính số 2 “CLV theo dự báo” tính toán theo số liệu dự báo hành vi mua của khách hàng hiện tại và khách hàng mới.
Sử dụng cách tính “CLV theo dự báo” giúp bạn xác định rõ hơn những khách hàng có giá trị nhất, sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại nhiều doanh thu nhất và cách bạn có thể cải thiện khả năng giữ chân khách hàng.
Đọc tiếp để tìm hiểu về các chỉ số khác nhau cần thiết để tính toán CLV và lý do tại sao chúng lại quan trọng?
Công thức tính Giá trị trọn đời khách hàng
Average Purchase Value [APV]
Giá trị đơn hàng trung bình được tính bằng Tổng doanh thu [thường theo năm] chia cho tổng đơn hàng trong cùng giai đoạn đó.
Ví dụ ta có doanh thu năm 2021 của công ty là 1,000,000,000 ; số lượng đơn hàng là 10,000. Vậy APV = 100,000
Average Purchase Frequency Rate [APFR]
Tần suất mua hàng trung bình, được tính bằng số đơn hàng trong năm chia cho số lượng khách hàng. Ví dụ như có khách hàng mua 10 lần/năm, có khách mua 20 lần/năm -> tần suất mua hàng trung bình sẽ là 30/2 = 15.
Customer Value [CV]
Giá trị khách hàng sẽ được tính bằng Giá trị đơn hàng trung bình nhân với tần suất mua hàng trung bình.
Dựa trên con số ví dụ trên ta có Customer Value = APV * APFR = 15*100,000 = 1,500,000.
Average Customer Lifespan [ACL]
Tuổi thọ trung bình của khách hàng là trung bình số năm mà một khách hàng liên tục mua hàng ở công ty của bạn.
ACL = Tổng tuổi thọ trung bình của khách hàng/ Tổng số lượng khách hàng.
Customer Lifetime Value [CLV hay CLTV]
Giá trị trọn đời của khách hàng được tính bằng Giá trị khách hàng nhân với Tuổi thọ trung bình của khách hàng.
CLV = Customer Value x Average Customer Lifespan
Cải thiện Giá trị trọn đời khách hàng bằng cách nào?
Đến đây, bạn đã hiểu về CLV, tại sao CLV lại quan trọng và một số phương pháp tính CLV tham khảo. Vậy làm thế nào để cải thiện CLV? Dưới đây là một số chiến lược được Hubspot gợi ý nhằm cải thiện CLV cho doanh nghiệp của bạn:
1. Tối ưu hóa quy trình Onboarding khách hàng [customer onboarding]
Quy trình onboarding khách hàng là một trong những tương tác đầu tiên mà khán giả của bạn có với thương hiệu của bạn sau khi họ quyết định trở thành khách hàng. Đây cũng là cơ hội đầu tiên bạn có để gây ấn tượng với họ.
[Customer Onboarding là thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực các sản phẩm phần mềm, đây là quá trình khách hàng trải nghiệm dùng thử sản phẩm/dịch vụ trong thời gian đầu thường là 1 tuần hoặc 1 tháng, trước khi quyết định mua sản phẩm/dịch vụ công ty bạn]
Vì vậy, trừ khi bạn muốn mất khách hàng trong tuần đầu tiên, bạn cần phải tối ưu hóa quy trình onboarding, để những khách hàng này quen thuộc với sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Khi Onboarding được thực hiện đúng sẽ thúc đẩy khách hàng quay lại sản phẩm của bạn nhiều lần, do đó làm tăng giá trị lâu dài của họ.
Các phương pháp hay nhất để onboarding khách hàng bao gồm:
- Làm cho quy trình nhanh chóng và đơn giản
- Sử dụng video hướng dẫn hoặc hướng dẫn
2. Tạo ra chất lượng vượt trội so với kỳ vọng
Bạn có thể tăng CLV bằng cách cung cấp sản phẩm/dịch vụ có chất lượng vượt trên lời hứa thương hiệu của bạn. Nhiều thương hiệu đã đưa ra những tuyên bố táo bạo tuy nhiên họ không thể đáp ứng, vì vậy, sẽ là một bất ngờ chào đón đối với khách hàng khi họ bắt gặp một thương hiệu cung cấp chất lương vượt trội so với lời hứa ban đầu.
3. Tăng giá trị đơn hàng trung bình của bạn
Một trong những cách thông minh nhất để cải thiện CLV của bạn là tăng giá trị đơn hàng trung bình của bạn.
Khi khách hàng chuẩn bị ở bước thanh toán, bạn có thể cung cấp các sản phẩm bổ sung có liên quan cho những người họ sắp mua. Các thương hiệu như Amazon và McDonald’s là những ví dụ về các công ty sử dụng cực kỳ tốt phương pháp Up sell và Cross sell [bán thêm và bán kèm]. Amazon sẽ cung cấp cho bạn các sản phẩm liên quan và gói chúng thành một mức giá theo nhóm rẻ hơn.
Trong khi McDonald’s sẽ bán cho bạn những món ăn ngon và món tráng miệng ngay trước khi bạn hoàn thành đơn đặt hàng.
Nếu là một công ty hoạt động dựa trên mô hình sản phẩm đăng ký thường niên [subscription], bạn có thể tăng đơn đặt hàng trung bình và giá trị lâu dài của khách hàng bằng cách khuyến khích khách hàng chuyển sang chu kỳ thanh toán hàng năm thay vì mức ngắn hơn như tuần hay tháng.
4. Thu hút và xây dựng mối quan hệ khách hàng
Khách hàng chi tiêu cho các sản phẩm vì họ đang cố gắng đáp ứng nhu cầu. Để nâng cao giá trị lâu dài của khách hàng và giảm tỷ lệ rời đi, bạn cần suy nghĩ xa hơn về nhu cầu tức thời mà khách hàng đang cố gắng đáp ứng.
Do đó, bạn cần phải thu hút và xây dựng mối quan hệ với khách hàng của mình. Các thực hành tiêu chuẩn xung quanh việc xây dựng mối quan hệ bao gồm:
- Lắng nghe xã hội
- Đăng ký thường xuyên
- Tổ chức các sự kiện và hội chợ địa phương
- Giao tiếp và thực hiện phản hồi khách hàng
- Gửi phần thưởng và quà tặng để tăng lòng trung thành của khách hàng và mua hàng lặp lại
5. Cải thiện dịch vụ khách hàng của bạn
90% người Mỹ thừa nhận rằng dịch vụ khách hàng là một yếu tố họ cân nhắc khi lựa chọn công ty để kinh doanh. Do đó, không cần phải nói rằng nếu bạn muốn cải thiện giá trị lâu dài của khách hàng, bạn nên chú ý đến dịch vụ khách hàng của mình và tìm cách để làm cho nó xuất sắc.
Bạn có thể cải thiện dịch vụ khách hàng của mình bằng cách cung cấp cho khách hàng hiện tại các dịch vụ được cá nhân hóa, hỗ trợ khách hàng đa kênh và chính sách trả lại hoặc hoàn tiền thích hợp.
Nếu muốn đầu tư nhiều hơn cho trải nghiệm khách hàng, bạn có thể tìm hiểu thêm qua sách hay tham gia các khóa học. Trong lĩnh vực này, tôi recommend bạn đọc cuốn “Trải nghiệm khách hàng xuất sắc” hoặc tham khảo khóa học của thầy Nguyễn Dương, một trong những chuyên gia đầu ngành tại Việt Nam.
Giải pháp tiếp theo của bạn là gì?
Trong môi trường số, sản phẩm cạnh tranh khốc liệt, giá quảng cáo của Facebook và Google cũng trở nên ngày càng đắt đỏ. Việc tính toán lại CLV là điều cần thiết, góp phần quan trọng để cân bằng lại mô hình kinh doanh. Bài toán kinh doanh của bạn đang gặp phải là gì? Hãy để lại bình luận phía dưới đây để cùng trao đổi và tìm kiếm giải pháp nhé!
Source: Bài viết được tôi tổng hợp, lược dịch từ Hubspot, Wiki và một số website khác.