Nghiên cứu về quảng cáo trên truyền hình
|
TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNHI. Các loại phương tiện quảng cáoMỗi loại phương tiện quảng cáo đều có đặc trưng riêng với một tập hợp cá đặc tính của nó các phương tiện quảng cáo khác nhau vì điều kiện hoạt động của phương tiện khác nhau có thể là do chủ đích. Những đặc tính hoạt động của phương tiện có thể được coi như là ưu điển và nhược điểm trong việc phân phát thông điệp. Trong phần này chúng ta nghiên cứu qua các phương tiện quảng cáo hiện nay có những đặc điểm gì1.1. Quảng cáo trên báoBáo là một phương tiện truyền thông quan trọng ngoài việc cung cấp nhiều truyền thông thôgn quan trọng hàng ngày quảng cáo trên báo còn giúp cho doanh nghiệp truyền đạt thông điệp của mình cho một bộ phận đông đảo người đọc. Khả năng thu hút một phần lớn chi tiêu cho quảng cáo của báo đã phản ánh khả năng của báo trong việc phân phát thông điệp đến đối tượng của phương tiện báo. qảng cáo trên báo có ưu điểm là phạm vi của báo chí rất riêng và được công chúng hoan nghênh đón nhận. Mỗi loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể có thể dụng loại báo riêng để quảng cáo tới cho đối tượng mục tiêu của mình. Lượng độc giả lớn là loại phương tiện tiép cận đối tượng trong một khu vực địa lý. Báo có tình chất kịp thời và nội dung của nó có căn cứ xác đáng. một đơn vị quảng cáo có thể đặt một quảng cáo vào ngày gần với ngày phát hành mong muốn quảng cáo- Nhược điểm: quảng cáo trên báo có đời sống ngắn, chi phí cho phạm vi bao phủ cao, việc in màu không trung thực, sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh1.2. Quảng cáo trên tạp chíCũng là phương tiện quảng cáo in ấn và nó ngày càng lớn mạnh- Quảng cáo tạp chí có những ưu điểm như cho phép chọn lọc đối tượng khá chính xác, có bổ sung giữa nội dung của tạp chí và quảng cáo có đời sống tương đối dài- Quảng cáo tạp chí cũng có những hạn chế như ngày hết hạn đăng ký sớm, sự tắc nghễn các thông tin cạnh tranh, phân phối thông điệp một chiều và chi phí phần ngàn cao1.3. quảng cáo truyền hìnhQuảng cáo truyền hình đang là phương tiện rất hiệu quả hiện này. nó chiếm 45% chi phí quảng cáo trên truyền hình so với toàn bộ tổng chi phí cho quảng cáo ngày nay. Chúng ta sữ nghiên cứu sâu hơn về phương tiện quảng cáo này trong phần sau1.4. Quảng cáo trên truyền thanhLà một phương tiện rruyền thông quan trọng, đối tượng khán giả rộng lớnQuảng cáo trên radio có những ưu điểm chính là phạm vi và sự lựa chọn đối tượng rất tốt một loại phương tiện mà tỷ lệ hộ gia đình có máy radio khá cao. đối tượng người nghe không ở trong nhà và ở trong nhà, chi phí phát quảng cáo thấp và chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo truyền thanh thấp- Nhược điểm của quảng cáo radio:Mức độ chú ý của truyền thanh là thấp và là phương tiện mang tính địa phương1.5. Quảng cáo thư trực tiếpLà việc truyền thông điệp quảng cáo từ nhà tiếp thị đến đối tượng mục tiêu thông qua đường bưu điện. Có những lợi thế như chọn lọc đối tượng, trực tiếp hoá giao tiếp, đúng lúc và thời điểmngoài ra có những hạn chế như chi phí cao, khả năng chấp nhận thư thấp1.6. Quảng cáo ngoài tròiHoạt động quảng cáo tiếp cận khán giả mục tiêu bên ngoài. Phải định vị được thông điệp quảng cáo ngoài trời, tại các bến bãi, ngã ba, ngã tư, bến phà. Có những ưu điểm phạm vi và chọn lọc địa lý, đối tượng chú ý không phải trong nhà, chi phí cho quảng cáo thấp, có tác động lặp lại và tác động thị giác. Bên cạnh đó có nhữgn hạn chế hiệu quả thị giác đơn giản, mức độ chú ý thấp, bối cảnh lộn xộn1.7. Quảng cáo quá cảnhLà loại quảng cáo trưng bày các thông điệp quảng cáo bên trong và bên ngoài phương tiện chuyên chở và tại các địa điểm đầu mối giao thông ưu điểm của quảng cáo quá cảnh mang tính chọn lọc địa lý, đối tượng rộng lớn và chi phí phần ngàn thấp Hạn chế là giới hạn về diện tích quảng cáo, đặc trưng không rõ ràng1.8. Quảng cáo internetLoại quảng cáo này ngày càng phát triển và rất hiệu quả Ưu điểm là có tính chất chọn lọc cao và chi phí rẻ, nhanh nhất, dễ thay đổi nội dung khi cần thiếtII. Đặc trưng của quảng cáo trên truyền hìnhQua hơn bốn thập niên quảng cáo xuất hiện trên màn ảnh thế giới, quảng cáo trên truyền hình đã chứng tỏ là một phương tiện truyền thông hữu hiệu vì âm thanh chuyển động, màu sắc, hình ảnh và nhiều yếu tố khác đi vào trí óc của khán giả. Với sức mạnh của mình quảng cáo trên truyền hình mà các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dịch vụ đã tận dụng vào việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mìnhQuảng cáo trên truyền hình đang bị thống trị bởi một số nhà sản xuất hàng tiều dùng tầm cỡ và chi phí quảng cáo trên truyền hình chiếm một tỷ lệ khá lớn trong toàn bộ tổng chi phí dành cho quảng cáo của các công ty này. nó được biểu thị qua biểu đồBiểu đồ* Cơ cấu Quảng cáo theo loại phương tiện năm 19982.1 ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình2.1.1 Phạm viPhương tiện truyền hình thực sự là phương tiện tiếp cận được được hầu hết với hầu hết các đối tượng và với nền kinh tế ngày càng phát triển, thu thập người dân ngày càng được tăng lên thì tỷ lệ hộ gia đình các phương tiện truyền hình ngày càng tăng. Ước tính một năm ở nước ta có hơn một triệu ti vi tăng thêm. cả nước hiện nay có khoảng 19 triệu máy vô tuyến.Vì thế có thể nói không một phương tiện nào khác ngoài truyền hình trong giờ phát tiếp cận 60% số hộ gia đình xem. Có thể phát sóng địa phương hoặc toàn quốc tuỳ thuộc với mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp2.1.2 Phạm vi địa lý có chọn lọcMục đích cảu doanh nghiệp là chiến lược lựa chọn phạm vi quảng cáo phạm vi bao phủ có giới hạn về phạm vi địa lý của đài truyền hình có thể phục vụ cho các mục đích thử nghiệm tiếp thị, phân phối sản phẩm có chọn lọc khu vực,muốn nâng cao doanh số bán tại một vùng cụ thể nào đó2.1.3 Tính động trong quảng cáo truyền hình Là đặc tính về âm thanh và hình ảnh đã tạo cho truyền hình một khả năng độc đáo duy nhất trong việc phân phát thông điệp quảng cáo qua việc sử dụng âm thanh hình ảnh chuyển động. Những quảng cáo trên truyền hình thu hút khán giả bởi quảng cáo giây, sự sống động, vui nhộn và nó là phương tiện làm cho nhiều giác quan để ý tới. Gây ra nhữn kích thích để dễ nhứo và đi vào tâm trí khán giả. Quảng cáo truyền hình có thể tạo ra những cảnh tượng bắt được sự chú ý của người xem, thiết lập những trạng thái bổ trợ cho hình ảnh sản phẩm hoặc có thể chứng tỏ một cách đầy đủ các lợi ích của sản phẩm2.1.4 Chi phí phần ngàn thấpKhi chúng ta phân tích chi phí quảng cáo trên truyền hình để xem chi phí tiếp cận một ngàn người, ta sẽ thấy rằng truyền hình có chi phí phần ngàn rất cạnh tranh so với các phương tiện khác. bởi trong giờ phát sóng quảng cáo có thể vươn tới số lượng khán giả rất lớn và vì là phương tiện độc nhất thể hiện qua ví dụ Một hãng kinh doanh dịch vụ ở hà nội và loại dịch vụ này chỉ phục vụ cho người dân thành phố. Họ muốn quảng cáo dịch vụ này cho người tiêu dùng biết và họ có hai phương án* Quảng cáo trên báo: giá một trang màu 30 triệu đồng, phạm vi 800.000 người đọcsuy ra CPM= 30.000.000/800.000 = 37.500 (đ)• quảng cáo trên truyền hìnhGiá một lần quảng cáo 30 giây là 12.000.000 (đ). Phạm vi là 1.200.000 người xem CPM = 12.000.000/1200 = 10000 (đTừ ví dụ đơn giản đó ta có thể thấy và so sánh giá trị CPM để biết phương án nào hiệu quả hơn. rất nhiều yếu tố như quảng cáo sản phẩm này bằng hình ảnh có hiệu quả hay không, đối tượng tiếp cận, lứa tuổi giới tính, nghề nghiệp thu thập2.2 Những nhược điểm quảng cáo truyền hình2.1.1 Chi phí tuyết đối lớnTuy chi phí phần ngàn thấp nhưng xét về chi phí tuyệt đối là cao. Chi phí cho một lần quảng cáo truyền hình 30 giây vào giờ giải trí có thể lên tới 1500 USD . qua đó chúng ta có thể thấy những khoản chi phí khổng lồ dành cho
GMO Research Pte. Ltd.
 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------o0o--------- CÔNG TRÌNH THAM DỰ CUỘC THI SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG 2013 Tên công trình: HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM Nhóm ngành: Kinh doanh và Quản lý 2 (KD2) Hà Nội, tháng 05 năm 2013 1 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: 10 công ty quảng cáo nhiều nhất trên ti vi trong năm 2008 ................... - 44 Bảng 2: Bảng giá quảng cáo trên truyền hình trong những khung giờ đắt nhất của một số kênh truyền hình tại Việt Nam ................................................................. - 47 Bảng 3: 10 mẫu quảng cáo gần đây được yêu thích nhất..................................... - 60 Bảng 4: 5 mẫu quảng cáo gần đây gây ấn tượng không tốt cho khán giả............ - 61 - BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Tỷ lệ khán giả theo dõi quảng cáo trên các phương tiện .................... - 52 Biểu đồ 2: Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình ......................................... - 53 Biểu đồ 3: Hành động khi có chương trình quảng cáo cắt ngang ........................ - 54 Biểu đồ 4: Mức độ quan tâm đến mẫu quảng cáo ................................................ - 55 Biểu đồ 5: Yếu tố gây ấn tượng trong quảng cáo ................................................ - 56 Biểu đồ 6: Ảnh hưởng của quảng cáo đến tâm trí người tiêu dùng ..................... - 58 Biểu đồ 7: Ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi mua sắm ............................... - 59 - MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................... - 1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ...... - 4 I. QUẢNG CÁO VÀ LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO ............... - 4 1. Khái niệm quảng cáo .................................................................................. - 4 2. Sự ra đời và phát triển của quảng cáo ....................................................... - 6 3. Vai trò của quảng cáo................................................................................. - 8 3.1. Là kênh thông tin.................................................................................. - 8 3.2. Thúc đẩy kinh tế phát triển .................................................................. - 9 4. Phân loại quảng cáo ................................................................................. - 11 4.1. Theo khách hàng mục tiêu ................................................................. - 12 nông nghiệp. .............................................................................................. - 12 4.2. Theo khu vực địa lý ............................................................................ - 13 4.3. Theo phương tiện quảng cáo.............................................................. - 13 4.4. Theo mục đích quảng cáo .................................................................. - 13 5. Các phương tiện quảng cáo ...................................................................... - 14 5.1. Nhóm phương tiện nghe nhìn ............................................................. - 14 5.2. Nhóm phương tiện in ấn ..................................................................... - 15 5.3. Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời ........................................... - 15 5.4. Nhóm phương tiện quảng cáo di động ............................................... - 16 5.5. Các phương tiện quảng cáo khác ...................................................... - 16 II. QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH (TELEVISION ADVERTISING) - 17 -1. Khái niệm và đặc điểm ............................................................................... - 17 1.1. Khái niệm ........................................................................................... - 17 1.2. Đặc điểm ............................................................................................ - 18 2. Các thành phần tham gia vào một thông điệp quảng cáo ........................ - 19 2.1. Đài truyền hình (Television Network)................................................ - 19 2.2. Hãng quảng cáo (The Advertising Agency) ....................................... - 21 2.3. Người thuê quảng cáo (The Advertiser, The Sponsor) ...................... - 22 3. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình ............................................... - 22 3.1. Quảng cáo bằng thông điệp độc lập với chương trình (Spot Commercial) ................................................................................................................... - 23 3.2. Quảng cáo bằng chương trình, tiết mục truyền hình (Time Commercial- 23 4. So sánh quảng cáo trên truyền hình với các hình thức quảng cáo khác .. - 24 4.1. So sánh với phát thanh ....................................................................... - 24 - 4.2. So sánh với phương tiện in ấn............................................................ - 25 4.3. So sánh với phương tiện Internet ....................................................... - 25 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM ...................................................................................... - 26 I. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM .................................................................. - 26 1. Thời kỳ trước đổi mới ............................................................................... - 26 2. Thời kỳ đổi mới ......................................................................................... - 26 II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM ............................................. - 27 1. Vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ................................................. - 27 2. Vấn đề cạnh tranh không lành mạnh ........................................................ - 29 3. Vấn đề bảo vệ văn hoá, thuần phong mỹ tục và đạo đức xã hội .............. - 30 4. Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ .......................................................... - 31 III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM ....................................................................................................... - 33 1. Về đài truyền hình ..................................................................................... - 33 1.1. Truyền hình tương tự (Analog Television) ......................................... - 33 1.2. Truyền hình số (DTV- Digital Television) ......................................... - 38 2. Về hãng quảng cáo ................................................................................... - 40 2.1. Hãng quảng cáo nước ngoài .............................................................. - 40 2.2. Hãng quảng cáo trong nước .............................................................. - 42 3. Về người thuê quảng cáo .......................................................................... - 44 4. Chi phí quảng cáo truyền hình ................................................................. - 46 4.1. Chi phí thực hiện thông điệp quảng cáo ............................................ - 46 4.2. Chi phí phát sóng ............................................................................... - 47 5. Chất lượng quảng cáo truyền hình ........................................................... - 49 5.1. Chất lượng âm thanh, hình ảnh ......................................................... - 49 5.2. Chất lượng nội dung .......................................................................... - 50 6. Thái độ của công chúng với quảng cáo truyền hình ................................ - 51 6.1. Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình......................................... - 52 6.2. Hành động khi chương trình quảng cáo xuất hiện trên truyền hình . - 54 6.3. Mức độ quan tâm đến mẫu quảng cáo ............................................... - 55 6.4. Yếu tố gây ấn tượng trong quảng cáo truyền hình ............................ - 56 6.5. Ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình .............................................. - 57 - 6.6. Một số mẫu quảng cáo ấn tượng........................................................ - 60 7. Những thành tựu và hạn chế ..................................................................... - 61 7.1. Thành tựu ........................................................................................... - 61 7.2. Hạn chế .............................................................................................. - 62 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI....................................................................................................................... - 64 I. ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC ................................................................................. - 64 1. Hoàn thiện khung pháp lý ......................................................................... - 65 2. Tăng cường hiệu quả quản lý Nhà nước .................................................. - 68 II. ĐỐI VỚI ĐÀI TRUYỀN HÌNH ................................................................. - 70 1. Thu hút quảng cáo .................................................................................... - 71 2. Kiểm tra chất lượng chương trình quảng cáo .......................................... - 72 III. ĐỐI VỚI HÃNG QUẢNG CÁO ............................................................... - 73 1. Hãng quảng cáo nước ngoài .................................................................... - 73 2. Hãng quảng cáo trong nước ..................................................................... - 74 IV. ĐỐI VỚI NGƯỜI THUÊ QUẢNG CÁO ................................................. - 77 1. Nhận thức rõ quy trình của một chiến dịch quảng cáo truyền hình ......... - 77 2. Đảm bảo tính hợp pháp của mẫu quảng cáo ............................................ - 78 3. Đảm bảo chi phí quảng cáo hợp lý ........................................................... - 79 KẾT LUẬN ......................................................................................................... - 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. - 84 - -1- MỞ ĐẦU I. Tính cấp thiết của đề tài Khi nói đến Marketing chúng ta không thể không nhắc tới quảng cáo, bởi quảng cáo là một trong những công cụ nhằm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đơn giản, được sử dụng phổ biến nhất. Hàng năm, trên thế giới các công ty đã chi ra một khoản tiền không nhỏ để thực hiện các chương trình quảng cáo. Cùng với sự phát triển của khoa học- kỹ thuật, có rất nhiều loại hình quảng cáo mới ra đời. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng hiện nay, hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp ưa chuộng nhất là quảng cáo qua phương tiện truyền hình, bởi nó là cách thu hút người tiêu dùng đến với các doanh nghiệp có hiệu quả nhất. Ở nước ta, ngành quảng cáo trên truyền hình mới chỉ thực sự phát triển sau khi đất nước chính thức bước vào công cuộc đổi mới. Việc chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, đảm bảo quyền tự do sản xuất và kinh doanh đã nảy sinh sự cạnh tranh giữa những doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng tương tự nhau. Ngoài việc chú trọng đến chất lượng, giá cả, doanh nghiệp còn coi quảng cáo như là một vũ khí chiến lược để loại bỏ đối thủ và tồn tại trên thị trường. Cùng với sự phát triển của kinh tế, nhu cầu quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp càng tăng cao. Do vậy, thị trường quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam tuy còn mới mẻ, mới trải qua lịch sử phát triển hơn 20 năm, nhưng đây là một thị trường rất tiềm năng, rất cần được phát triển trong tương lai. Nhận thức được vai trò quan trọng của quảng cáo cùng ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nó, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình ở nước ta hiện nay, nên chúng em đã quyết định chọn vấn đề “Hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu khoa học. II. Tình hình nghiên cứu Có khá nhiều tác giả đã đề cập đến đề tài quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam trong các nghiên cứu của mình, sau đây là một số nghiên cứu tiêu biểu: - Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường: Phân tích và đánh giá (TELEVISION ADVERTISING IN MARKET ECONOMY-ANALYSIS AND -2- EVALUATION) của Giáo sư Đào Hữu Dũng- Viện Đại học Quốc tế Josai (J.I.U)Tokyo. Cuốn sách có phạm vi nghiên cứu rộng và được coi là cuốn cẩm nang cho các nhà kinh doanh lẫn các nhà chuyên môn về quảng cáo. Tác phẩm đã trình bày một cách chính xác các lý luận căn bản và giải thích rất tỉ mỉ về lịch sử, chức năng và nội dung của các hoạt động quảng cáo, nhất là quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam. - Nghiên cứu tác động của quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng của tập thể giáo viên trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, công trình đã đưa ra những đánh giá về hoạt động quảng cáo và khuyến mãi thông qua điều tra trực tiếp thái độ của người tiêu dùng. - Hoạt động quảng cáo của Việt Nam: Thực trạng và giải pháp, khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thanh, sinh viên lớp CN 12C trường Đại học Ngoại Thương, đề tài có phạm vi rộng, đánh giá về thực trạng hoạt động quảng cáo nói chung và đưa ra một số giải pháp để phát triển hoạt động quảng cáo trong thời gian tới. - Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam: Một số bất cập và giải pháp, khóa luận tốt nghiệp của Vũ Thanh Hương, sinh viên K41 trường Đại học Ngoại thương, đề tài chủ yếu nghiên cứu về hệ thống pháp lý liên quan đến hoạt động quảng cáo tại Việt Nam. - Sự phát triển của quảng cáo thương mại Trung Quốc và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam, khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Lan Yến, sinh viên K42 trường Đại học Ngoại thương, đề tài nghiên cứu về quảng cáo thương mại tại Trung Quốc, từ đó liên hệ đến tình hình phát triển tại Việt Nam và đưa ra những bài học để phát triển hoạt động quảng cáo tại Việt Nam. III. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài này là: Thứ nhất, tìm hiểu những nét cơ bản mang tính khái luận chung về hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng. Thứ hai, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam trong thời gian qua. -3- Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở nước ta trong thời gian tới. IV. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam trong những năm gần đây. V. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tình hình phát triển của quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam trong 10 năm trở lại đây. VI. Phương pháp nghiên cứu Đề tài kết hợp giữa hai phương pháp chủ yếu là: điều tra trực tiếp và thu thập, tổng hợp, phân tích dữ liệu thứ cấp. VII. Kết cấu của công trình nghiên cứu: Ngoài phần Mục lục, Mở đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, đề tài gồm ba chương: Chương I: Tổng quan về quảng cáo trên truyền hình Chương II: Thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam trong thời gian tới Do trình độ và thời gian có hạn, nên công trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em kính mong nhận được sự phê bình và góp ý của các thầy, cô để công trình được hoàn thiện hơn. -4- CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH I. QUẢNG CÁO VÀ LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO 1. Khái niệm quảng cáo Trong thế giới hiện nay, con người đang sống chung với quảng cáo, những câu slogan trong quảng cáo “Nét như Sony”, “Neptune- điểm 10 cho chất lượng”,… không biết từ lúc nào đã được sử dụng như những câu khẩu ngữ quen thuộc trong đời sống. Quảng cáo đã thâm nhập rất sâu rộng vào trong cuộc sống của mỗi chúng ta bằng những hình thức rất tinh vi và sáng tạo mà con người không ý thức được nhưng vẫn bị quảng cáo chi phối, đó cũng là mục đích của nhà sản xuất khi sáng tạo ra một sản phẩm quảng cáo. Quảng cáo trong thế giới hiện đại không chỉ là một hoạt động nhằm mục đích kinh tế mà còn là một hoạt động sáng tạo nghệ thuật. Mỗi hình ảnh quảng cáo được coi như là một tác phẩm hội họa và mỗi mẫu quảng cáo trên truyền hình cũng giống như là một thước phim rất ngắn nhưng chứa đựng đầy đủ ý nghĩa mà người sản xuất muốn truyền đạt đến người xem. Quảng cáo đã sáng tạo ra thứ ngôn ngữ riêng, cô đọng nhưng nói được nhiều nhất. Vậy thực chất quảng cáo là gì? Hoạt động quảng cáo nhằm mục đích gì và quảng cáo có vai trò gì đối với xã hội? Trước tiên hãy tìm hiểu thế nào là quảng cáo. Để trả lời cho câu hỏi, quảng cáo là gì cũng không hề đơn giản, bởi với mỗi góc độ nhìn nhận khác nhau, người ta lại đưa ra những khái niệm không đồng nhất. Trên thế giới hiện nay tồn tại rất nhiều khái niệm quảng cáo, theo ước tính có khoảng trên 80 khái niệm về quảng cáo. Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường và khoa học công nghệ, các hình thức quảng cáo ngày càng đa dạng và phong phú, do vậy, khái niệm quảng cáo cũng ngày càng được mở rộng. Nhà quảng cáo Robert Leduc đã đưa ra khái niệm quảng cáo đơn giản và ngắn gọn: “Quảng cáo là tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ". -5- Trong Pháp lệnh quảng cáo 2001, khái niệm quảng cáo được nêu như sau: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Trong đó, dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ và dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. Theo Wikipedia, “Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để dưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin”. Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA - American Marketing Association), quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa hay dịch vụ hay tư tưởng hành động nào mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Thông qua khái niệm của AMA, có thể hiểu quảng cáo theo ba khía cạnh. Thứ nhất, quảng cáo là bất kỳ loại hình nào, nó có thể là một dấu hiệu, hiện tượng, phác họa hay một thông điệp quảng cáo trong một tờ báo, trên chương trình ti vi hay trên mạng Internet,… Thứ hai, nó có tính hiện diện không trực tiếp, điều này khẳng định hình thức trực tiếp bán hàng không phải là quảng cáo. Và cuối cùng, quảng cáo nhằm khuếch trương về sản phẩm, dịch vụ hay ý đồ hành động. Thông thường, quảng cáo nhằm mục đích truyền đạt thông tin về sản phẩm và dịch vụ chứ ít người biết rằng nó còn được sử dụng nhằm mục đích truyền bá rộng rãi tư tưởng hay ý đồ. Chẳng hạn, trong các dịp bầu cử tổng thống tại Mỹ, các ứng cử viên luôn tận dụng các phương tiện quảng cáo để thể hiện tư tưởng, lập trường của mình và nhằm nhận được sự ủng hộ của dân chúng. Tại Việt Nam, việc tuyên truyền quảng cáo về vấn đề thuế thu nhập cá nhân gần đây trên các phương tiện thông tin là để người nộp thuế hiểu rõ mục đích của thuế, cách thức nộp thuế và số tiền nộp,… cũng là ví dụ về quảng cáo về ý đồ hay tư tưởng. -6- Khó có thể liệt kê hết được các khái niệm về quảng cáo, tuy nhiên thông qua một số khái niệm nêu trên, có thể thấy được một số đặc điểm chung vê quảng cáo. Trước hết, quảng cáo là một thông điệp có thể được đáp lại. Điều này là hiển nhiên, bởi không phải mọi thông điệp quảng cáo được đưa tới người xem đều được tất cả người xem tiếp nhận, điều đó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như trình độ của người xem, mức độ hấp dẫn của thông điệp quảng cáo,… Thứ hai, mục đích cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuận, thông qua quảng cáo doanh nghiệp muốn thông báo, thuyết phục người tiêu dùng về sản phẩm để họ quan tâm, tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm đó. Tức là doanh nghiệp muốn sử dụng quảng cáo để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ từ đó nâng cao doanh thu, tăng lợi nhuận. Chúng ta vẫn thường bắt gặp những loại quảng cáo phi lợi nhuận như quảng cáo về tư tưởng, ý đồ, chẳng hạn thông báo hay rao vặt,… nhưng trong nền kinh tế thị trường, loại quảng cáo nhằm mục tiêu lợi nhuận phổ biến hơn rất nhiều. Thứ ba, quảng cáo thường được đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, phát thanh, báo chí, Internet,… bởi đây là cách có thể tiếp cận được số lượng đông đảo người tiêu dùng nhanh chóng và có hiệu quả nhất. Thứ tư, quảng cáo không dành riêng cho một cá nhân cụ thể nào. Một doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm của mình là để tăng doanh số, cho nên đương nhiên họ muốn nhiều người chú ý đến nó. Đây là điểm khác biệt giữa quảng cáo và chào hàng, bởi cùng là giới thiệu về sản phẩm nhưng chào hàng là dành cho một số khách hàng cụ thể và cũng chỉ gửi cho một số đối tượng nhất định chứ không phải hướng tới mọi người tiêu dùng. 2. Sự ra đời và phát triển của quảng cáo Sự tồn tại và phát triển của quảng cáo gắn liền với những điều kiện kinh tế xã hội nhất định bao gồm sự phát triển của các phương tiện thông tin đại chúng, của hoạt động sản xuất, của các ngành dịch vụ, và sự phát triển trong nhu cầu của người tiêu dùng. Trong tác phẩm “Klepper’s Advertising Procedure”, Otto Klepper cho rằng quảng cáo đã trải qua ba giai đoạn phát triển lớn [14]. -7- * Giai đoạn 1: Thời kỳ tiền Marketing (The Pre-Marketing Era) Đây là thời kỳ kéo dài nhất nhưng lại có bước tiến chậm nhất trong lịch sử ngành quảng cáo. Thời kỳ này bắt đầu từ khi có sự trao đổi hàng hóa trong thời tiền sử và kết thúc vào giữa thế kỷ XVII. Trải qua hàng nghìn năm nhưng những hình thức liên lạc giữa người mua và người bán vẫn rất thô sơ. Những tiếng rao hay những biển hiệu trong những quán rượu là cách thức hữu hiệu nhất vào thời đó mà người bán sử dụng để tiếp cận khách hàng của mình. * Giai đoạn 2: Thời kỳ thông tin liên lạc đại chúng (The Mass Communication Era) Thời kỳ này bắt đầu từ khi chiếc máy in đầu tiên ra đời vào năm 1654 cho đến giữa thế kỷ XX. Trong thời kỳ này, doanh nghiệp đã tiếp cận sâu rộng với những phân đoạn lớn hơn của thị trường nhờ vào các phương tiện quảng cáo hiện đại hơn như báo in và các phương tiện thu phát sóng. Cuộc cách mạng công nghiệp ở thế kỷ XIX đã tạo ra rất nhiều những máy móc hiện đại giúp sản xuất phát triển vượt bậc. Hàng hóa xuất hiện ngày càng nhiều với chủng loại đa dạng và giá cả phải chăng. Sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn và muốn bán được hàng các doanh nghiệp buộc phải đưa ra những chiến lược tiếp thị sản phẩm độc đáo hơn, và ở thời kỳ đó quảng cáo đã được chọn lựa là một trong những công cụ xúc tiến tốt nhất. * Giai đoạn 3: Thời kỳ nghiên cứu (The Research Era) Thời kỳ này bắt đầu từ thập niên 40-50 của thế kỷ XX. Trong thời kỳ này, bên cạnh việc phát triển vượt bậc về chất lượng quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình, những kỹ thuật quảng cáo mới cho phép xác định và tiếp cận với những thị trường mục tiêu nhỏ hơn. Theo O.Klepper, hiện nay, quảng cáo đang bắt đầu bước vào kỷ nguyên thứ tư đó là kỷ nguyên của công nghệ tương tác (The Interactive Era). Đây là thời kỳ mà người tiêu dùng sử dụng các phương tiện liên lạc theo cơ chế tương tác, tức là người tiêu dùng không thụ động trong việc nhận thông điệp một chiều từ các phương tiện quảng cáo mà sẽ quyết định việc phương tiện có thể tiếp cận mình khi nào và ở đâu. Hiện nay, tại các nước tiên tiến, công nghệ này đã được sử dụng và -8- đem lại hiệu quả đáng kể, nhưng vẫn chưa thực sự thay thế được những phương thức quảng cáo truyền thống. Quảng cáo hiện đại chỉ thực sự phát triển trong khoảng 300 năm trở lại đây, nó đã đạt được những tiến bộ mà chính con người chúng ta cũng không thể ngờ tới được. Quảng cáo phát triển là nhờ vào sự tiến bộ của khoa học công nghệ, nhưng ngược lại, chính sự phát triển của quảng cáo là yếu tố kích thích sự sáng tạo, đổi mới trong công nghệ để có thể tạo ra được những mẫu quảng cáo mới chất lượng hơn. 3. Vai trò của quảng cáo Nhà Marketing nổi tiếng Stewart H. Britt đã nói một câu rất thú vị về quảng cáo: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”. Hay nhà quảng cáo người Pháp Robert Guerin từng nói: “Khí trời gồm có dưỡng khí, nitơ và… quảng cáo”. Đó chỉ là hai trong số rất nhiều câu nói nổi tiếng đã đánh giá rất cao vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Vậy, quảng cáo có thực sự cần thiết không? Quảng cáo có vai trò như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với toàn xã hội? Tìm hiểu vai trò của quảng cáo cũng là để trả lời cho những câu hỏi này. Quảng cáo có hai vai trò chính đối với xã hội, vừa là kênh thông tin cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, đồng thời cũng là yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng nền kinh tế xã hội. 3.1. Là kênh thông tin Đây là vai trò cơ bản nhất của quảng cáo. Sự hình thành và phát triển của quảng cáo cũng là để hoàn thiện vai trò này một cách toàn diện nhất. 3.1.1. Kênh thông tin cho doanh nghiệp Sau khi quảng cáo được phát đi, việc nghiên cứu phản ứng của khán giả đối với quảng cáo, sự thay đổi về doanh số, thị phần của sản phẩm được quảng cáo hay của doanh nghiệp là thông tin quan trọng giúp doanh nghiệp nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng, tình hình cũng như xu hướng phát triển của thị trường. Dựa vào -9- phân tích thị trường sau quảng cáo, doanh nghiệp có thể lập ra những chiến lược xúc tiến bán hàng hiệu quả hơn trong tương lai. 3.1.2. Kênh thông tin cho người tiêu dùng Cho dù đa số người tiêu dùng đều nghĩ rằng họ không thích xem quảng cáo nhưng không thể phủ nhận rằng quảng cáo có tác dụng lớn trong việc giúp người tiêu dùng có được nhiều lựa chọn phong phú hơn, từ đó có thể chọn ra được sản phẩm phù hợp nhất với mình. Một sản phẩm đơn giản như dầu gội đầu, nếu như không có quảng cáo chắc hẳn mỗi người chỉ biết đến một hai loại dầu gội là cùng, tuy nhiên thông qua xem quảng cáo, chúng ta mới biết được hiện nay trên thị trường có tới hàng chục loại dầu gội đầu khác nhau. Và người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều loại dầu khác nhau để tìm ra loại phù hợp nhất với nhu cầu và sở thích của mình. Hơn nữa, thông qua quảng cáo người tiêu dùng mới biết đến những sản phẩm hoàn toàn mới mà con người chưa có nhu cầu, đó là khả năng tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng của quảng cáo. 3.2. Thúc đẩy kinh tế phát triển Trong hoạt động thương mại hiện nay, quảng cáo là một ngành đóng góp đáng kể vào tổng GDP của một quốc gia. Tính đến năm 2009, doanh thu từ hoạt động quảng cáo chiếm giữ 0,9% GDP toàn thế giới. Tại Mỹ, ngành quảng cáo chiếm 2,1% GDP tương đương khoảng 350 tỷ USD (năm 2008), tỷ lệ này tại Hàn Quốc là 1,05% GDP [23]. Còn tại Việt Nam, doanh thu từ quảng cáo trong năm 2008 cũng đạt con số 584 triệu USD và theo dự đoán năm 2009 con số này sẽ tăng lên 16,6% và đạt mức 681 triệu USD, cao nhất từ trước đến nay [26]. Ngoài nguồn doanh thu khổng lồ, quảng cáo còn đóng góp vào sự tăng trưởng của nền kinh tế thông qua những khía cạnh sau: *Thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm Quảng cáo là một mắt xích quan trọng để sản phẩm có thể đến với người tiêu dùng. Trước hết, quảng cáo giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm, gia tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm, giúp cho quá trình phân phối diễn ra thuận lợi hơn, thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Hơn nữa, quảng cáo có thể định - 10 - vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. Điều này rất quan trọng, đặc biệt đối với những sản phẩm đã có mặt trên thị trường từ lâu, muốn thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, một cách hữu hiệu nhất là quảng cáo cho sản phẩm. Chẳng hạn, sản phẩm hạt nêm từ thịt Knorr, đã xuất hiện trên thị trường từ năm 2001, những đặc tính, chất lượng sản phẩm hầu như không thay đổi, nhưng với sự đổi mới thường xuyên các chiến dịch quảng cáo đã giúp sản phẩm tự làm mới mình và hiện nay, hạt nêm Knorr vẫn được hơn 60% người tiêu dùng ưa thích sử dụng [25]. * Thúc đẩy sản xuất phát triển Quảng cáo đóng vai trò là trung gian để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Quảng cáo kích thích tiêu dùng xã hội tăng lên, từ đó lượng sản phẩm tiêu thụ cũng gia tăng và theo đó, các doanh nghiệp cũng tăng cường hoạt động sản xuất để nâng cao lợi nhuận đồng thời tạo ra sản phẩm nhiều hơn phục vụ cho nhu cầu khách hàng. Như vậy, sản xuất cũng phát triển hơn nhờ quảng cáo. * Tác động đến cạnh tranh Trong nền kinh tế thị trường, song hành với sự ra đời của hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại, các sản phẩm tương tự hay sản phẩm thay thế,… ngày càng gay gắt hơn. Để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình, để người tiêu dùng chú ý và sử dụng sản phẩm của mình chứ không phải của doanh nghiệp khác buộc các doanh nghiệp phải tự làm khác biệt sản phẩm của mình so với sản phẩm khác. Và sự khác biệt đó chính là quảng cáo. Trong thị trường bột giặt, những sản phẩm nội địa như Vì Dân, Daso, Hoa Mơ dù chất lượng có thể không thua kém các sản phẩm liên doanh nhưng không thể chiếm lĩnh được thị trường trong nước, có lẽ một phần vì những quảng cáo của họ không “đẹp” như quảng cáo của Omo, Tide, Viso,… Do vậy, quảng cáo thực sự là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, đặc biệt đối với sản phẩm mà chất lượng giữa các nhà sản xuất khác nhau không có sự khác biệt rõ nét. * Tác động đến giá cả hàng hóa, dịch vụ Về vấn đề này, có hai luồng ý kiến trái ngược nhau. Khi doanh nghiệp tiến hành quảng cáo, chi phí thực hiện chiến dịch quảng cáo phải được cộng vào giá thành sản phẩm, do đó quảng cáo làm tăng giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, nếu xét - 11 - theo khía cạnh khác, quảng cáo giúp doanh nghiệp tiến cận với khách hàng nhanh hơn, giảm được chi phí trung gian, đồng thời tăng lượng tiêu thụ, nhờ đó quy mô sản xuất được mở rộng. Theo đó, công suất nhà xưởng, nhân công được huy động tối đa và kết quả là chi phí sản xuất được cắt giảm, và giá thành sản phẩm cũng giảm theo. Như vậy, xét về mặt kinh tế thì ai được lợi từ quảng cáo? Câu trả lời là cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Bởi, thông thường, tỷ lệ chi phí quảng cáo chỉ chiếm dưới 10% tổng chi phí, cho nên, hiệu quả kinh tế từ việc gia tăng doanh số bán ra sẽ bù đắp được chi phí quảng cáo. Thế nên, lợi nhuận của nhà sản xuất tăng và giá thành sản phẩm cũng ở mức phải chăng. Trong trường hợp khác, nếu doanh nghiệp đầu tư lớn cho quảng cáo (chẳng hạn sản phẩm hàng hiệu cao cấp hay sản phẩm có thương hiệu lớn), mục đích là tạo ra đẳng cấp riêng cho sản phẩm của mình thì họ buộc phải tăng giá để duy trì lợi nhuận, nhưng người tiêu dùng dù phải mua với mức giá cao vẫn vui vẻ bởi họ mua thêm được giá trị tinh thần, đó là cảm giác hài lòng, yên tâm khi sử dụng sản phẩm. * Tác động đến vòng đời sản phẩm Doanh nghiệp có thể dùng quảng cáo như là công cụ để tác động hiệu quả đến vòng đời sản phẩm, giúp kéo dài tuổi thọ của sản phẩm. Vào giai đoạn thâm nhập, việc quảng cáo dồn dập sẽ giúp sản phẩm tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, đồng thời quảng cáo giúp kéo dài thời gian của giai đoạn tăng trưởng và chín muồi của sản phẩm. Do đó, một sản phẩm nhờ quảng cáo có thể có chỗ đứng lâu hơn trên thị trường. Và người được lợi nhất chính là các doanh nghiệp, bởi chi phí cho quảng cáo đỡ tốn kém hơn nhiều so với việc nghiên cứu và tìm kiếm sản phẩm mới. Mặc dù quảng cáo hiện nay còn rất nhiều vấn đề bất cập nhưng không thể phủ nhận rằng hoạt động thương mại ngày nay không thể thiếu được quảng cáo bởi nó có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh tế nói riêng và toàn xã hội nói chung. 4. Phân loại quảng cáo Có nhiều cách để phân loại quảng cáo, mỗi chuyên gia lại phân loại quảng cáo theo những cách khác nhau. Nhà kinh tế học William E. Arens trong tác phẩm - 12 - Advertising Contemporary đã phân loại quảng cáo theo các khía cạnh khách hàng mục tiêu, phạm vi địa lý, phương tiện quảng cáo, và mục đích quảng cáo [16]. 4.1. Theo khách hàng mục tiêu Theo cách phân loại này, có hai loại hình quảng cáo là quảng cáo cho người tiêu dùng và quảng cáo cho doanh nghiệp. Quảng cáo cho người tiêu dùng hướng đến những người mua sản phẩm để tiêu dùng cho bản thân hoặc cho nhu cầu cá nhân của người khác. Còn quảng cáo cho doanh nghiệp lại hướng đến đối tượng mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho sản xuất hoặc trong kinh doanh. Hình thức quảng cáo này thường xuất hiện trong các ấn phẩm chuyên ngành, các hội chợ hay gửi thư quảng cáo trực tiếp chứ ít khi sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng. Trong loại hình quảng cáo này, tác giả phân chia thành bốn loại quảng cáo khác nhau: quảng cáo công nghiệp (Industrial Advertising), quảng cáo thương mại (Trade Advertising), quảng cáo chuyên ngành (Professional Advertising) và quảng cáo nông nghiệp (Agricutural Advertising). Nếu như quảng cáo công nghiệp hướng đến những doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực công nghiệp thì quảng cáo thương mại hướng đến người trung gian tức là doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ, họ mua sản phẩm và dịch vụ để bán lại cho khách hàng của họ. Còn quảng cáo chuyên ngành lại tập trung vào đối tượng được cấp phép đề hành nghề theo một quy chế hành nghề hoặc tiêu chuẩn nghề nghiệp nào đó. Đó là những người có chuyên môn nhất định về một ngành nghề nào đó, chẳng hạn như bác sĩ, kỹ sư, luật sư, kiến trúc sư,… Hình thức quảng cáo này nhằm thuyết phục những người đó mua sản phẩm đồng thời thuyết phục khách hàng của chính họ sử dụng sản phẩm đó. Chẳng hạn, một công ty chuyên sản xuất thuốc quảng cáo một loại thuốc cho bác sĩ là nhằm mục đích bác sĩ sẽ kê đơn hoặc giới thiệu loại thuốc này cho bệnh nhân của mình. Quảng cáo nông nghiệp lại tập trung vào đối tượng khác, đó là những doanh nghiệp hoạt động trong ngành nông nghiệp hay kinh doanh những sản phẩm thuộc nông nghiệp. - 13 - 4.2. Theo khu vực địa lý Theo William E. Arens, nếu phân chia theo khu vực địa lý sẽ có bốn loại hình quảng cáo bao gồm quảng cáo địa phương, quảng cáo khu vực, quảng cáo quốc gia và quảng cáo quốc tế. Mỗi loại hình hướng đến những thị trường khác nhau. Quảng cáo địa phương được thực hiện bởi các doanh nghiệp mà khách hàng của họ giới hạn trong một thành phố hay một khu vực thương mại. Quảng cáo khu vực là hình thức quảng cáo cho sản phẩm bán ở một vùng, khu vực nhưng không phải trên cả nước. Quảng cáo quốc gia có thị trường rộng hơn là hướng đến khách hàng ở nhiều khu vực trên phạm vi lãnh thổ một quốc gia. Cuối cùng, quảng cáo quốc tế là quảng cáo có thị trường mục tiêu rộng nhất đó là thị trường nước ngoài. 4.3. Theo phương tiện quảng cáo Quảng cáo được thực hiện thông qua rất nhiều phương tiện khác nhau, tuy nhiên có thể phân làm năm nhóm chính. Nhóm thứ nhất là quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tờ rơi, catalogue, lịch quảng cáo, niêm giám,… Nhóm thứ hai là quảng cáo trên các phương tiện nghe nhìn: ti vi, radio, Internet,… đây cũng là nhóm phương tiện được sử dụng phổ biến nhất. Nhóm thứ ba là các hình thức quảng cáo ngoài trời như: hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, pano quảng cáo, đèn màu uốn, biển tôn có đèn rọi,… Nhóm thứ tư là quảng cáo trên các phương tiện di động: quảng cáo trên các phương tiện giao thông (xe buýt, tắc xi), trên vật phẩm quảng cáo (mũ, áo). Ngoài bốn nhóm phương tiện quảng cáo trên, chúng ta còn bắt gặp các phương tiện quảng cáo khác: quảng cáo bằng những sự kiện lạ như khinh khí cầu, vòi phun nước, quảng cáo tại địa điểm bán hàng, tại sân vận động,… 4.4. Theo mục đích quảng cáo Phân loại theo mục đích quảng cáo sẽ có ba nhóm khác nhau, mỗi nhóm là hai hình thức quảng cáo với những mục đích trái ngược nhau. Thứ nhất là quảng cáo sản phẩm (product Advertising) và quảng cáo phi sản phẩm (Non-product Advertising). Quảng cáo sản phẩm nhằm mục đích xúc tiến bán hàng hóa, dịch vụ, còn quảng cáo phi sản phẩm lại hướng đến quảng bá mục đích, chức năng của một đoàn thể, tổ chức chứ không quảng bá một sản phẩm cụ thể. - 14 - Tiếp theo là quảng cáo lợi nhuận (Commercial Advertising) và quảng cáo phi lợi nhuận (Non-commercial Advertising). Quảng cáo lợi nhuận là quảng cáo để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng với mục đích tạo lợi nhuận. Trong khi đó, quảng cáo phi lợi nhuận lại được bảo trợ bởi hay bảo trợ cho một tổ chức từ thiện, một nhóm người hay một tổ chức chính trị, tôn giáo,… Nhóm thứ ba là quảng cáo hành động (Action Advertising) và quảng cáo nhận thức (Awareness Advertising). Quảng cáo hành động nhằm mục đích tạo ra nhu cầu muốn mua sản phẩm ngay lập tức cho những người đã xem quảng cáo. Ngược lại, quảng cáo nhận thức cố gắng xây dựng hình ảnh của sản phẩm hay tạo dựng sự quen thuộc về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. 5. Các phương tiện quảng cáo Một sản phẩm quảng cáo muốn tiếp cận được với khách hàng cần phải thông qua một phương tiện trung gian nhất định. Các phương tiện này chính là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của quảng cáo. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, ngày càng có nhiều loại phương tiện quảng cáo mới ra đời giúp cho quảng cáo có thể đến với từng cá nhân, tiếp cận tới từng ngóc ngách của cuộc sống. Có rất nhiều phương tiện để quảng cáo từ những hình thức sơ đẳng, rẻ tiền như sử dụng tờ rơi đến việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng hiên đại, tốn kém như phát thanh truyền hình. Mỗi hình thức mang lại những hiệu quả nhất định. 5.1. Nhóm phương tiện nghe nhìn Đây là nhóm phương tiện được sử dụng nhiều nhất và cũng được đánh giá là nhóm phương tiện đem lại hiệu quả cao nhất khi muốn tiếp cận với số lượng đông đảo người tiêu dùng. Nhóm phương tiện nghe nhìn bao gồm: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trên Internet,… Quảng cáo trên truyền hình là hình thức được sử dụng phổ biến và được ưa chuộng nhất trên thế giới hiện nay bởi những ưu điểm vượt trội của nó, mặc dù hiện nay có rất nhiều hình thức quảng cáo khác độc đáo, mới là xuất hiện nhưng các chuyên gia dự đoán rằng trong 10 năm tới, quảng cáo truyền hình vẫn giữ được vị trí độc tôn về doanh thu trong lĩnh vực quảng cáo, đặc biệt là tại các nước đang phát triển. Radio là - 15 - phương tiện truyền thông lâu đời, nó có thể truyền tin tới thính giả ở bất cứ nơi đâu, ở nhà, trên đường đi, đang vui chơi hay thậm chí đang làm việc. Hình thức quảng cáo trên đài truyền thanh giờ đây ít được ưa chuộng tại các nước phát triển bởi nó có hạn chế rất lớn về sự truyền đạt thông tin, nó chỉ cho phép khán giả được nghe chứ không thể nhìn được. Khác với radio, Internet là phương tiện truyền thông mới ra đời và phát triển vài chục năm trở lại đây, tuy nhiên, công nghệ truyền thông hiện đại này lại đang được rất nhiều hãng ứng dụng để quảng cáo về sản phẩm của mình và đây cũng là phương tiện đe dọa vị trí độc tôn của quảng cáo truyền hình trong tương lai. 5.2. Nhóm phương tiện in ấn Đây là nhóm phương tiện quảng cáo ra đời đầu tiên trong lịch sử, do sự xuất hiện của nhiều phương thức quảng cáo hiện đại, quy mô của nhóm phương tiện quảng cáo này bị thu hẹp, nhưng nó vẫn giữ một vị trí nhất định trong ngành công nghiệp quảng cáo. Quảng cáo trên báo in, tạp chí là hình thức phổ biến nhất của nhóm phương tiện in ấn. Theo thống kê, bình quân trong một ngày có khoảng 70% người đi làm đọc một tờ báo nào đó. Quảng cáo trên báo in và tạp chí đỡ tốn kém hơn quảng cáo trên các phương tiện nghe nhìn, cho nên hình thức này thường được sử dụng để kết hợp với nhóm phương tiện nghe nhìn để tạo hiệu quả tối ưu. Bên cạnh quảng cáo báo chí, doanh nghiệp sử dụng các hình thức in catalogue, tờ rơi, lịch, poster,… để quảng cáo. Các hình thức này tuy ít tốn kém nhưng hiệu quả đạt được không cao đặc biệt với những doanh nghiệp chưa có tên tuổi trên thị trường. 5.3. Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời Nhóm phương tiện này thường được sử dụng tại các thành phố lớn, nơi có dân số đông, mật độ giao thông dày đặc. Các phương tiện quảng cáo ngoài trời phổ biến hiện nay là panô, hộp đèn màu, bảng điện tử,… Người ta thường đặt những phương tiện quảng cáo này tại chỗ có nhiều người đi lại như tại các nút giao thông, trước cửa trung tâm mua sắm lớn,… Đây là một phương tiện nhắc nhở khách hàng rất tốt, một người thường xuyên đi qua một nút giao thông có thể nhìn thấy quảng cáo vài chục lần một tháng; đồng thời, hình thức quảng cáo này là phần bổ sung rất tốt cho nội dung quảng cáo trên các phương tiện khác để duy trì nhãn hiệu hàng hóa |
