Đã qua rồi cái thời mà bạn nghe đài, xem truyền hình, đọc báo toàn nhận được những thông tin “biết rồi khổ lắm nói mãi” khi tiếp xúc với các phương tiện truyền thông, nghe hoặc xem những chương trình nhạt nhẽo chỉ mong sao kết thúc chương trình hoặc cất đi tờ báo. Chưa bao giờ con người lại sống trong một môi trường truyền thông đa dạng, phong phú, rộng lớn, đa chiều như hiện nay. Từ vai trò là đối tượng tiếp nhận thụ động công chúng truyền thông đã tiến lên vai trò chủ động trực tiếp tham gia vào tiến trình truyền thông. Họ có quyền nhất định trong việc chọn lựa những thông tin hấp dẫn, lôi cuốn. Cái gì thuyết phục thì công chúng tiếp nhận, cái gì áp đặt một chiều thì họ từ chối. Mô hình truyền thông đại chúng 1 chiều áp đặt là mô hình trong đó thông tin được truyền đi theo một tuyến từ nguồn phát đến người nhận.
Xã hội càng phát triển, trình độ hiểu biết của con người ngày càng được nâng cao, đời sống xã hội ngày càng dân chủ hoá thì mô hình truyền thông áp đặt một chiều cũng đứng trước nguy cơ sụp đổ và buộc phải dần chuyển hoá theo khuynh hướng mới. Đồng thời khoa học kỹ thuật không ngừng phát triển, hoàn thiện các phương tiện kỹ thuật và đưa ra các loại phương tiện mới cho phép thiết lập quan hệ 2 chiều liên tục, trực tiếp từ nguồn phát đến công chúng. Do đó mô hình truyền thông đại chúng 2 chiều và đa chiều ra đời. Với mô hình này vai trò của công chúng tiếp nhận được phát hiện như một trong những yếu tố quyết định quá trình truyền thông. Tính tích cực của công chúng với tính chất là đối tượng tiếp nhận thông điệp không chỉ thể hiện ở việc lựa chọn thông tin tiếp nhận, sự bày tỏ mong muốn, yêu cầu về thông tin mà còn là sự tham gia trực tiếp trở thành 1 yếu tố quy định trong quá trình vận hành của hoạt động truyền thông đại chúng [TTĐC].
Để đảm bảo hiệu quả của hoạt động TTĐC trong điều kiện xã hội phát triển cao, việc nghiên cứu phản hồi từ công chúng là rất quan trọng. Nhờ có các kết quả nghiên cứu công chúng mà nhà truyền thông biết được yêu cầu đòi hỏi của họ, hình thành được nội dung và phương pháp thích ứng để trao đổi nội dung các sản phẩm với công chúng xã hội.
Trước đây, các phương tiện truyền thông đại chúng cùng truyền đi một chương trình thông tin, tất cả công chúng đều hưởng thụ. Ngày nay là thông tin nhiều chiều, thông tin sâu cho từng đối tượng, cho từng nhóm nhỏ. Các phương tiện truyền thông không thể bắt công chúng thu nhận những điều mình có được mà phải nói với họ về những điều họ đang quan tâm. Do vậy, nghiên cứu tìm hiểu công chúng là vấn đề trọng tâm của các cơ quan truyền thông. Trong nền kinh tế thị trường, công nghệ thông tin và tin học phát triển nhanh, các phương tiện thông tin đại chúng đổi mới mạnh mẽ, thay đổi nhanh chóng tạo ra thế cạnh tranh thính giả, khán giả và độc giả. Công chúng vừa là đối tượng phản ánh của báo chí vừa là người đánh giá, thẩm định cuối cùng những thông tin của báo chí. Công chúng không chỉ là người tiếp nhận thông tin thuần tuý mà còn là đội ngũ cộng tác viên, thông tin viên đông đảo. Họ chính là đối tác của các cơ quan báo chí. Do vậy, các đài, các báo thường mở các chuyên mục thông tin đường dây nóng, hộp thư, giao lưu với thính giả... nhằm tranh thủ nguồn tin và tìm hiểu công chúng.
Khi các cơ quan truyền thông chuyển tải thông tin đến với công chúng thường xảy ra 3 khả năng đó là: thông tin tác động mạnh đến công chúng; công chúng biết đến thông tin và họ không quan tâm đến thông tin đó. Việc tạo được sự tác động mạnh mẽ đến công chúng khi truyền thông tin không phải tự nhiên mà có được. Nó có vô vàn rào chắn làm cho chủ thể truyền thông khó thực hiện như: mức sống, giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, địa bàn cư trú, nghề nghiệp... Chính vì vậy thường xuyên tìm hiểu công chúng là việc làm cần thiết.
Trong quy trình truyền thông tin bao gồm: chủ thể, thông điệp, kênh, người nhận, hiệu quả... thì người nhận hay công chúng là một mắt xích quan trọng. Nghiên cứu công chúng là vấn đề quan hệ giữa các phương tiện truyền thông với đối tượng tiếp nhận. Không một cơ quan truyền thông nào xuất hiện và phát triển mà không nhằm vào một đối tượng nhất định. Công chúng báo chí nói chung có thể được hiểu là người tiếp nhận và được các sản phẩm báo chí tác động hoặc hướng vào để tác động. Khái niệm công chúng được dùng để chỉ một nhóm người trong xã hội, nhưng thường ngày người ta có thể dùng để chỉ một nhóm người cụ thể nào đó. Đối tượng công chúng là một cộng đồng người với giới hạn nhỏ bé từ làng, xã đến những cộng đồng to lớn với phạm vi quốc tế. Có thể là một hay nhiều tầng lớp xã hội, có một trình độ và nhu cầu thông tin dành cho họ.
Trong lý luận cũng như hoạt động thực tiễn của báo chí hiện đại, công chúng có vai trò đặc biệt quan trọng. Do vậy khi tiến hành một hoạt động truyền thông, công việc đầu tiên có ý nghĩa quyết định năng lực và hiệu quả của chiến dịch là nghiên cứu công chúng. Đây là đối tượng quan trọng và quyết định nhất cho việc thiết kế thông điệp, sáng tạo tác phẩm báo chí. Thực hiện các tin bài, bao giờ cũng nhằm thực hiện ý đồ, định hướng nào đó, nhưng ý muốn sẽ bằng không nếu công chúng không tiếp nhận. Nếu chương trình không hấp dẫn, lôi kéo, thuyết phục công chúng thì họ sẽ không đọc và không xem.
Công chúng có vai trò đặc biệt quan trọng: Họ là người nuôi dưỡng chương trình, đánh giá, thẩm định cuối cùng chất lượng của chương trình, bài báo. Công chúng cũng là người thẩm định vai trò, vị thế xã hội của người làm báo, cơ quan báo chí. Nhà báo nổi tiếng nhờ công chúng suy tôn thành người bạn thân thiết của họ. Quan chức thì cũng do tổ chức có trách nhiệm đề bạt trên cơ sở tín nhiệm của nhân dân, uy lực và uy tín của nhà báo do công chúng và dư luận xã hội thừa nhận, bảo vệ. Có thể coi công chúng là đối tác của cơ quan báo chí. Mất đối tác thì cơ quan báo không còn lý do để tồn tại. Công chúng là nguồn sinh lực phong phú, là “ngọn nguồn tươi mới” của báo chí. Công chúng là đối tượng phản ánh những tâm tư, nguyện vọng, những vấn đề bức xúc, những cái vừa nảy sinh... là nguồn đề tài vô tận của nhà báo. Một bộ phận trong họ là cộng tác viên, thông tin viên. Họ luôn đem lại cho báo chí một phong thái mới, sinh động và cập nhật. Công chúng là người luôn tạo điều kiện giúp đỡ các nhà báo, đặc biệt là trong những tình huống có vấn đề.
Để truyền thông luôn đạt hiệu quả cao, nghĩa là lôi kéo, hấp dẫn, thuyết phục được công chúng thì người thực hiện luôn luôn phải nghiên cứu, tìm hiểu đối tượng một cách sâu sắc, một cách thường xuyên và nghiêm túc. Thông thường nghiên cứu công chúng theo 2 hướng đó là nghiên cứu trước và sau khi công chúng tiếp nhận nguồn tin.
Thứ nhất, nghiên cứu đối tượng công chúng trước khi tiếp nhận nguồn tin nhằm mục đích:
- Đáp ứng nhu cầu thông tin: Đem lại những tài liệu thích hợp, bổ ích, nhiều hứng thú cho người nghe.
- Tạo khả năng tiếp nhận: Gắn liền tài liệu với trình độ thích hợp, tạo thêm cơ hội tiếp nhận một cách có hiệu quả.
Ví dụ: Tuyên truyền về vấn đề dân số và phát triển. ở các vùng công giáo, việc lồng ghép tuyên truyền vận động dân số sau mỗi buổỉ lễ giảng đạo trong nhà thờ qua các linh mục là hiệu quả hơn bất kỳ phương tiện truyền thông nào. ở những vùng này không nên đề cập đến biện pháp nạo phá thai, vì Thiên chúa giáo cho việc làm này là cấm kỵ.
- Đánh giá được phương pháp sẽ sử dụng: với sự giúp đỡ của đối tượng thực tế. Đối với các em thiếu nhi thì phải đưa ra những tài liệu nào để giúp các em học tốt có thể kể 1 câu chuyện hay một cuộc đối thoại về chủ đề đó để các em dễ tiếp thu và nhớ lâu hơn.
- Nghiên cứu để quyết định nội dung, phong cách, tiến trình, hình thức của chương trình, những yếu tố có liên quan mật thiết đến vị trí, hoàn cảnh, trạng thái của đối tượng.
- Nghiên cứu để giải quyết với những phương tiện phù hợp.
Đối với chương trình nước sạch nông thôn thì nên dùng phương tiện phát thanh cho phù hợp với nông thôn, rẻ tiền, bận công việc vẫn nghe được, dễ tiếp sóng, sẽ đạt hiệu quả cao hơn khi chọn truyền hình và báo viết.
Thứ hai, là nghiên cứu đối tượng sau khi nghe chương trình, hay còn gọi là nghiên cứu phản hồi từ đối tượng. Sự phản hồi là khía cạnh quan trọng bậc nhất của truyền thông. Quá trình truyền thông sẽ không tồn tại hoặc bị cản trở khi các yếu tố trong quy trình truyền thông bị vô hiệu hoá hoặc với sự chống lại của bên tiếp nhận. Khi không có phản hồi thì quá trình truyền thông sẽ bị hạn chế.
Nghiên cứu phản hồi, đối tượng sau khi tiếp nhận thông tin để phát hiện xem:
- Có bao nhiêu người theo dõi thông điệp đó và họ thuộc nhóm nào.
- Nghiên cứu để xác định một cách tổng quát hiệu quả của chương trình dựa vào những mục tiêu đã đặt ra.
- Giúp cho việc kiểm tra nắm chắc chủ đề và cách xử lý chủ đề.
- Nghiên cứu sau sẽ giúp kiểm tra nhận thức của người tiếp nhận, họ thừa nhận và tín nhiệm loại thông điệp nào để tiếp tục sản xuất và điều chỉnh mô hình cấu trúc.
- Tính được chi phí của thông điệp.
ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu công chúng rất lớn. Nó vừa mang tính lý luận khoa học, vừa mang tính thực tiễn cao. Nếu các cơ quan truyền thông bỏ qua không đầu tư cho công tác này thì hậu quả của nó là rất lớn. Do vậy, để nâng cao chất lượng và hiệu quả thông tin báo chí thì việc nghiên cứu công chúng là một trong những yếu tố, điều kiện không thể thiếu được. Từ nhận thức trên những người làm công tác truyền thông phải có phương án, phương pháp tiến hành sao cho công tác này thật sự có hiệu quả và phải có sự đầu tư thích đáng đối với công tác nghiên cứu công chúng để có được những mùa gặt tốt đẹp./.
______________________
Bài đăng trên Tạp chí Báo chí và Tuyên truyền số 3 [tháng 5+6].2005
Thanh Tịnh