Như vậy, từ những khám phá từ công trình của Leon Jacobvits, lý tưởng nhất là ta lặp đi lặp lại mẫu quảng cáo để người tiêu dùng đạt đến giai đoạn bão hòa, ngưỡng cao nhất về nhận thức thông tin từ mẫu quảng cáo.
Một công trình nghiên cứu khác của Herbert Krugman vào năm 1972 đã thiết lập cơ sở chung nhất cho lý thuyết media planning cổ điển là, mẫu quảng cáo phát huy hiệu quả cao nhất khi được nhìn thấy 3 lần. Ở đây, chúng ta tạm gác không bàn về bản thân thông điệp mà chỉ bàn về số lần thông điệp đó cần phải lặp lại để người tiêu dùng có thể nhận thức, hiểu rõ và phản ứng lại như mong muốn.
Theo Krugman, tác động của mỗi lần nhìn thấy thông điệp quảng cáo của người tiêu dùng gồm có:
* Lần thứ 1: để trả lời câu hỏi “Cái gì?”
* Lần thứ 2: để trả lời câu hỏi “Cái đó có cái gì?”. Như vậy, khi xem thấy mẫu quảng cáo lần thứ 2, người tiêu dùng đã bắt đầu có sự đánh giá. Đây là thời điểm quyết định mua hàng đã bắt đầu xảy ra.
* Lần thứ 3: có tác dụng nhắc nhớ và khẳng định về những gì đã ý thức trước đó. Khi nhìn thấy lần thứ 3, quá trình học hỏi về thông điệp của người tiêu dùng cũng hoàn thành và bắt đầu xuất hiện sự “phớt lờ” của người tiêu dùng về mẫu quảng cáo.
Năm 1979, lý thuyết của Krugman được nhiều người biết đến nhiều hơn khi Michael Naples thực hiện tổng hợp, phân tích và đánh giá các công trình nghiên cứu liên quan đến tần suất quảng cáo. Naples kết luận:
1. Trong một chu kỳ mua sản phẩm [purchase cycle], một lần [nhìn thấy mẫu quảng cáo] không có tác dụng.
2. Do một lần thường không có tác dụng, nên trọng tâm của media planning là phải tiếp tục tăng tần suất.
3. Các bằng chứng cho thấy, trong một chu kỳ mua sản phẩm, hai lần là mức độ bắt đầu có hiệu quả.
4. Tần suất tối ưu trong một chu kỳ mua sản phẩm là ba lần.
5. Quá ba lần trong một chu kỳ mua, hoặc trong thời gian từ 4 đến 8 tuần, tăng tần suất sẽ tiếp tục làm tăng hiệu quả quảng cáo với một tỉ lệ giảm dần, nhưng không có bằng chứng hiệu quả quảng cáo giảm đi.
6. Việc người tiêu dùng nhàm chán với thông điệp quảng cáo không phụ thuộc vào việc dư thừa tần suất.
7. Mức độ phản ứng của người tiêu dùng với các nhãn lớn, nổi tiếng và/hoặc các nhãn dẫn đầu thị trường và/hoặc các nhãn có tỉ trọng quảng cáo dẫn đầu thị trường khác với mức độ phản ứng của người tiêu dùng với các nhãn nhỏ hơn.
8. Mức độ phản ứng của người tiêu dùng với tần suất cũng khác nhau trong những khoảng thời gian khác nhau trong ngày.
9. Tỉ trọng ngân sách quảng cáo có hiệu quả tích cực đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng nhãn đó.
10. Không có bằng chứng cho thấy có sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng đối với tần suất trên các phương tiện khác nhau.
11. Mặc dù tồn tại các nguyên tắc khái quát về tần suất quảng cáo và mối quan hệ giữa tần suất và thông điệp quảng cáo, những nguyên tắc này không đồng nhất cho tất cả các nhãn.
12. Media plans có cùng ngân sách, nhưng thay đổi mức độ tần suất, sẽ cho ra các hiệu quả truyền thông thật sự khác biệt.
Những điều quan trọng cần lưu ý:
* Trong những kết luận của Naples, có thể thấy các nguyên tắc về tần suất được xét trong một chu kỳ mua sản phẩm [purchase cycle]. Purchase cycle của mỗi ngành hàng khác nhau, do đó khoảng thời gian để xem xét & ứng dụng các nguyên tắc về tần suất cũng sẽ khác nhau cho mỗi ngành hàng.
* Điều số 5 nói rõ: trong một chu kỳ mua sản phẩm, hoặc trong khoảng thời gian từ 4 đến 8 tuần.
* Điều số 8: có thể lý giải bằng việc khả năng tiếp thu thông điệp quảng cáo của người tiêu dùng trong các khoảng thời gian trong ngày là khác nhau. Điều này cũng có quan hệ với thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng trong ngày.
* Tần suất quảng cáo là tần suất người tiêu dùng có cơ hội thấy mẫu quảng cáo, không phải là tần suất ta chạy, hay phát mẫu quảng cáo. Có nghĩa là, phát 10 lần, mới hy vọng ai đó nhìn thấy 3 lần.
– Việc đăng thêm vài tuần có thể tốt, cũng có thể không tốt, phụ thuộc vào các yếu tố:
* Nếu các đại lượng đo lường được media campaign chưa đạt đến ngưỡng cần thiết, vẫn có thể đăng thêm vài tuần. Mặt khác, khi đăng thêm vài tuần, có thể chúng ta đang nằm ngoài purchase cycle của sản phẩm đang dùng & phục vụ cho purchase cycle tiếp theo.
* Phần trên đây đề cập đến cách người tiêu dùng phản ứng với tần suất quảng cáo, nhưng tần suất xem thấy quảng cáo ở mỗi người tiêu dùng không diễn ra đồng bộ. Có người thấy trước, có người thấy sau, có người thấy mẫu quảng cáo, có người không thấy. Do vậy, việc đăng thêm vài tuần vẫn có thể tốt để tiếp cận được những người chưa thấy mẫu quảng cáo. Cái này sẽ được bàn đến với đại lượng Reach [độ lan toả] trong phần kế tiếp.
* Nội dung mẫu quảng cáo có thể đủ ấn tượng để có thể đăng thêm mà người tiêu dùng cảm thấy vẫn chưa nhàm chán.
Nhưng trong trường hợp khách hàng không có nhu cầu đăng thêm nữa, bạn vẫn có thể “chèo kéo” bằng cách đề nghị khách hàng đăng một mẫu khác hoặc một nhãn khác, nếu có. Chắc chắn giá trị cộng thêm sẽ được hoan nghênh nhiệt liệt.
Độ phủ quảng cáo [Reach]
Vậy là phần trên chúng ta đã tìm hiểu sơ qua về Frequency – Tần Suất. Tùy thuộc vào marketing situation mà ta sẽ quyết định effective frequency là bao nhiêu: 1+, 3+, 5+ hay 7+, v.v… [ít nhất 1 lần, ít nhất 3 lần, ít nhất 5 lần, ít nhất 7 lần, v.v…]. Xin lưu ý là để kết luận effective frequency thế nào là vừa đủ không phải là chuyện dễ dàng. Người ta đã sáng lập ra những mô hình tính toán để xác định mối quan hệ phức tạp giữa các biến đầu vào và mức độ effective frequency đầu ra.
Đành là xác định được effective frequency, nhưng bao nhiêu % target audience nhìn thấy được mẫu quảng cáo ở mức effective frequency thì mới đủ: 50%, 70%, 85%, 90%? Con số 50%, 70%, 85%, 90% này gọi là Reach. Nếu ai để ý tiêu đề trang quảng cáo đầu tiên của xấp quảng cáo báo Tuổi Trẻ thì sẽ thấy dòng chữ: Phát Hành Cao, Lan Tỏa Rộng. Độ lan tỏa mà báo Tuổi Trẻ đề cập ở đây có thể hiểu là Reach. Đương nhiên còn một từ khác nữa cũng gần nghĩa nhưng tôi không đề cập ở đây.
Người ta thường viết như sau: 95% R1+, 85% R2+, 75% R3+, đọc là: 95% nhóm target audience nhìn thấy mẫu quảng cáo ít nhất 1 lần, 85% thấy ít nhất 2 lần & 75% thấy ít nhất 3 lần.
Khi một campaign được tung ra, các thông số về Reach & Frequency sẽ tăng dần lên theo thời gian. Gia tốc tăng nhanh hay chậm còn tùy thuộc vào media strategy. Đương nhiên là R1+ sẽ được tích lũy và tăng trước R2+ & R3+, v.v…
Đến đây thì có thể đề cập đến một định nghĩa đơn giản hơn về Reach và Frequency được rồi:
* Reach là số người nhìn thấy mẫu quảng cáo & Frequency là số lần mà mỗi người trong số đó nhìn thấy mẫu quảng cáo. Khi nói Reach là số người nhìn thấy mẫu quảng cáo, ta ngầm hiểu “số người nhìn thấy mẫu quảng cáo ít nhất là 1 lần”. Nghĩ kỹ thì đương nhiên là vậy, nhưng mà không nói huỵch toẹt ra thì chưa chắc đã nhận ra.
Tùy theo media objective mà media planner sẽ thiết lập kế hoạch để campaign đạt Reach cao [tức là số người có nhìn thấy mẫu quảng cáo cao], hay đạt Frequency cao [tức là một tỉ lệ nào đó trong nhóm target audience phải nhìn thấy mẫu quảng cáo nhiều lần].
* Thông số của một media plan hướng Reach: 99% R1+, 80% R2+, 60 R3+ [plan 1]
* Thông số của một media plan hướng Frequency: 75% R1+, 65% R2+, 60% R3+ [plan 2]
Với plan 1, người ta chọn mua quảng cáo kết hợp trên nhiều phương tiện, trên nhiều chương trình, trên nhiều thời điểm khác nhau.
Với plan 2, người ta chọn mua quảng cáo tập trung vào một số phương tiện, một số chương trình và một số thời điểm nhất định.
Một lần nữa, không phí công khi phải nhắc lại: các thông số Reach & Frequency được xem xét trong một purchase cycle, tức là trong khoảng thời gian trung bình 4 tuần, và có thể kéo dài đến 6 tuần hoặc 8 tuần đối với các ngành hàng FMCG.