Các chiến lược định vị thương hiệu của Apple

Apple là một thương hiệu thiết bị điện tử nổi tiếng bậc nhất thế giới. Tập đoàn đa quốc gia này đã tạo một phân khúc khách hàng cho riêng mình trong việc thiết kế, phát triển, bán các sản phẩm điện tử, phần mềm máy tính và các dịch vụ trực tuyến khác.

Nhờ sử dụng ma trận SWOT, Apple đã trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn nhất toàn cầu. Qua bài viết dưới đây WISE Business sẽ giúp bạn có cái nhìn tổng quan về thương hiệu và ma trận SWOT của Apple.

Apple Inc được thành lập vào 1977, là một tập đoàn đa quốc gia và cũng là một công ty công nghệ lớn nhất thế giới về doanh thu (260,17 tỷ USD). Đây là một thương hiệu có uy tín cao nhất trên thế giới, đặc biệt là về giá trị vốn hóa thị trường và giá trị thương hiệu. Apple được thành lập bởi Steve Jobs, một trong những người tiên phong về lĩnh vực công nghệ hiện đại. Dưới sự lãnh đạo của những CEO tài ba này, Apple liên tục giới thiệu hàng chục sản phẩm mới và chiếm lĩnh thị trường trong suốt nhiều năm qua.

Apple đứng đầu trong việc phát triển công nghệ, phần cứng máy tính và điện thoại thông minh. Sản phẩm nổi trội nhất là điện thoại thông minh iPhone, chạy trên hệ điều hành iOS của chính Apple. Riêng iPhone chiếm tổng cộng 54% tổng doanh thu của công ty. Ngoài iPhone, Apple còn có máy tính xách tay Mac, iPad, wearable, các phụ kiện gia đình, dịch vụ trực tuyến kỹ thuật số và một số sản phẩm khác.

1.1. Sản phẩm sáng tạo, thiết kế độc đáo

Khả năng tự nghiên cứu và thiết kế từ phần cứng cho đến phần mềm trong các sản phẩm đã giúp Apple trở thành công ty hàng đầu trong việc sản xuất thiết bị công nghệ. Mỗi năm, khi ra mắt sản phẩm mới Apple đều cải tiến dựa trên các sản phẩm tiền nhiệm, ứng biến thiết kế, khả năng sử dụng sao cho dễ dàng nhất với sản phẩm. Apple liên tục lọt TOP bảng xếp hạng 50 công ty của BDG kể từ 2005 nhờ sự đổi mới của họ trên các thiết bị điện tử. Đó cũng là một trong những lý do tại sao thương hiệu của họ vẫn chiếm lĩnh được thị trường mặc dù giá cao hơn các đối thủ.

1.2. Khả năng tiếp thị quảng cáo thuộc hàng đỉnh cao

Apple được đánh giá là một thương hiệu có giá trị và dễ dàng nhận biết nhất trên thế giới theo Interbrand và Forbes. Giá trị thương hiệu của Apple có liên quan mật thiết với các chiến dịch quảng cáo mang đậm chất Apple cũng như các sản phẩm của mình. Hơn nữa, Apple cũng có được thiện cảm và sự hài lòng của người dùng trong việc phát triển các sản phẩm chất lượng có tính sáng tạo và thiết kế sang trọng giúp mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. 

Từ trước tới nay, Apple luôn lựa chọn kỹ lưỡng các công ty tiếp thị riêng cho mình để đồng hành cùng các chiến lược quảng cáo. Ví dụ hai chiến dịch gây sốt của Apple là “1984” và “Think Different” là sự thành công vượt bậc với sự hỗ trợ của hãng quảng cáo TBWA/Chiat/Day. Tuy nhiên gần đây, Apple đang có xu hướng chiêu mộ các nhân tài quảng cáo vào nội bộ Doanh nghiệp của mình để tăng hiệu quả tiếp thị và quảng cáo trong tương lai gần. 

1.3. Liên tục ra mắt các sản phẩm mới 

Apple liên tục cải tiến và ra mắt các sản phẩm mới, phù hợp với xu hướng hiện nay. Ví dụ với sự ra đời của sản phẩm công nghệ thanh toán trực tuyến không cần tiền mặt (cashless payment), Apple đã cải tiến sản phẩm của mình như iTunes, Apple Card và Apple Music để phù hợp với nhu cầu cũng như trải nghiệm của người dùng. 

1.4. Độ uy tín không ngừng tăng của thương hiệu

Nhờ các chức năng tiên tiến cùng thiết kế độc đáo cho sản phẩm của mình, Apple đã nhận danh được hiệu với uy tín cao nhất trên toàn thế giới. Năm 2020, Apple xếp hạng là thương hiệu có giá trị thứ ba, sau Amazon và Google. 

1.5. Cửa hàng bán lẻ được thiết kế đặc biệt 

Các cửa hàng bán lẻ của Apple hứa hẹn sẽ đem đến những trải nghiệm thú vị cho người dùng ở mức tốt nhất, tạo cơ hội cho Khách hàng tương tác trực tiếp với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Các cửa hàng bán lẻ của Apple cũng được thiết kế thuận lợi và phù hợp cho Khách hàng để có thể tự tay cảm nhận, trải nghiệm và sử dụng sản phẩm theo nhu cầu của cá nhân. Vì vậy, hầu hết các sản phẩm của Apple được rất nhiều người ưa chuộng nhờ tính cá nhân hóa này. 

1.6. Văn hóa doanh nghiệp

Lý do Apple luôn cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và liên tục lọt top các thương hiệu công nghệ hàng đầu thế giới là nhờ văn hóa doanh nghiệp. Luôn áp dụng tư duy đổi mới, sáng tạo liên tục đã giúp các đội ngũ nhân sự khám phá và tìm tòi những ý tưởng xuất sắc, phát triển văn hóa nội bộ mạnh mẽ. Hai yếu tố “sáng tạo – xuất sắc” trở thành kim chỉ nam của Apple, giúp thúc đẩy công việc kinh doanh phát triển và tăng trưởng liên tục.

Ngoài ra, Apple còn có một văn hóa là giữ sự bí mật tuyệt đối. Apple luôn giữ kín mọi thông tin để bảo vệ sự sáng tạo của mình. Trong khi nhiều doanh nghiệp khác lại muốn xích lại gần hơn với khách hàng thông qua các kênh giao tiếp khác nhau, từ social đến offline thì Apple giới hạn tối đa giao tiếp với truyền thông, khách hàng và cổ đông của mình.

1.7. Công nghệ xuất sắc

Thỏa hiệp với chất lượng là cách nhanh nhất để phá hủy một thương hiệu. Apple đang hoạt động với danh hiệu là công ty công nghệ hàng đầu, phát triển các sản phẩm tập trung vào chất lượng và đó là yếu tố tiên quyết để duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Đổi mới liên tục, chất lượng tuyệt đỉnh nhưng vẫn hướng tới sự đơn giản đã giúp Apple vượt xa các đối thủ cạnh tranh với mức độ trung thành thương hiệu (brand loyalty) là 87%, chỉ tính riêng ở Hoa Kỳ và các nước Châu Âu.

Các thương hiệu thường nhầm lẫn rằng sự tiến bộ công nghệ và sự xuất sắc về công nghệ chỉ cần sử dụng các yếu tố kỹ thuật phức tạp. Nhưng Apple đi ngược lại. Thương hiệu này luôn đơn giản hóa mọi thứ nhất có thể. Đó là lý do tại sao hệ điều hành của iPhone hoặc iPad được coi là cực kỳ thân thiện với người dùng.

2.1. Giá thành cao 

Một trong những điểm yếu đầu tiên của Apple là giá thành cao. Đây là lỗ hổng lớn nhất của Apple vì đang tạo cơ hội cho các công ty sản xuất điện thoại cạnh tranh vì người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm có chất lượng tương đương nhưng chỉ với chi phí thấp hơn.

Giá cả là yếu tố quan trọng quyết định đến Khách hàng của Apple. Các sản phẩm của Apple chỉ giới hạn cho khách hàng ở giới trung lưu và thượng lưu. Tuy nhiên, hiện nay tầng lớp Khách hàng có mức thu nhập trung bình thấp chiếm phần lớn trên quy mô toàn cầu nhưng đây không phải là Khách hàng mục tiêu của Apple. Đây có lẽ là lỗ hổng trong mô hình kinh doanh của Apple. 

2.2. Mạng lưới phân phối hạn chế

Apple Inc. có một mạng lưới phân phối bị hạn chế vì Apple tự bán sản phẩm của mình và có rất ít cửa hàng nằm rải rác trên khắp thế giới. Hoàn toàn khác với các sản phẩm điện thoại thông minh khác, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và mua được sản phẩm ở bất cứ nơi đâu tại các cửa hàng điện thoại trên thế giới, nhưng với Apple, bạn khó có thể tìm thấy. Hầu hết những người muốn mua sản phẩm của Apple đều sẽ mua trực tiếp từ trang web của họ. Và đây là nhược điểm chính của Apple, khả năng tiếp cận thị trường còn kém.

2.3. Không tương thích với các hệ thống khác 

Apple có hệ điều hành iOS nổi tiếng, cạnh tranh với Android của Google hay Windows của Microsoft và chỉ dành riêng cho các sản phẩm của Apple. Tuy tính tương thích và tương đồng giữa các sản phẩm của Apple là cực cao nhưng tính tương thích này lại không xảy ra giữa sản phẩm của Apple với các thiết bị điện tử khác.

Điều này khiến cho một bộ phận lớn người dùng cảm thấy các sản phẩm của Apple khó sử dụng và để làm quen thì cần một khoảng thời gian nhất định.  

2.4. Sự sụt giảm thị phần 

Ngoài điện thoại thông minh, Apple cũng có rất nhiều các dòng sản phẩm khác như Apple TV, Apple Watch… Tuy nhiên, khi nhìn trong bảng số liệu dưới đây thì điện thoại thông minh (iPhone) và tablet (iPad) vẫn là nguồn thu nhập chính của hãng. 

Điều này có nghĩa là nếu trong tương lai, sự cạnh tranh của thị trường điện thoại thông minh trở nên gay gắt khiến doanh thu của iPhone và iPod giảm thì sẽ gây hại rất lớn cho hoạt động kinh của Apple. 

3.1. Mức độ trung thành với thương hiệu

Các sự kiện ra mắt sản phẩm của Apple luôn được lan truyền với tốc độ chóng mặt. Ngoài ra, tỷ lệ giữ chân khách hàng của thương hiệu này cũng xấp xỉ 92%.

Với lợi thế này, Apple có thể tiếp tục thống lĩnh thị trường và tăng tỉ lệ này bằng cách làm hài lòng những khách hàng trung thành hiện tại và phát triển nhiều ý tưởng sáng tạo hơn nữa.

3.2. Ra mắt các sản phẩm mới

Bằng sự ra mắt của các sản phẩm mới, Apple đang hy vọng làm tăng thị phần, mở rộng doanh thu ở các lĩnh vực ngoài điện thoại thông minh cũng như mở rộng hệ sinh thái của mình. Ví dụ gần đây, sự ra mắt của Apple TV+ vào năm 2019 là một minh chứng cho việc Apple đang muốn đẩy mạnh doanh thu của mình vào thị trường giải trí, tránh bị phụ thuộc vào việc chỉ bán các sản phẩm phần cứng. 

3.3. Nhu cầu tăng mạnh của dịch vụ thông tin liên lạc 

Dịch vụ thông tin liên lạc là truyền tải thông tin, bao gồm dịch vụ truyền giọng nói, dữ liệu, hình ảnh, âm thanh. Dịch vụ thông tin liên lạc đã có từ rất lâu trên thế giới, tuy nhiên trong thời gian gần đây, khi dịch bệnh COVID hoành hành khiến việc đi lại bị hạn chế và cơ hội giao tiếp trực tiếp bị giảm. Điều này khiến cho dịch vụ thông tin liên lạc trở thành một miền đất hứa cho nhiều công ty. Và Apple đang tận dụng cơ hội nhắm tới việc trở thành nhà cung cấp dịch vụ thông tin liên lạc trong thời gian tới. 

3.4. Nhu cầu ngày càng tăng với các dịch vụ đám mây 

Hiện nay, với đặc tính tăng tốc độ kết nối dữ liệu, cũng như tính an toàn, ngày càng có nhiều Doanh nghiệp lựa chọn dịch vụ đám mây là nơi để chuyển phát và kết nối dữ liệu cho Doanh nghiệp. 

iCloud, một dịch vụ lưu trữ dữ liệu đám mây miễn phí của Apple, giúp người dùng có thể lưu trữ hình ảnh, video, tài liệu và ứng dụng… có số lượng người dùng là 850 triệu vào năm 2018. Con số này sẽ tăng lên trong thời gian tới và Apple đang đầu tư để mở rộng phạm vi dịch vụ và ứng dụng iCloud của mình.  

4.1. Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ 

Lĩnh vực kinh doanh chính của Apple là khoa học và công nghệ. Đây là lĩnh vực liên tục phát triển và thay đổi hàng ngày với những cải tiến không thể ngờ tới. Việc nắm bắt xu hướng công nghệ và đưa ra những cải cách phù hợp là một thách thức lớn với Apple. 

Trong quá khứ, Apple được biết là thương hiệu có những sản phẩm mới, mang tính cách mạng và thay đổi hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, Apple vẫn chưa có những công bố cho việc sản xuất các sản phẩm mới. 

4.2. Sự phát triển của hệ điều hành Android

Một trong những hệ điều hành cạnh tranh trực tiếp với iOS của Apple là Android. Với sự phát triển và thay đổi liên tục của Android nhằm hướng tới người tiêu dùng cũng khiến Apple bị mất đi tính cạnh tranh trong cuộc chiến tạo ra hệ điều hành thân thiện với người dùng.

4.3. Đối thủ đáng gờm trên mọi mặt trận 

Apple đang có ý định chuyển hướng sang các thị trường dịch vụ khác, ngoài việc chỉ bán phần cứng. Tuy nhiên ở mọi thị trường đều có các công ty đáng gớm chiếm lĩnh như Amazon, Netflix, Spotify… Vậy nên bài học nan giải cho Apple là làm sao tạo ra được các giá trị mới cho người dùng để giành lại được thị phần từ các ông lớn. 

4.4. Đại dịch COVID-19

Hầu hết các công ty dựa vào sản xuất và thiết lập chuỗi cung ứng của họ ở Trung Quốc. Tuy nhiên, sự bùng phát của đại dịch Corona đầu năm 2020 đã gây thiệt hại tới 20% doanh thu hàng năm của Apple (tính đến tháng 4/2020).

Doanh thu dự kiến của hãng dự đoán từ 63 tỷ – 67 tỷ USD, nhưng hiện tại chỉ đạt 57 tỷ USD (tức giảm 15-20% doanh thu đề ra). Điều này có thể là mối đe dọa lớn với Apple nếu không có giải pháp khắc phục kịp thời trong thời gian tới.

Thứ hai, việc tăng thuế đối với hàng nhập khẩu từ Trung Quốc có thể dẫn đến việc định giá sản phẩm cao hơn. Điều này ảnh hưởng xấu đến tỷ suất lợi nhuận và buộc Apple phải tăng giá cao hơn nữa.

4.5 Giá trị của đồng đô la

Giống như các tập đoàn đa quốc gia, lợi nhuận của Apple phụ thuộc rất lớn vào giá trị của đồng đô la, do một nửa doanh thu của Apple kiếm được là từ thị trường bên ngoài Hoa Kỳ. Vậy nên, sự thay đổi về tỷ giá tiền tệ của các quốc gia có thể ảnh hưởng tới lợi nhuận của Apple, hay nói cách khác, doanh thu của Apple phụ thuộc rất lớn vào giá trị trao đổi của đồng đô la ở các thị trường trên thế giới. 

Qua bài viết SWOT của Apple với những phân tích tập trung vào bốn thành phần: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức, WISE Business hy vọng sẽ cung cấp cho bạn nhiều thông tin hữu ích và có những cái nhìn mới về thương hiệu Apple, một thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới với vị thế dẫn đầu các thương hiệu công nghệ. Đừng quên theo dõi fanpage WISE Business và group GIÀU LÊN NHỜ MARKETING để cập nhật thêm nhiều thông tin bổ ích mỗi ngày!