Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình rater năm 2024

Mô hình SERVQUAL là công cụ được sử dụng phổ biến trong công tác đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy được sử dụng rộng rãi nhưng mô hình này vẫn đang vướng phải nhiều tranh cãi xoay quanh về sự hiệu quả của nó. Cùng Vinacontrol CE Hồ Chí Minh tìm hiểu rõ về chủ đề này trong bài viết sau đây!

Nội Dung Bài Viết

Mô hình SERVQUAL (hay RATER) là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Được phát triển vào đầu những năm 1980 bởi các nhà nghiên cứu Zeithaml, Parasuraman và Berry trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ, mục đích của mô hình là định hướng chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ và bán lẻ.

Mô hình SERVQUAL hoạt động dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó. Sự cảm nhận này phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Mô hình so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được để đánh giá cảm nhận chất lượng.

Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là khái niệm được tập trung trong mô hình SERVQUAL. Đó chính là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Mô hình này được sử dụng để tiêu chuẩn hóa và đánh giá chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các biện pháp để khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.

Mô hình SERVQUAL hoạt động dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó

\>>> XEM NGAY: Bảng đơn vị đo khối lượng chi tiết và cách đổi đơn giản

2. Mô hình SERVQUAL được thiết kế cho lĩnh vực nào?

Mô hình SERVQUAL được thiết kế đặc biệt cho ngành Dịch vụ. Mặc dù các công ty đều cung cấp dịch vụ khách hàng, tuy nhiên chỉ các doanh nghiệp hoạt động trong ngành Dịch vụ mới quan tâm đến việc đo lường chất lượng dịch vụ. SERVQUAL cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về ngành Dịch vụ, không chỉ giới hạn ở dịch vụ khách hàng.

Mô hình SERVQUAL được phát triển để giải quyết những đặc điểm độc nhất của dịch vụ (tính vô hình, tính không đồng nhất,…) khiến cho việc đánh giá chất lượng khó khăn hơn. Mô hình này là một phương pháp có cấu trúc giúp Doanh nghiệp đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể của mình.

\>>> ĐỌC NGAY: 2 Phút hiểu hết về Biểu đồ Histogram trong quản lý chất lượng

3. Bản chất của mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL có thể được sử dụng để xác định và giải quyết các hạn chế dịch vụ. Thông qua việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng, SERVQUAL giúp Doanh nghiệp đánh giá được chất lượng của dịch vụ và cải thiện chúng theo góc độ của khách hàng.

Với mô hình SERVQUAL, các Doanh nghiệp hoạt động trong ngành Dịch vụ cần luôn phải tập trung vào nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ thay vì chỉ chú tâm vào hệ thống đo lường hay tự đánh giá chính mình. Đây sẽ là chìa khóa giúp Doanh nghiệp cải tiến chất lượng, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng hiệu quả nhất.

Mô hình SERVQUAL buộc các Doanh nghiệp hoạt động trong ngành Dịch vụ cần luôn phải tập trung vào nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ.

\>>> XEM NGAY: Cpk là gì? Vai trò quan trọng trong quản trị chất lượng, sản xuất

4. Các yếu tố của mô hình SERVQUAL

Ban đầu, mô hình SERVQUAL bao gồm 10 yếu tố xác định chất lượng của dịch vụ. Chúng bao gồm: Khả năng đáp ứng, Độ tin cậy, năng lực, khả năng tiếp cận, thái độ lịch sự, giao tiếp, uy tín, bảo mật, thấu hiểu khách hàng và phương tiện vật chất.

Theo thời gian, các nhà nghiên cứu nhận ra sự tương quan giữa một số khía cạnh đo lường, nên đã tích hợp lại thành 5 yếu tố (RATER). Ngoài ra, SERVQUAL cũng giúp xác định 4 khoảng cách quan trọng giữa kỳ vọng của khách hàng với trải nghiệm thực tế dịch vụ của Doanh nghiệp. Cùng tìm hiểu cụ thể nhé!

4.1 Các yếu tố bắt buộc đối với nhà cung cấp dịch vụ

Theo mô hình SERVQUAL, một nhà cung cấp phải có khả năng cung cấp năm yếu tố (RATER) quan trọng sau đây của dịch vụ, gồm:

• Reliability – Độ tin cậy:

Độ tin cậy là mức độ mà một dịch vụ có thể được sử dụng để đạt được kết quả hoặc mục tiêu mong muốn của khách hàng trong bất kỳ thời điểm nào. Điều này đánh giá tính nhất quán của các dịch vụ mà một tổ chức cung cấp. Nếu một tổ chức cung cấp các dịch vụ có tính nhất quán cao, thì nó sẽ có độ tin cậy cao.

• Assurance – Sự uy tín:

Sự uy tín phụ thuộc vào nhân viên của công ty. Điều này đòi hỏi kiến thức, kỹ năng, sự tận tâm của nhân viên để tạo ra sự tin tưởng và uy tín trong tâm trí của khách hàng.

• Tangibles – Tính hữu hình:

Khía cạnh này đề cập đến trang thiết bị, cơ sở vật chất, nhân sự, tài liệu,…

• Empathy – Sự đồng cảm:

Sự đồng cảm đề cập đến sự chú ý, quan tâm của Doanh nghiệp đối với nhu cầu, yêu cầu của khách hàng.

• Responsiveness – Khả năng đáp ứng:

Yếu tố này đề cập đến sự sẵn sàng hỗ trợ, cung cấp dịch vụ như đã hứa của Doanh nghiệp đối với khách hàng.

Các yếu tố cần có của một dịch vụ

\>>> ĐỌC THÊM: Kaizen là gì? 4 Trường hợp cần áp dụng Kaizen trong tổ chức

4.2 5 Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với dịch vụ Doanh nghiệp cung cấp

Mô hình SERVQUAL tập trung vào sự cảm nhận chất lượng dịch vụ từ trải nghiệm của khách hàng. Do đó, việc hiểu và xác định được mong đợi của khách hàng và các khoảng cách từ mong đợi đó cho với dịch vụ của Doanh nghiệp rất quan trọng. Sau đây là 4 khoảng cách mà SERVQUAL đã xác định:

Khoảng cách

Mô tả

Nguyên nhân

Khoảng cách về kiến thức

Khác biệt giữa những gì mà khách hàng đang cần so với nhận thức, sự phỏng đoán về nhu cầu của khách hàng từ phía Doanh nghiệp.

Giả sử: Doanh nghiệp không hiểu hoặc hiểu sai những gì khách hàng mong đợi, do đó không thể phục vụ tốt.

– Nghiên cứu thị trường không hiệu quả.

– Sự giao tiếp theo chiều từ dưới lên trên trong Doanh nghiệp không tốt.

– Có quá nhiều tầng quản lý.

Khoảng cách về tiêu chuẩn

Doanh nghiệp có sự khác biệt trong nhận thức về nhu cầu của khách hàng với việc chuyển thành các quy trình, thông số kỹ thuật trong quá trình sản xuất, cung ứng.

Giả sử: Doanh nghiệp đã hình thành được ý tưởng về loại dịch vụ. Tuy nhiên, quá trình chuyển từ ý tưởng thành thực thi không chính xác, dẫn đến không đáp ứng được khách hàng.

– Thiếu cam kết quản lý về chất lượng dịch vụ.

– Nhận thức của nhân viên về tính không khả thi.

– Đặt mục tiêu không phù hợp.

– Thiết lập nhiệm vụ chưa đầy đủ.

Khoảng cách phân phối hàng

Sự khác biệt giữa thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực tế được cung cấp.

Giả sử: Doanh nghiệp đã hình thành được ý tưởng dịch vụ phù hợp, xây dựng kế hoạch thực thi phù hợp nhưng vì một lý do nào đó, thành phẩm thực tế lại sai với kế hoạch, do đó không đáp ứng được khách hàng/

– Trục trặc, sự cố kỹ thuật.

Xung đột, mơ hồ về vai trò.

– Kiểm soát chưa tốt.

– Nhân sự không phù hợp với công việc.

– Công nghệ, trang thiết bị chưa phù hợp.

– Đào tạo kém hiệu quả.

Khoảng cách giao tiếp

Sự khác biệt giữa những ý định khi cung cấp dịch vụ với những gì mà khách hàng tiếp cận và được truyền đạt.

Giả sử: Doanh nghiệp tuyên truyền chưa rõ ràng hoặc quá mức so với những gì dịch vụ đó có thể làm. Điều đó khiến khách hàng tăng kỳ vọng nhưng thực tế không đủ đáp ứng họ.

– Thiếu thông tin liên lạc theo chiều ngang.

– Làm việc chưa tốt với bộ phận truyền thông, quảng cáo.

– Giao tiếp chưa đầy đủ giữa bộ phận bán hàng và bộ phận vận hàng,

– Sự khác biệt về chính sách, thủ tục giữa các chi nhánh, bộ phận.

– Thường hứa hẹn hoặc nói quá mức.

\>>> XEM NGAY: Six Sigma là gì? 6 Phương pháp đạt được 6 Sigma trong tối ưu chất lượng quy trình/ dịch vụ

5. Ứng dụng của mô hình SERVQUAL là gì?

Thông qua việc phân tích mô hình SERVQUAL, Doanh nghiệp có thể xem xét cải thiện, nâng cao chất lượng của dịch vụ. Tùy vào từng trường hợp, Doanh nghiệp có thể lựa chọn để cải thiện một hoặc tất cả khác khía cạnh sau đây:

Sử dụng mô hình SERVQUAL giúp Doanh nghiệp cải thiện được chất lượng dịch vụ chuẩn xác theo cảm nhận từ khách hàng.

5.1 Nâng cấp cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất là yếu tố ảnh hưởng đến ấn tượng ban đầu của khách hàng, cũng như tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Doanh nghiệp cần kiểm tra kỹ lưỡng về hình thức, chất lượng của cơ sở vật chất, trang thiết bị và có kế hoạch sửa chữa, thay thế phù hợp để phục vụ khách hàng tốt hơn.

\>>> ĐỌC NGAY: Sơ đồ Gantt | Cách vẽ gantt chart trên Excel, Google Sheets

5.2 Nâng cao trình độ của nhân viên

Trình độ của nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng dịch vụ chính là yếu tố cốt lõi tạo nên chất lượng của dịch vụ đó. Yếu tố này thể hiện qua tốc độ làm việc, độ chính xác, kỹ năng giao tiếp,… Doanh nghiệp cần có phương án cải thiện tay nghề, năng lực làm việc của đội ngũ nhân sự để đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng.

\>>> ĐỌC NGAY: Sơ đồ PERT trong quản lý dự án | 5 Bước vẽ PERT đơn giản

5.3 Cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên

Cho dù trình độ có tốt đến mấy mà thái độ phục vụ kém sẽ là một điểm trừ rất lớn mà khách hàng dành cho Doanh nghiệp của bạn. Yếu tố này thể hiện thông qua nét mặt, cử chỉ, giọng nói, ngôn ngữ, sự ân cần,… mà khách hàng cảm nhận được từ một nhân viên. Rõ ràng, chẳng ai muốn được phục vụ bởi một nhân viên hay lơ ngớ, nhăn nhó, hung hãn cả!

\>>> ĐỌC NGAY: Kanban là gì? 6 Nguyên tắc cốt lõi cần nắm khi áp dụng Kanban

5.4 Điều chỉnh quy trình dịch vụ

Nếu quy trình dịch vụ ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ thì có thể rơi vào hai trường hợp sau:

Thứ nhất, nhà cung ứng dịch vụ không theo bất cứ một quy trình cụ thể nào, khiến cho chất lượng dịch vụ không đồng nhất. Trong trường hợp này, Doanh nghiệp cần chuẩn hóa các quy trình để đảm bảo tính đồng nhất về chất lượng của dịch vụ khi cung cấp cho khách hàng.

Thứ hai, quy trình cung ứng dịch vụ hiện có quá phức tạp, rườm rà hơn mức cần thiết. Điều này dẫn đến tình trạng chậm chạp, trì trệ, thậm chí là sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ. Đây là lúc Doanh nghiệp cần xem xét, tinh gọn và hiệu chỉnh lại quy trình cho phù hợp nhất.

\>>> XEM THÊM: [3 LƯU Ý] Thời hạn giấy chứng nhận ISO 9001 cần phải biết

5.5 Cải tiến chất lượng sản phẩm

Trong trường hợp sản phẩm mà Doanh nghiệp cung cấp là sản phẩm hữu hình, chất lượng của sản phẩm cũng là yếu tố lớn ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ.

Giả sử, Doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm máy giặt, bao gồm cả việc lắp đặt tại chỗ. Nếu sản phẩm của Doanh nghiệp kém chất lượng thì kéo theo toàn bộ quá trình lắp đặt cũng sẽ kém. Khi đó, Doanh nghiệp nên cần tính toán lại chi phí sản xuất để cải thiện chất lượng của sản phẩm.

\>>> ĐỌC NGAY: PPAP là gì? Quy trình thực hiện PPAP chi tiết trong sản xuất

6. Đặc điểm của mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL hiện đã trở thành một phần không thể thiếu trong việc chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng sản phẩm. Các khía cạnh mà mô hình cung cấp cho phép Doanh nghiệp có thể đánh giá chất lượng của dịch vụ theo kỳ vọng và nhận thức của khách hàng, đồng thời có thể so sánh dịch vụ của mình với đối thủ dựa trên từng yếu tố.

Dẫu vậy, mô hình SERVQUAL vẫn có một số bất cập như sau:

• Do sự khác biệt về tính chất ngành, đặc trưng của khách hàng, do đó, việc áp dụng đồng nhất mô hình SERVQUAL cho tất cả lĩnh vực dịch vụ vẫn chưa chắc chắn.
• Mô hình SERVQUAL không đo lường được những khía cạnh liên quan đến kết quả dịch vụ (VD: Độ hiệu quả của dịch vụ,…)
• Trong nhiều trường hợp, khách hàng vẫn không thật sự biết bản thân muốn gì. Do đó, việc sử dụng các tiêu chuẩn đo lường sự mong đợi của khách hàng cũng chưa phù hợp.

Song song với các ưu điểm, mô hình SERVQUAL vẫn còn tồn tại một vài hạn chế nhất định. Do đó, để nâng cao hiệu quả trong công tác đánh giá chất lượng dịch vụ, Doanh nghiệp nên kết hợp công cụ này với các phương pháp đánh giá khác để cho ra kết quả chính xác và toàn diện hơn.

Mô hình SERVQUAL tồn tại các nhược điểm song song với các ưu điểm.

\>>> XEM THÊM: Chứng nhận ISO 22000:2018 – Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm

7. Một số tranh cãi về mô hình SERVQUAL

Mặc dù được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành Dịch vụ, vẫn tồn tại rất nhiều ý kiến, tranh cãi xoay quanh tính phù hợp của mô hình SERVQUAL. Các chuyên gia đã đưa ra rất nhiều “góc nhìn” về lý thuyết và cách hoạt động của SERVQUAL. Nổi bật trong số đó là những vấn đề sau:

7.1 Mô hình SERVQUAL thực chất là đo lường sự hài lòng khách hàng?!

Mô hình SERVQUAL vận hành thông qua việc so sánh giữa sự kỳ vọng – cảm nhận thực tế, thông qua đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Chính bởi điều này, một số chuyên gia cho rằng đây thực chất là công cụ đo lường sự hài lòng của khách hàng chứ không phải chất lượng dịch vụ.

Bên cạnh đó, việc định nghĩa “chất lượng dịch vụ” là khoảng cách giữa sự kỳ vọng – cảm nhận thực tế của khách hàng liệu có thật sự hợp lý ?!

Mô hình SERVQUAL thực chất là đo lường sự hài lòng của khách hàng thay vì đánh giá chất lượng dịch vụ?

\>>> XEM THÊM: ISO 9000 là gì? Định nghĩa và các nội dung chính của tiêu chuẩn

7.2 Tính hợp lý của mô hình

Sau quá trình đánh giá liên tục về độ tin cậy và tính hợp lý của mô hình, các chuyên gia khuyến nghị việc sử dụng SERVQUAL trong thực tế cần nên được điều chỉnh để phù hợp với từng tình huống cụ thể. Theo đó, các điều chỉnh sẽ tác động đến các khía cạnh đo lường (RATER) để cho ra kết quả chính xác nhất về chất lượng dịch vụ.

\>>> ĐỌC THÊM: MFG là gì và 16 Ký hiệu quan trọng trên bao bì cần nắm

7.3 Tính không chính xác của nguồn dữ liệu đầu vào

Mô hình SERVQUAL được thiết kế dành cho khách hàng sau khi đã trải nghiệm dịch vụ. Theo đó, họ sẽ được yêu cầu phải mô tả lại sự kỳ vọng của mình về dịch vụ trước khi trải nghiệm thực tế. Tuy nhiên, những gì nhớ lại thường không phải lúc nào cũng chính xác. Do đó, điều này gây ra lo ngại về tính chính xác của dữ liệu thu thập.

Ngoài ra, một số nghiên cứu đã chỉ ra, kỳ vọng của khách hàng có xu hướng thay đổi theo thời gian. Họ sẽ liên tục điều chỉnh mong đợi của mình sau khi đã trải nghiệm sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó. Điều này khiến các chuyên gia băn khoăn liệu việc trải nghiệm dịch vụ có làm thay đổi kỳ vọng của khách hàng khi trả lời câu hỏi.

Kỳ vọng của khách hàng có xu hướng thay đổi theo thời gian và trải nghiệm.

7.4 Định nghĩa về “kỳ vọng”

Một vấn đề quan trọng nữa khi bàn đến mô hình SERVQUAL đó là định nghĩa về Kỳ vọng. Nghiên cứu đã chỉ ra có rất nhiều loại kỳ vọng khác nhau. “Sự kỳ vọng” mà mô hình nên hướng đến là Kỳ vọng dự báo – đây là kỳ vọng thực sự mà Doanh nghiệp cần đo lường ở khách hàng.

Tuy nhiên, các câu hỏi và mô tả trong SERVQUAL khiến người tham gia tập trung đến Kỳ vọng lý tưởng – những kỳ vọng về những gì một công ty xuất sắc sẽ làm. Điều này dẫn đến kết quả không chính xác, làm điểm chất lượng dịch vụ bị xuống thấp và gây ảnh hưởng lớn đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ.

\>>> XEM THÊM: BSC là gì? | 4 thước đo BSC quan trọng và hiệu quả

7.5 Độ dài của bảng câu hỏi

Phải so sánh cảm nhận của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ (22 câu cho từng phần), bảng câu hỏi SERVQUAL có tổng cộng là 44 câu hỏi. Bên cạnh đó, việc kết hợp thêm các câu hỏi về định tính và hành vi có thể khiến cho độ dài của bảng hỏi rất dài, lên đến 60 câu.

Bảng hỏi quá dài khiến khách hàng cảm thấy mệt mỏi khi phải tham gia khảo sát. Điều này vô hình làm giảm tính chính xác của dữ liệu. Bên cạnh đó, việc xây dựng bảng hỏi quá dài cũng làm tăng thời gian và tốn thêm chi phí cho việc thu thập và phân tích dữ liệu.

Một số nhà phân tích đã đề xuất sử dụng công cụ đo lường SERVPERF, được phát triển bởi Cronin và Taylor để thay thế SERVQUAL. Công cụ này giảm số lượng câu hỏi trong bảng hỏi (tổng chỉ có 22 câu hỏi), đem lại kết quả tương quan với SERVQUAL, đồng thời, giúp tiết kiệm thời gian, công sức, chi phí của người tham gia và Doanh nghiệp.

Độ dài của bảng câu hỏi là một trong những tranh cãi được đặt ra về mô hình SERVQUAL

7.6 Mô hình SERVQUAL không ổn định

Một số nghiên cứu đã chỉ ra, 5 khía cạnh trong SERVQUAL (RATER) không ổn định khi được thực hiện ở các quốc gia, ngành công nghiệp, phân khúc thị trường hoặc thậm chí là thời điểm khác nhau. Điều này có thể do các yếu tố khác nhau của môi trường, thời điểm mà SERVQUAL cần sửa đổi để phù hợp với các điều kiện đặc biệt.

Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng, điều này xảy ra là do các khía cạnh (RATER) không thật sự phản ánh chính xác sự đa dạng về chất lượng dịch vụ trong các ngành khác nhau.

Trên đây là tất cả thông tin về mô hình SERVQUAL và 6 tranh cãi xoay quanh công cụ này. Hy vọng bài viết vừa rồi của Vinacontrol CE Hồ Chí Minh sẽ giúp Doanh nghiệp hiểu hơn về chủ đề này và có sự cân nhắc kỹ lưỡng trước khi áp dụng nó vào vận hành tổ chức.