Bước đầu tiên của quy trình nghiên cứu Marketing

Để có một cái nhìn khái quát về nghiên cứu marketing, ở phần này, chúng tôi sẽ giới thiệu sơ lược quy trình nghiên cứu marketing. Mọi cuộc nghiên cứu đều phải xuất phát từ những nhu cầu thông tin cho việc lập các kế hoạch (chiến lược hay tác nghiệp), và đồng thời, phải xem xét những thông tin cần có trong hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp để cân nhắc nhu cầu thông tin cần phải thu thập trong dự án. Dù rằng không có một hình mẫu thống nhất cho mọi cuộc nghiên cứu, những tổng quát lại, có thể đưa ra bảy bước chủ yếu trong quy trình nghiên cứu marketing như sau:

     - Xác định vấn đề cần nghiên cứu 

     - Xác định mục tiêu nghiên cứu 

     - Đánh giá giá trị thông tin 

     - Thiết kế nghiên cứu 

     - Tổ chức thu thập dữ liệu 

     - Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu 

     - Viết và trình bày báo cáo 

1. Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Bước đầu tiên và là bước cực kì quan trọng khi thực hiện một dự án nghiên cứu Marketing, là xác định vấn đề cần nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu được thực hiện bằng cách (1) thảo luận với những người ra quyết định, (2) tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, (3) trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có sẵn hay (5) thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề. Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp. Việc xác định vấn đề nghiên cứu còn đòi hỏi phải xem xét những quyết định đang được thực thi (đã được đưa ra), môi trường nghiên cứu, ai là người sử dụng thông tin nghiên cứu và nhu cầu của họ, có như vậy mới có thể đề ra được một mục tiêu nghiên cứu phù hợp. 

2. Xác định mục tiêu nghiên cứu 

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu là mục tiêu mà cuộc nghiên cứu phải hướng đến. Để xác định được mục tiêu, dự án cần đưa ra các câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn của nghiên cứu. Các câu hỏi và các giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo lập căn cứ rõ ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình thực hiện ở các bước tiếp theo. 

3. Đánh giá giá trị thông tin 

Trước khi bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa trên mục tiêu và giới hạn nghiên cứu, chúng ta cần phải đánh giá giá trị của thông tin dựa trên tầm quan trọng của nguồn thông tin đó với việc ra quyết định của nhà quản trị (lợi ích của nghiên cứu so với chi phí (thời gian, tài chính, nhân lực…). Nếu nguồn thông tin đó có ích và thật sự quan trọng đối với việc ra quyết định trong điều kiện chi phí có thể chấp nhận được thì doanh nghiệp có thể tiến thành thực hiện dự án nghiên cứu; nếu không, có thể sẽ phải dừng lại vì có nhiều vấn đề thực sự rất đáng được doanh nghiệp quan tâm nhưng nếu chi phí để thực hiện là quá cao mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là không hiệu quả đối với việc kinh doanh. 

4. Thiết kế nghiên cứu 

+ Xác định phương pháp nghiên cứu 

Trong giai đoạn này, cần phải xác định phương pháp nghiên cứu để có thể làm rõ mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Có những dữ liệu mà chỉ cần nghiên cứu mô tả đã có thể cho kết quả thì sẽ không cần tiến hành những nghiên cứu tiếp theo (như nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu nhân quả) chẳng hạn. Điều đó cho phép chúng ta đảm bảo được giới hạn về phạm vi nghiên cứu và những chi phí phát sinh. 

+ Xác định kế hoạch chọn mẫu Chúng ta cũng cần phải định hướng kế hoạch chọn mẫu của dự án nghiên cứu để lựa chọn phương pháp thu thập và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu thích hợp. Ví dụ, nếu mẫu nghiên cứu lớn và bao quát một phạm vi địa lí rộng thì rất khó khăn trong việc triển khai phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp… 

+ Xác định nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu Tùy theo loại và nguồn gốc của dữ liệu mà chúng ta xác định phương pháp thu thập dữ liệu thích hợp. Dữ liệu có thể được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp và từ chính khách hàng; việc thu thập có thể thực hiện bằng các phương pháp quan sát, phỏng vấn hoặc các mô hình thử nghiệm. 

+ Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 

Có nhiều công cụ thu thập dữ liệu, những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn 1 trong 2 công cụ nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu: Bảng câu hỏi và phương tiện kỹ thuật. 

Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng. Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câu hỏi cần được soạn thảo 1 cách cẩn thận, thử nghiệm và loại trừ những sai sót. Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu marketing chuyên nghiệp lựa chọn rất thận trọng nội dung hỏi và hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự các câu hỏi. 

Phương tiện kỹ thuật. Có thể sử dụng các phương tiện kỹ thuật trong nghiên cứu marketing, như máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm của đối tượng 10 trước 1 bản quảng cáo, mẫu sản phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí nhớ về những hình ảnh quảng cáo được xem trong 1 khoản thời gian ngắn, máy nghe gắn vào máy truyền hình tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở máy truyền hình và các kênh đã xem.

5. Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu 

Công việc của bước 6 bao gồm (1) chuẩn bị dữ liệu, (2) mã hóa dữ liệu, (3) kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu (nếu cần thiết), (4) nhập dữ liệu vào máy tính, (5) xử lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. 

6. Viết và trình bày báo cáo

 Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã được nghiên cứu. Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic 

Tham khảo các bài viết liên quan:

Đã có rất nhiều tài liệu viết về đề tài nghiên cứu thị trường, Marketing Research là gì? nhưng vấn đề này luôn khiến cho những người mới bắt đầu hay những bạn ngoại đạo phải đau đầu, vò tai bức óc vì nó. Có nhiều công ty, doanh nghiệp còn bỏ qua những hoạt động này, cứ cắm đầu vào kinh doanh nên đã nhận lấy hậu quả thất bại trong thời gian ngắn.

Bởi vậy, trước hết cần phải biết khái niệm này là gì trước đã, rồi mới đến quy trình thực hiện nghiên cứu:

   Marketing Research – Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu, thông tin về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, tổ chức."

25 chiêu thức phát triển kỹ năng giao tiếp chinh phục bất kỳ ai

Xây dựng mối quan hệ, đàm phán được hợp đồng, chinh phục bất kỳ đồng nghiệp, khách hàng, đối tác... với 25 chiêu thức phát triển kỹ năng giao tiếp

Xem chi tiết  >>> TẠI ĐÂY <<<

Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu marketing đơn giản là cho bạn được những câu trả lời cho việc: Khách hàng có cần/thích sản phẩm của bạn không? thích ở điểm nào? Đối thủ của bạn hiện đang làm gì? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của bạn?… Nếu không có những thông tin ấy doanh nghiệp sẽ mau chóng thất bại vì không hiểu thị trường và khách hàng.

Đây là bước quan trọng nhất nhưng thường người làm không xác định rõ ràng, đó chính là phải xác định được mục tiêu-objective thực sự của việc nghiên cứu, khảo sát là gì. Tất nhiên, mục tiêu có thể ở tầm vĩ mô (chiến lược, cho các quyết định quản lý cấp cao) cho các kế hoạch dài hạn hoặc ở tầm vi mô ở tầm trung hoặc ngắn hạn (chiến thuật, cho các quyết định quản lý tầm trung). Người đề xuất ra mục tiêu có thể mắc 1 số sai lầm chẳng hạn đặt ra mục tiêu quá hớp không khả thi, hoặc quá khiêm tốn không xứng tầm với doanh nghiệp, hoặc đôi khi là mơ hồ, không biết phải thực hiện làm sao.

Nếu việc đề ra 1 mục tiêu để khởi đầu cho công tác nghiên cứu là nền móng thì những hoạt động làm marketing chính là khung sườn cho toàn bộ công việc nghiên cứu sao đó. Ví dụ: Coca Cola muốn giành lại thị phần rơi vào tay Pepsi (mục tiêu) nên nghĩ ra kế hoạch tung ra 1 sản phẩm mới (marketing action – new product). Hoặc Tân Hiệp Phát muốn xâm nhập thị trường bia tươi (mục tiêu) nên nghĩ ra kế hoạch phát triễn 1 sản phẩm bia tươi đóng chai. Hoặc 1 công ty bảo hiểm nhân thọ mong muốn tăng thêm doanh số hoặc thị phần (mục tiêu), bên cạnh kênh đại lý truyền thống, họ mở rộng mạng lưới bán hàng qua ngân hàng .

Tóm gọn, bước 1 gồm 2 phần, bạn muốn gì, mục tiêu là gì? bạn cần làm gì để đạt được mục tiêu ấy? và 4 bước còn lại là câu trả lời của việc làm nó như thế nào?

Công việc nghiên cứu chính thức bắt đầu từ đây. Chúng ta cần xác định được có những hạn chế nào, nếu có của kế hoạch: thời gian ngắn quá, ngân sách không đủ, nhân lực mỏng v.v. Xác định được dữ liệu nào cần phải có cho công tác marketing research là phần quan trọng không kém trong bước này. Nếu không hiểu được mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu thì chúng ta sẽ dễ dàng rơi vào bẫy: thông tin quá nhiều chứ không phải thông tin hữu ích.

Nói như Mark Twain khi ông đã quan sát các công đoạn của 1 quy trình nghiên cứu: “thu thập dữ liệu cũng giống như đi nhặt ve chai, bạn cần phải biết làm gì với nó trước khi bắt đầu”

Từ đây, chúng ta sẽ tiến hành chọn phương pháp nào để thu thập dữ liệu, có thể sử dụng 3 phương pháp phổ biến:

1. Phân tích dựa trên kinh nghiệm, ý thức và sự quan sát.

2. Dùng bảng câu hỏi trắc nghiệm để khảo sát.

3. Thử nghiệm hoặc cho khách dùng mẫu thử.

Mỗi phương pháp có những thuận lợi và hạn chế khác nhau, và như đã đề cập, tùy vào mục tiêu, hoạt động marketing, và mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu mà doanh nghiệp sẽ quyết định chọn phương pháp nào là phù hợp nhất. Ví dụ: Nếu bạn kinh doanh thực phẩm thì thử nghiệm bằng cách cho khách dùng thử món ăn. Khảo sát bằng bài câu hỏi khi muốn biết khách hàng đang nghĩ gì về bạn…

Tùy vào mức độ và cấp độ của dự án nghiên cứu mà chúng ta quyết định chỉ chọn thu nhập thông tin nào, về khách hàng, về đối thủ, về thị trường, hoặc tất cả. Cần lưu ý rằng kết quả của quá trình nghiên cứu và hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng rất lớn từ những thông tin này, nên đảm bảo thông tin rỏ ràng và chính xác nhất có thể.

Công tác nghiên cứu khởi điểm từ việc cơ bản nhất là thu thập thông tin hay những dữ liệu thuần túy. Chúng ta tập hợp, tổng hợp, và phân tích thông tin thành dữ liệu cô đọng. Thông tin, dữ liệu, tài liệu hoàn toàn không có giá trị sử dụng nếu chúng không được chuyển hóa thành kiến thức thực tế. Nói cách khác, người làm nghiên cứu thị trường, quan trọng không phải là tìm ra thông tin mà là có thể diễn giải  thành kiến thức, bằng chứng, insight khách hàng, doanh nghiệp. Và chính từ những kết luận này, các ý tưởng được đề xuất, chọn ra kế hoạch Marketing research là gì?. Hiểu 1 cách đơn giản, những đút kết từ việc nghiên cứu chính là những thông tin bổ trợ để bảo vệ những luận điểm mà chúng ta đề xuất, khi được phản biện, chúng sẽ là những bằng chứng thuyết phục cho việc chấp nhận những đề xuất đó hoặc là cơ sở cho các quyết định quan trọng.

Bước này đơn giản là thực hiện một cách chính thức những đề xuất của bước 4, sử dụng kết quả nghiên cứu để xúc tiến các công đoạn kế tiếp của 1 dự án. Việc thực hiện sẽ được theo dõi và đánh giá khi kết thúc dự án. Cần phải làm rõ thêm là quá trình nghiên cứu chính thức hoàn thành ở bước 4.

Facebook Smart Marketing 2021

Khóa học cập nhật những tính năng thông minh nhất trên Facebook giúp bạn tối ưu hóa chi phí quảng cáo.

Với nhiều ưu đãi, xem chi tiết TẠI ĐÂY.

Nếu Bước 1 là xác định mình muốn làm gì? thì Bước 5 là hành động. Chúng ta thực hiện hoạt động marketing mà chúng đã nhận thấy ở bước 1. Nếu Bước 1 chúng ta đặt sai các mục tiêu, xác định nhầm lẫn hoạt động marketing, thì mọi thất bại sẽ bắt đầu từ bước thứ 5 này…Lấy lại ví dụ thất bại của bia Laser, nó không đến từ bản thân sản phẩm hoặc mục tiêu của Tân Hiệp Phát, mà họ đã thiếu sót trong việc  bỏ qua bước quan trọng khi nghiên cứu – bia của họ sẽ bán ở đâu, kênh phân phối là gì? Vì vậy khi bia đã sản xuất rối, quảng cáo tưng bừng, nhưng khách hàng muốn uống không được vì mọi nhà hàng lớn đã bị Tiger và Heneiken mua đứt.

Theo: haravan.com