Khi xem phim tại sao phải mua bắp

Đó là bởi họ có đủ sức mạnh để làm điều đó

Về cơ bản thì họ ở thế độc quyền bán, Russell Winer – Chủ tịch Khoa Marketing Đại học New York – nói. Nhìn chung, các rạp không cho khán giả mang đồ ăn vào trong phòng chiếu. Nhưng họ sẽ cho phép bạn mang những thứ họ bán vào trong. Nói cách khác, khi bước vào rạp chiếu, thì đó là một thị trường độc quyền cung nơi chỉ có một người bán duy nhất.

Trong khi đó, hầu như người xem đều “thấy thiếu thiếu” khi không mang theo một thứ gì ăn khi ngồi xem. Trong một chiến dịch khảo sát hành vi người tiêu dùng, hãng nghiên cứu thị trường Mỹ IDC cho biết: 87,5% số người đến rạp chiếu phim thường xuyên mua bỏng và đồ uống nhẹ. “Bỏng ngô là thức ăn rẻ nhất bạn có thể mang vào rạp. Với nhiều người, nó thậm chí đã trở thành thói quen, một thứ quán tính: cứ đến rạp là họ sẽ mua bỏng ngô”, Hamid Hashemi - Giám đốc điều hành cụm rạp hạng sang iPic Theaters - nói.

Ảnh: which.co.uk

Do đó, bên bán chẳng có lý gì để phải định giá “phải chăng” cho sản phẩm của mình. Họ sẽ tính mức giá cao nhất mà người mua có thể chấp nhận được khi không thể tìm được một bên bán thứ hai. Và nhờ vậy, kinh doanh mặt hàng này mang lại lợi nhuận khổng lồ cho các rạp chiếu, chiếm 46% doanh số một rạp chiếu phim tầm trung.

Đó là bởi họ phải làm như vậy

Nếu giảm giá có thể khiến 12,5% còn lại cũng trở thành những kẻ nghiện bỏng ngô khi xem phim thì không có lý do gì để các rạp không giảm giá. Tuy nhiên, nếu làm vậy họ có thể giảm lợi nhuận, thậm chí lỗ. Jack Oberleitner, một người có thâm niên trong làng chiếu bóng và là một nhà tư vấn, cho biết gia đình một người bạn của ông đã kinh doanh rạp chiếu từ năm 1908, và người đó đã mô tả về công việc của mình như sau: “Chúng tôi không kinh doanh phim ảnh, mà kinh doanh bỏng ngô.”

Các rạp chiếu phim thực chất không kiếm được nhiều tiền lắm từ những bộ phim. Oberleitner tiết lộ: 70% doanh thu phòng vé là về tay các nhà sản xuất. Đôi khi các rạp cũng được hưởng phần chia lớn hơn trong một hai tuần đầu tiên và sau đó giảm dần. Nhưng những trường hợp đó cũng không nhiều và hầu như họ chỉ được chia một phần nhỏ như một kẻ trung gian. Phần lớn tiền thu được cuối cùng vẫn về nhà sản xuất.

Ảnh minh họa: coloribus.com

Nếu đủ quyền lực, các hãng phim cũng có thể ra rất nhiều điều kiện với rạp. “Chẳng hạn, họ sẽ nói nếu anh có 14 màn chiếu, tôi muốn bộ phim mới nhất của tôi phải được hiện lên ít nhất 3 trong số này trong 3 tuần đầu tiên. Nếu người xem không đủ, anh quả thật không may.”

Nếu không chịu, hãng phim có thể nói: “Tốt thôi, phim của MGM, Warner Brothers, Disney sẽ chẳng bao giờ xuất hiện trong rạp của anh nữa.”

Chỉ được hưởng phần nhỏ trong doanh thu phòng vé, thậm chí phải “tốn” nhiều phòng chiếu cho một bộ phim, song khoản đầu tư thì rõ ràng không thể nhỏ. Tiền thuê nhà, lắp đặt và bảo dưỡng điều hòa, hệ thống sưởi, âm thanh vòm, chỗ ngồi, hệ thống chiếu kỹ thuật số và 3D… mỗi thứ đều đòi hỏi những khoản đầu tư khổng lồ. Một phòng chiếu phim nho nhỏ trong nhà ít nhất cũng đã tiêu tốn 50-60 triệu đồng.

Rạp chiếu phim có thể tăng giá vé, nhưng với 70% phần tăng lên lại thuộc về nhà sản xuất thì nó chẳng có ý nghĩa gì cả. Hơn nữa, nếu giá vé quá cao, thì với sự phát triển của Internet, các trang chia sẻ và các phần mềm download cũng đã quá đủ để đè bẹp các rạp chiếu. Chưa nói đến vấn đề sẽ có những rạp chấp nhận đưa ra mức giá thấp hơn. Có thể nói, không giống như bỏng ngô trong rạp, xem phim tại rạp là một mặt hàng có đối thủ cạnh tranh thực sự.

Vậy chỉ còn “sự nhượng bộ” của người xem là thứ kinh doanh có lãi đối với rạp chiếu, thể hiện rõ nét nhất ở việc phải chấp nhận giá đồ ăn hay dịch vụ kèm theo cao hơn hẳn so với bên ngoài. Người tiêu dùng đang phải trả rất nhiều cho sự nhượng bộ này. Nhưng mặt khác, nó cũng có ý nghĩa là không phải trả mức giá cao hơn cho tấm vé vào phòng chiếu. Nếu tính bỏ đi lạm phát, thì giá vé cũng không hơn mấy chục năm trước là mấy. Những túi bỏng 30.000-40.000 đồng đang “đỡ” cho giá vé.

Dù chỉ chiếm khoảng 20% tổng doanh thu, song bỏng ngô và đồ ăn nhẹ lại đại diện cho tới 40% lợi nhuận của các rạp chiếu. Thậm chí, nếu một túi bỏng có giá tới 10 USD, thì cũng có thể mang lại tỷ suất lợi nhuận trung bình 4,3% cho ngành công nghiệp chiếu phim, theo IbisWorld.

Thế nhưng, các hãng phim cũng không bi đát đến độ không giữ giá bỏng cao là không được.

Bỏng ngô thực chất là công cụ để tìm ra khách hàng hào phóng

Dù là thị trường độc quyền, song nó cũng vận hành theo quy luật cung – cầu cơ bản, tức là giảm giá và bán được nhiều hơn, hoặc là đặt giá cao và bán được ít hơn. Dù lựa chọn theo cách nào thì đó cũng không phải là cách làm khôn ngoan. Thay vào đó, các rạp chiếu phim đi theo chiến lược như những gì mà Starbucks đã thực hiện: bán cho những khách hàng “hào phóng” sản phẩm/dịch vụ với giá cao và bán cho những người tiết kiệm với giá thấp hơn, và vậy là họ có thể hưởng lợi từ cả hai nhóm khách hàng.

Ảnh minh họa: guim.co.uk

Bỏng ngô trong các rạp chiếu thường là vị mặn, ngay cả dạng ngọt cũng sẽ được bỏ thêm muối. Sự kết hợp giữa muối và bơ khiến cho những người đã mua bỏng ngô thì không thể không mua nước uống nếu không muốn chết khát. Tất nhiên vẫn có những người chịu được điều này, nhưng nhìn chung số đó là không đáng kể.

Sẽ rất tuyệt cho các nhà kinh doanh có thể tìm ra đâu là những vị khách hào phóng sẵn sàng trả

nhiều tiền cho sản phẩm. Tuy nhiên, họ không thể kêu khách hàng trình ra bảng lương và các nguồn thu khác hay đến Cục Thuế xem họ có phải nộp thuế thu nhập cá nhân hay không được. Vì vậy, tương tự như Starbucks đưa ra các dạng đồ uống khác nhau với mức giá khác nhau dù thực tế, chi phí cho chúng cũng chẳng khác biệt nhiều đến thế, các ông chủ rạp sử dụng bỏng ngô để tìm ra những khách hàng hào phóng. Giáo sư Ricard Gil của Đại học Johns Hopkins cho biết: bỏng ngô cho phép tìm ra những người tiêu dùng sẵn sàng thụ hưởng dịch vụ xem phim ở mức độ nào. Những người cực kỳ tiết kiệm sẽ chỉ ngồi xem phim “chay”, những người hào phóng sẵn sàng mua những suất bỏng ngô kèm nước uống có thể mất chi phí hơn tấm vé xem phim hai, ba lần, và những người có thu nhập không cao lắm song không thể thiếu món bỏng ngô sẽ hài lòng với gói nhỏ hoặc lựa chọn các gói combo.

Thực tế, cách phân biệt giá này có thể thấy ở hầu hết các ngành, không chỉ Starbucks hay rạp chiếu phim. Chẳng hạn nhà sản xuất game. Họ bán phiên bản rút gọn trò chơi của họ với mức giá cực kỳ thấp hoặc miễn phí (thay vào đó người dùng có thể phải chịu các pop-up quảng cáo) và bán phiên bản đẩy đủ với một mức giá thực sự cao. Hoặc họ miễn phí/định giá thấp một vài trò chơi và nếu người dùng muốn những trò khác “sướng” hơn, họ phải bỏ tiền ra nhiều hơn. Một vài người sẽ bằng lòng với phiên bản miễn phí/giá rẻ, trong khi số khác thì không thể thiếu những tiện ích nâng cao và sẵn sàng bỏ một số tiền lớn để mua. Bằng cách này, nhà sản xuất không phải bỏ nguồn lợi từ bất cứ nhóm khách hàng nào cả.

Các phiếu giảm giá cũng có cơ chế hoạt động tương tự. Một vài người sẵn sàng trả giá đầy đủ bởi với họ, chuyện phải tính toán tiết kiệm, sắp xếp săn lùng những phiếu giảm giá là rất… “đau đầu”. Nếu thu nhập họ đủ đảm bảo thì những người này sẽ không tội gì “hành xác” bản thân. Nhưng những người “cuồng” giá rẻ sẽ săn lùng những tấm vé máy bay giá rẻ hay phiếu giảm giá của một cửa hàng nào đó. Bằng cách tung ra một món lợi, các cửa hàng có thể biết được đâu là nhóm khách hàng mục tiêu trong khi cũng không phải bỏ rớt những vị khách nghèo hơn.

Có thể nói, khán giả mua bỏng ngô là đang trả giá cho sự nhượng bộ của mình. Còn những người không muốn nhượng bộ mà cũng không có ý định bạc đãi bản thân, có thể lần tới họ sẽ tìm cách “lén” mang đồ ăn vào trong.