Tiêu chuẩn đánh giá thiết bị của adidas
|
Adidas đã từng phát biểu rằng “Những giá trị cốt lõi của hãng - sự trung thực, động lực và sự tận tâm - đều bắt nguồn từ tinh thần thể thao”. Những giá trị này có thể thấy được từ khi Adidas mới được thành lập cho đến nay thông qua những mối liên hệ chặt chẽ với các vận động viên và những chương trình tài trợ cho các sự kiện thể thao quan trọng ví dụ như World Cup. Những sự kiện này chính là nơi để các thương hiệu thể thao thể hiện hình ảnh cũng như sản phẩm của mình và cũng là cơ hội giành thị phần của các hãng. 2. Môi trường kinh doanh 2. Mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược hàng đầu của Adidas là giành thị phần trên thị trường Trung Quốc, cung cấp cho người tiêu dùng những đôi giày dép tuyệt vời nhất kết hợp giữa công nghệ và thiết kế, trở thành hãng đồ thể thao số một thế giới. 2. Môi trường bên ngoài MA TRẬN EFE STT Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng Ti Pi Qi 1 Trung Quốc có nguồn lao động dồi dào 0,09 3 0, 2 Sự gia tăng tập luyện thể thao và nâng cao nhận thức sức khỏe 0,06 2 0, 3 Công nghệ giày ngày càng phát triển 0,09 3 0, 4 Các kênh thương mại điện tử phát triển nhanh chóng 0,11 4 0, 5 Nguồn nguyên liệu dồi dào đến từ rác thải nhựa trên biển 0,08 3 0, 6 Các vấn đề như bất ổn xã hội và môi trường chính trị không ổn định giữa Đức và Trung Quốc 0,07 2 0,7Đức đang cạnh tranh với Trung Quốc về nguồn nguyên liệu, có thể dẫn đến tranh chấp và tranh chấp thương mại 0,04 2 0, 8 Sự tăng trưởng thương mại toàn cầu đạt mức thấp trong năm 2019 0,09 2 0, 9Tại Trung Quốc, những thiết kế của Adidas bị đánh giá là tụt hậu, không theo kịp thay đổi của thời thế, sự phân tầng của người tiêu dùng tại Trung Quốc khá rõ ràng 0,12 1 0,10 Sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ cạnh tranh 0,1 2 0, 11 Mạng lưới phân phối đa dạng, hệ thống phân phối hiệu quả 0,07 3 0, 12 Trung Quốc, nhà cung cấp hàng đầu của hầu hết các công ty giày thể thao trong xuất khẩu giày 0,08 3 0, Tổng 1,00 2, MA TRẬN CPMSTT Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng Ti Nike Adidas Li-ning Pi Qi Pi Qi Pi Qi 1 Trung Quốc có nguồn lao động dồi dào 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0, 2 Các kênh thương mại điện tử phát triển nhanh chóng 0,12 4 0,48 4 0,48 4 0, 3 Sự tăng trưởng thương mại toàn cầu đạt mức thấp trong năm 2019 0,09 4 0,36 2 0,18 2 0,4Trung Quốc, nhà cung cấp hàng đầu của hầu hết công ty giày thể thao 0,08 3 0,24 3 0,24 3 0, 5 Mạng lưới phân phối đa dạng, hệ thống phân phối hiệu quả 0,09 4 0,36 3 0,27 3 0,6 Sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ cạnh tranh 0,11 4 0,44 4 0,44 3 0, 7 Thị trường thể thao Trung Quốc phát triển mạnh 0,08 3 0,24 3 0,24 4 0, 8 Chủ nghĩa dân tộc cực đoan ở Trung Quốc 0,1 3 0,3 3 0,3 4 0, 9 Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm 0,1 3 0,3 4 0,4 3 0, 10 Chiến lược marketing và giày thể thao ở Trung Quốc 0,13 3 0,39 2 0,26 4 0, Tổng 1,00 3,41 3,11 3, 2.2. Môi trường vĩ mô: Nhân khẩu học: - Gia tăng dân số: Tổng dân số thế giới dự kiến sẽ tăng từ 6,5 tỷ người năm 2008 lên 9,5 tỷ người vào năm 2050 (số liệu năm 2019: 7,7 tỷ người). Sự gia tăng này chủ yếu ở các khu vực mới nổi, nơi tất cả các thương hiệu lớn đều có mặt và có vị trí tốt. Số lượng lớn người có mặt tại các thị trường này cho phép các công ty đầu tư đáng kể vào thị trường và phương tiện truyền thông và tận dụng các khoản đầu tư này trong một khoảng thời gian ngắn. - Trung Quốc có nguồn lao động dồi dào: Trung Quốc là quốc gia đông dân nhất trên thế giới. Điều này đã mang lại nhiều lợi thế về nguồn lực cho Trung Quốc. Nguồn lực dồi dào đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế. Khi kinh tế ngày càng phát triển, ngày càng có nhiều ngành nghề phục vụ cuộc sống không thể thiếu sự góp mặt của nhân công, đặc biệt là những người thợ lành nghề. Không những thế yếu tố con người cũng được xem là yếu tố cốt lõi trong sự phát triển của bất cứ doanh nghiệp hay quốc gia nào. Bên cạnh việc phục vụ trong nước, Trung Quốc còn là một địa điểm hấp dẫn doanh nghiệp quốc tế trong việc tìm kiếm nhân công, các doanh nghiệp như Adidas có thể xây dựng các nhà máy sản xuất và tận dụng nguồn lao động dồi dào cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chi phí nhân công tăng nhanh đồng nghĩa Trung Quốc sẽ bắt đầu để mất việc làm vào tay các nước đang phát triển sẵn sàng cắt giảm tiền lương. Nhưng theo Oru Mohiuddin, chuyên gia phân tích tại Euromonitor, lưu ý rằng năng suất của công nhân Trung Quốc còn tăng nhanh hơn tiền lương của họ. Hơn nữa theo dự báo đến năm 2020, quy mô thị trường Trung Quốc sẽ tăng lên mức 20% toàn bộ thị trường thế giới, ngang ngửa với cả khu vực Bắc Mỹ hay Tây Âu. Vì thế các nhà sản xuất vẫn sẽ nhìn thấy những lợi ích to lớn khi đặt nhà máy ở Trung Quốc. Tại các nước lân cận như Việt Nam, Indonesia, chi phí lao động cũng đang tăng lên nhanh và cơ sở hạ tầng thì yếu kém hơn miền Hoa Nam Trung Quốc. Cho nên, thay vì chuyển nhà máy sang Đông Nam Á, nhiều công ty đã chọn điểm đến là vùng nội địa Trung Quốc, nơi giá đất đai và lao động còn rẻ, nhiều ưu đãi của chính quyền địa phương có thể bù đắp cho chi phí vận tải nguyên liệu và sản phẩm. Một số nghiên cứu cho thấy vùng nông thôn Trung Quốc vẫn còn khoảng 70 triệu lao động dư thừa, không muốn di cư ra vùng duyên hải nhưng sẵn sàng làm việc với mức lương thấp trong những cơ sở sản xuất gần nhà. Chương trình “Khai phá miền Tây” mà Chính phủ Trung Quốc tiến hành trong 10 năm qua đã đầu tư rất nhiều vào việc xây nghệ di động và mạng xã hội. Năm 2019, doanh số thương mại điện tử toàn cầu đạt 26,7 nghìn tỷ USD, tăng 4% so với năm 2018 và chiếm 30% Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) toàn cầu. Thương mại điện tử được dự đoán sẽ chiếm 17,5% doanh số bán lẻ toàn cầu vào năm 2021. (Nguồn: Statista). Ngành công nghiệp đồ dùng thể thao là một ngành trị giá hàng tỷ đô la và là ngành phát triển nhanh thứ hai trên thế giới. Ngành công nghiệp đồ dùng thể thao dự kiến sẽ phát triển rất nhanh trong những năm tới vì thể thao đã ăn sâu vào văn hóa của nhiều quốc gia. Giám đốc điều hành Adidas Kasper Rorsted cho biết tương lai của các thương hiệu đồ thể thao là tương lai kỹ thuật số. Kinh doanh thương mại điện tử toàn cầu hiện là kênh phát triển nhanh nhất, với mức tăng trưởng doanh thu 36% trong năm 2018. có thể thấy rằng nhiều công ty đang gặp khó khăn trong việc chuyển đổi từ mô hình lai gạch sang đá. Sau đó, có vẻ như Adidas đang chống lại nó. Một vấn đề tương tự phát sinh. Quá trình chuyển đổi kỹ thuật số đang diễn ra của công ty đã giúp công ty đạt mức tăng trưởng doanh thu trung bình là 8% và lợi nhuận hoạt động tăng 14% trong năm qua. Các kế hoạch kỹ thuật số của Adidas đầy tham vọng và nhằm mục đích số hóa hoàn toàn quy trình từ đầu đến cuối từ phát triển sản phẩm đến bán hàng. Điều này được thực hiện bằng cách sử dụng các dịch vụ tiếp thị, thương mại và công nghệ đám mây của Salesforce. Như đã lưu ý trong báo cáo thường niên năm 2018 của công ty, chuyển đổi kỹ thuật số đang thay đổi căn bản cách người tiêu dùng hành xử và làm việc. Công nghệ đã đẩy nhanh quá trình xây dựng mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng. Cải thiện khả năng kỹ thuật số trong chuỗi giá trị cho phép Adidas không chỉ kết nối với người tiêu dùng mà còn trở nên nhanh hơn, tốt hơn và hiệu quả hơn trong tất cả các bộ phận kinh doanh của mình. Yếu tố môi trường tự nhiên Trên các bãi biển của Quần đảo Cocos (Keeling) nhỏ bé, nơi có 600 người sinh sống, các nhà khoa học biển đã tìm thấy 977 đôi giày và 373 bàn chải đánh răng vào năm 2019. Một cuộc khảo sát toàn diện về các mảnh vỡ trên các hòn đảo – trong số những nơi xa xôi nhất trên Trái đất ở Ấn Độ Dương – đã tìm thấy một lượng rác đáng kinh ngạc dạt vào bờ. Số lượng rác lên đến 414 triệu mảnh nhựa, nặng 238 tấn. Nghiên cứu được công bố trên tạp chí Nature kết luận khối lượng các mảnh vỡ chỉ ra sự gia tăng nhựa theo cấp số nhân gây ô nhiễm các đại dương trên toàn cầu và cho thấy xu hướng đáng lo ngại trong sản xuất và xả thải các sản phẩm sử dụng một lần. Rác thải nhựa gây phát sinh tổn thất trong việc dọn dẹp các bãi biển du lịch và luồng hàng hải. Mỗi năm ở Hà Lan và Bỉ phải chi ra 13,65 triệu USD cho công tác dọn dẹp bãi biển, trong khi đó ở Anh con số này vào khoảng 23,62 triệu USD (tăng 38% trong mười năm qua). Do đó, Adidas đã tiến hành chiến dịch “Giảm việc sử dụng nhựa nguyên chất” nhằm tận dụng lượng rác thải nhựa vừa giúp hãng sản xuất được nhiều sản phẩm vừa góp phần xử lý lượng rác thải lớn mà không gây ô nhiễm môi trường thông qua việc: (a) Loại bỏ túi nhựa trong các cửa hàng của Adidas (b) Mở rộng chuỗi cung ứng với đối tác của Adidas là Parley for the Oceans. Báo cáo môi trường của Adidas cho biết, hãng đã bán được 1 triệu đôi Parley vào năm 2017 (một tổ chức tập hợp những nhà nghiên cứu, nhà khoa học, các thương hiệu để cùng đồng hành trong công cuộc bảo vệ môi trường Biển), có thể chạm mốc 5 triệu đôi vào năm 2018 và chạm mục tiêu 11 triệu đôi vào năm 2019. Adidas sử dụng Ocean Plastic để tạo thành phần trên của giày và quần áo. Yếu tố chính trị Có sáu thành phố lớn nhất mà Adidas hiện đang nhắm đến đầu tư mạnh vào (Adidas Group 2015) là: Los Angeles, New York, London, Paris, Tokyo và đặc biệt Thượng Hải nằm trong số đó vì môi trường chính trị ổn định. Đức, quê hương của Adidas, cũng có một chính phủ ổn định và khuyến khích giảm thuế cho các khoản đầu tư vào các tổ chức và cơ sở hạ tầng. Phần lớn giày Adidas được sản xuất tại Trung Quốc, đây là quốc gia cung ứng lớn nhất của họ. Các vấn đề như bất ổn xã hội và môi trường chính trị không ổn định đã gây ra tai họa cho Adidas. Chính phủ Đức đang bị đe dọa bởi chính phủ Trung Quốc, và ngành công nghiệp Đức quyết định lên tiếng mạnh mẽ và mang tính chính trị hơn, thường sử dụng ảnh hưởng chính trị của mình để đạt được nhiều mục đích. Đây là một rủi ro vì nó cô lập một số nhóm người tiêu dùng. Ngoài ra, Đức đang có chiến tranh với Trung Quốc về nguồn nguyên liệu, có thể dẫn đến tranh chấp thương mại với nước này. Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai của Adidas (Adidas chiếm 23% doanh số bán hàng tại Trung Quốc Đại lục vào năm 2011), vì vậy chính phủ Đức đe dọa sẽ tẩy chay các sản phẩm của Đức ở Trung Quốc, bao gồm tất cả các sản phẩm của Adidas, gián tiếp ảnh hưởng đến Adidas với tư cách là một công ty lớn của Đức. Thuế nhập khẩu cao su thấp hơn Trung Quốc, nước tiêu thụ cao su lớn nhất thế giới, có kế hoạch giảm thuế nhập khẩu cao su vào năm 2013 mua và giảm giá trong nước (cao su là 1 trong những nguyên liệu làm giày). Từ ngày 1 tháng 1 năm 2013, thuế nhập khẩu là 20% hoặc 193 USD/tấn. Một phần của việc sản xuất được thực hiện ở Trung Quốc. Yếu tố kinh tế Sự tăng trưởng thương mại toàn cầu đạt mức thấp năm 2019 Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) cũng dự báo tăng trưởng thương mại toàn cầu chỉ đạt 1,2% năm 2019, thấp hơn so với mức 2,6% đưa ra vào tháng 4/2019. Các chỉ số thương mại hàng hóa và dịch vụ của WTO đều cho thấy xu hướng chững lại trong giai đoạn gần đây và dự báo sẽ còn tiếp diễn trong thời gian tới, tùy thuộc vào diễn biến của căng thẳng thương mại và bất định chính sách của các nền kinh tế chủ chốt. Theo giới chuyên gia kinh tế nhận định, nền kinh tế toàn cầu đã trở nên mong manh do hệ thống thương mại và đầu tư suy yếu kể từ khi Tổng thống Mỹ Donald Trump theo đuổi “cuộc đấu” thuế quan với Trung Quốc. Sau khi làm đảo lộn cục diện kinh tế toàn cầu và chặn đà tăng trưởng kinh tế từng được dự báo là khá vững chắc, căng thẳng thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc tiếp tục vẽ những “vệt tối” lên bức tranh kinh tế toàn cầu năm 2019. Những đòn áp thuế “ăn miếng trả miếng” giữa Washington và Bắc Kinh nhằm vào một khối lượng lớn hàng hóa của nhau hồi giữa năm nay và đỉnh điểm là tháng 8 vừa qua đã phần nào làm gián đoạn chuỗi cung ứng toàn cầu, giảm lòng tin của giới đầu tư và kinh doanh, từ đó tạo ra những rào cản bất lợi cho tăng trưởng kinh tế thế giới. Tuy nhiên, Tổng thống Donald Trump, quyết định đánh thuế 10% đối với 300 tỷ USD hàng nhập khẩu khác từ Trung Quốc sẽ không ảnh hưởng đến giá giày Adidas đối với người tiêu dùng, Giám đốc điều hành của công ty Adidas, ông Kasper Rorsted cho biết. Adidas đã báo cáo thu nhập hàng quý cao hơn nhờ doanh số bán hàng mạnh mẽ ở Trung Quốc và dự đoán tăng trưởng nhiều hơn trong nửa sau, nhưng cũng cho biết rằng cuộc chiến tiền tệ với Trung Quốc sẽ gây tổn hại cho kinh doanh và nền kinh tế thế giới. Rorsted cho biết công ty ít tiếp xúc với cuộc chiến thương mại Hoa Kỳ-Trung Quốc vì phần lớn sản xuất là ở Việt Nam, Indonesia và Campuchia. Adidas đã thay đổi cục diện sản xuất trong bốn năm qua trước khi cuộc chiến thương mại này bắt đầu đơn giản để đa dạng hóa, vì vậy hầu hết mắt họ) như Dolce&Gabanna - một nhãn hàng thời trang từng làm. Kể từ năm 2015 đến 2019, Adidas không vướng vào scandal ồn ào nào. 2.2. Yếu tố vi mô Khách hàng Trong điều kiện kinh tế phát triển hiện nay, yêu cầu con người hoạt động mạnh mẽ và vận động liên tục để hòa cùng nhịp sống hiện đại. Thói quen tiêu dùng chủ yếu là mua sắm thời trang từ đó nhu cầu giải trí, thể dục, thể thao cũng được mọi người chú trọng để rèn luyện sức khỏeì vậy, việc luyện tập thể dục thể thao là điều không thể thiếu, con người cần phải có sức khỏe để làm việc, vui chơi và giải trí, để đáp ứng được điều đó, họ cần cho mình một đôi giày thể thao thật phù hợp để đảm bảo cho mình luôn có những giờ luyện tập thoải mái, không bị gò bó, có thể tự tin trên đôi giày mà mình đang sử dụng. Khách hàng sẽ được chia thành nhiều phân khúc khách hàng khác nhau thông qua: giới tính, nhân khẩu học, mục đích tiêu dùng,... Hơn nữa, nhu cầu mua sắm học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nên các hãng giày/dép thể thao hướng đến phân khúc khách hàng này khá nhiều. Lứa tuổi sinh viên là những người cần năng động và mạnh mẽ, hơn hết, bởi họ là những con người trẻ khỏe và đang rất tràn trề năng lượng. Không những thế họ đang rất muốn thể hiện đẳng cấp của mình qua hình thức bên ngoài, bên cạnh ngoại hình đẹp với những bộ áo quần thời trang, họ cần cho mình một đôi giày thật đẹp, phù hợp với phong cách và cá tính của mình, mang lại sự tự tin cho bản thân cũng như có thể thoải mái khi bước đi. Hiểu rõ được điều đó, các hãng giày thể thao đã tiến hànhnghiên cứu sản phẩm giày thể thao để đáp ứng cả về tính chất thể thao và thẩm mỹ. Đặc biệt, tại Trung Quốc, những thiết kế của Adidas bị đánh giá là tụt hậu, không theo kịp thay đổi của thời thế, sự phân tầng của người tiêu dùng tại Trung Quốc khá rõ ràng: Với sự cải thiện của mức thu nhập quốc dân chung, tư tưởng của các nhóm người tiêu dùng cũng lặng lẽ thay đổi, xu hướng thời trang của họ ngày càng hiện đại hơn nên họ cảm thấy các thiết kế của Adidas tụt hậu và không theo kịp sự phát triển nhanh chóng của họ. Đối thủ cạnh tranh - Các công ty cạnh tranh trong ngành bao gồm: Nike, Puma, Lining, Anta, Peak,... Tính đến năm 2019 Nike vẫn là công ty giày thể thao hàng đầu thế giới tính theo doanh thu (hơn 39 triệu đô la Mỹ), xếp sau Nike là Adidas. Nike và Adidas cạnh tranh trong từng phần trăm thị phần (market share) về doanh số, về chỉ số sức mạnh thương hiệu, cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt về mặt nhân tài gắn bó cùng thương hiệu. Ví dụ: Trong lĩnh vực bóng đá, Nike sở hữu Cristiano Ronaldo (2016) thì Adidas có Lionel Messi (2017). - Một số Giám đốc điều hành của các tập đoàn thời trang cao cấp gần đây đã ghi nhận tầm quan trọng của giày thể thao đối với hoạt động kinh doanh của họ và sự cần thiết của việc phải tăng tốc, vượt đường đua để sẵn sàng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Ngoài ra trên thị trường giày thể thao Trung Quốc còn tồn tại những thương hiệu nội địa lớn mạnh, luôn đổi mới và phát triển sản phẩm, thu hút khách hàng bằng những mẫu mã mới, giá thành rẻ và chất lượng tốt, do đó có thể cạnh tranh gay gắt với Adidas như: + Lining: là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất của Trung Quốc về giày, giày sneaker, trang phục và phụ kiện thể thao. Với sự tiên phong trong phong cách mới, Lining đã vượt ra khỏi thị trường Trung Quốc và cạnh tranh được với các hãng giày trên thế giới. Giày Lining được thiết kế đa dạng với nhiều kiểu dáng khác nhau, các loại cổ thấp, cổ cao. Thiết kế hiện đại, bắt mắt và cực kỳ ấn tượng với nhiều màu sắc khác nhau. Điều này giúp cho người sử dụng năng động, khỏe khoắn và phù hợp cho cả nam và nữ. Các loại giày của Lining dùng công nghệ để giảm chấn và hấp thụ lực tốt hơn. Giúp người dùng hạn chế tối đa các chấn thương. Công nghệ chống lật ở phần để giúp giảm thiểu tình trạng lật cổ chân. + ANTA: là hãng giày cực kỳ nổi tiếng của Trung Quốc, là 1 trong top 5 thương hiệu giày sneaker được ưa chuộng nhất trên thế giới. Thương hiệu giày này đã và đang được rất nhiều các bạn trẻ săn đón về độ thoải mái, êm ái khi di chuyển cùng sự trẻ trung. Không chỉ có vậy, mức giá của những đôi giày ANTA cũng không quá cao. Không chỉ hướng đến các mẫu sản phẩm dành cho người lớn, ANTA còn nghiên cứu các mẫu giày dành cho trẻ em, các mẫu giày thân thiện với môi trường với tiêu chí thoải mái. Bên cạnh đó, ANTA còn cung cấp thêm các mẫu phụ kiện thể thao, quần áo thể thao. + Peak là thương hiệu giày thể thao dành cho bóng rổ nổi tiếng của Trung Quốc. Kể từ khi được thành lập vào năm 1989, các đôi giày Peak vẫn luôn có sức hút đối với những người yêu thích giày sneaker nội địa Trung Quốc. Peak không chỉ nổi tiếng với dòng giày thể thao dành cho bóng rổ mà nó còn mở rộng đa dạng các sản phẩm như giày tennis, bóng đá, bóng chuyền, chạy bộ. Áp dụng các công nghệ hiện đại vào sản xuất như công nghệ làm đế đệm Gradient dual, Multicore giúp giày ngày càng hoàn thiện và thoải mái hơn. Mạng lưới phân phối Kênh đại lý, công ty thương mại hoặc kênh trung gian là kênh phổ biến nhất nhất cho các sản phẩm giày thể thao nhập khẩu từ Trung Quốc sang Châu Âu. Trong kênh này, các hãng giày thể thao bán sản phẩm của họ cho đại lý Châu Á hoặc Châu Âu, những người này sẽ bán cho công ty bán buôn hoặc bán lẻ, và cuối cùng bán cho người tiêu dùng hoặc người dùng cuối. Các công ty thương mại có trách nhiệm lựa chọn nhà sản xuất và kiểm tra quy trình sản xuất. Thông thường, công ty giày sẽ phải trả cho công ty thương mại một khoản phí cố định cho sự tham gia của họ; công ty cũng có thể đồng ý trả cho họ theo từng đơn đặt hàng mà họ nhận được. Đây là kênh gián tiếp, không có các khâu trung gian giữa công ty và khách hàng châu Âu. Kênh đại lý, công ty thương mại hoặc kênh trung gian là kênh phổ biến nhất của Trung Quốc giúp Trung Quốc trở thành quốc gia tiềm năng trong sản xuất và phân phối sản phẩm giày thể thao đến các thị trường khác, phải kể đến châu Âu. Thị trường này có một hệ thống logistics hiệu quả hỗ trợ cho hoạt động phân phối. Nhà cung ứng Trung quốc là nhà cung cấp hàng đầu của các công ty giày thể thao trong xuất khẩu giày. Tuy nhiên, Theo Kasper Rorsted, xu hướng chuyển dịch gia công giày từ Trung Quốc sang Việt Nam (chính sách thuế, lao động rẻ) có thể được tiếp tục. Gấp hơn 2 lần Trung Quốc, các nhà máy Việt Nam sản xuất khoảng 44% lượng giày cho Adidas trong năm 2017. Số lượng giày Adidas được sản xuất tại Trung Quốc, nơi từng là cứ điểm sản xuất lớn nhất của Adidas, đã giảm xuống dưới 20%. Sự dịch chuyển các đơn hàng sản xuất của Adidas từ Trung Quốc sang các quốc gia Châu Á khác, đặc biệt là Việt Nam, không phải bây giờ mới bắt đầu mà nó diễn ra từ năm 2012. Tuy nhiên, đến 2019 Trung quốc vẫn chiếm 39% tổng kim ngạch xuất khẩu và là nhà cung cấp hàng đầu của các công ty giày thể thao trong xuất khẩu giày. hiểu về sở thích của khách hàng và xu hướng thời trang. Đầu tư vào R & D đã giúp Adidas giành được thị phần lớn và sự phổ biến của sản phẩm. Adidas liên tục nghiên cứu đưa ra các công nghệ mới như công nghệ BOOST, công nghệ Springblade, công nghệ Primeknit,... ứng dụng vào sản phẩm tạo nên những sản phẩm bền, tốt, chắc chắn thích ứng được trong mọi điều kiện môi trường dành cho mọi đối tượng khách hàng. Adidas tiếp tục nghiên cứu sản xuất 1 triệu đôi giày sử dụng Parley Ocean Plastic vào cuối năm 2017, và tiếp tục theo đuổi tham vọng cuối cùng là loại bỏ nhựa nguyên chất khỏi chuỗi cung ứng của Adidas. Năm 2018 Adidas cho ra mắt đôi giày hiệu suất đầu tiên trên thế giới sản xuất bằng sợi Biosteel, sợi hiệu suất cao tự nhiên và hoàn toàn phân hủy sinh học. ( Doanh thu của Adidas cho năm 2018 được liệt kê ở mức 21,915 tỷ euro, Adidas sử dụng hơn 57000 nhân viên đến từ khoảng 100 quốc gia đang làm việc tại trụ sở toàn cầu của họ, Herzogenaurach, Đức. Sản phẩm đươc tung ra trong suốt năm 2018 chiếm 74% doanh số thương hiệu, số tiền đầu tư cho nghiên cứu và phát triển lên đến 153 triệu Euro. Trên 900 triệu đơn vị sản phẩm được sản xuất với 409 triệu đôi giày, 457 triệu trang phục và 113 triệu phụ kiện thể thao). ● Đa dạng sản phẩm giày thể thao Adidas sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh mà đơn vị kinh doanh giày thể thao đang sử dụng là chiến khác biệt hóa bằng cách quản trị theo danh mục sản phẩm. Giày bóng đá: chiến lược chính của adidas là trở thành đối tác bao gồm các sự kiện bóng đá (ví dụ FIFA World Cup, UEFA), liên đoàn quốc gia (ví dụ bảo vệ FIFA), giải đấu (ví dụ: Major League Soccer ở Mỹ), các câu lạc bộ (ví dụ: Real Madrid, FC Bayern Munich ) và người chơi cá nhân (ví dụ: Thomas Müller, Steven Gerrard). Giày bóng đá Adidas luôn chiếm một phần lớn doanh số trong số tất cả các sản phẩm. Giày bóng rổ: Adidas cam kết củng cố vị thế của mình trong bóng rổ bằng cách mở rộng dấu ấn của mình tại thị trường quan trọng ở Bắc Mỹ và tận dụng sự phổ biến ngày càng tăng của môn thể thao này tại các thị trường mới nổi. Để đạt được điều này, adidas Basketball cố gắng xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách tận dụng vị thế là người bảo trợ chính thức của NBA, tận dụng mối quan hệ với một số ngôi sao triển vọng nhất của NBA như Derrick Rose và Dwight Howard và xây dựng sản phẩm tốt nhất. Giày chạy bộ: Adidas nhìn thấy cơ hội thị phần đáng kể giữa các vận động viên bình thường và vận động viên thể thao đa năng trẻ trong tương lai. Để đạt được sự tăng trưởng và tăng thị phần, adidas thúc đẩy bằng cách phát triển các dòng adiZero và Climacool. Giày luyện tập: Tại adidas, giày luyện tập là hạng mục lớn nhất cho cả nam và nữ. Vị trí của nó được thúc đẩy bởi mong muốn của Adidas để hỗ trợ các vận động viên trở nên phù hợp để giành chiến thắng. Ưu tiên chiến lược quan trọng cho sự phát triển trong tương lai trong danh mục giày luyện tập là sự cống hiến của Adidas để bổ sung cho sản phẩm tốt nhất trong lớp với những trải nghiệm tiêu dùng mới mang tính cách mạng mang lại tầm nhìn cho Adidas trở thành thương hiệu cá nhân hàng đầu trên thế giới. ● Giá thành sản phẩm cao Tùy phong cách và thiết kế Adidas lựa chọn những giá thành khác nhau. Đối với các sản phẩm thông thường, Adidas sẽ cho một mức giá ổn định, phải chăng để cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ như Nike, Reebok và Puma. Nhưng đối với những sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường; được thiết kế độc đáo và thuộc hàng “limited” thì giá của những sản phẩm sẽ không hề rẻ. Khách hàng mục tiêu của Adidas là tầng lớp trung lưu cao cấp; cũng như khách hàng cao cấp. Adidas không bao giờ sử dụng giá cả thâm nhập; vì điều đó sẽ ảnh hưởng đến vốn chủ sở hữu thương hiệu của Adidas. Adidas sử dụng mức giá cao hơn so với các đối thủ. Mức giá này đem lại động lực cho người dùng muốn mua sản phẩm của họ. Trên thực tế, mức giá cao hơn giúp trong cách tiếp cận chất lượng giá cả; tâm lý khách hàng nghĩ rằng giá cao hơn sẽ đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn và sản phẩm sẽ được sản xuất dựa trên công nghệ tiên tiến nhất mà Adidas vốn có lợi thế, mức giá cao thì sẽ mang lại giá trị vòng đời cao hơn. Do đó, Adidas hiếm khi giảm giá. ● Tài nguyên kỹ thuật công nghệ: thiết kế và công nghệ Adidas hiện đang chuyển sang in 3D để sản xuất các sản phẩm thế hệ tiếp theo của họ, mở các khả năng thiết kế mà trước đây không có sẵn với sản xuất truyền thống. Khi Adidas khảo sát bối cảnh sản xuất đang thay thay đổi, họ cần phải chu đáo trong cách triển khai công nghệ mới này vào các sản phẩm của mình để duy trì lợi thế cạnh tranh. * Các công nghệ sử dụng để sản xuất giày Công nghệ BOOST Được Adidas cho ra mắt vào năm 2003, công nghệ Boost đang là một bước tiến đột phá trong làng thể thao. Đây là công nghệ đã làm chao đảo giới thể thao và nó cũng là thương hiệu riêng của Adidas. Công nghệ Boost là một loại chất liệu tăng khả năng trả lại năng lượng một cách tối ưu nhất, nó đem lại cho đôi bàn chân của người đi cảm giác thoải mái và êm ái như đi trên tơ lụa vì vậy công nghệ này chưa có đối thủ và đây hứa hẹn sẽ là một giải pháp giúp con người áp dụng vào thực tiễn hơn nữa. Công nghệ Bounce Công nghệ thứ hai nổi tiếng không kém cạnh đó chính là công nghệ để Bounce mang đến cho người dùng cảm giác khá là an toàn vì độ bám chắc tối ưu. Ngoài ra Bounce còn được hỗ trợ cao về chất liệu nên cảm giác nó đang đem lại cho bàn chân sự thoải mái hơn công nghệ Boost và dĩ nhiên đây chính là một sự lựa chọn hoàn hảo dành cho các nhà bóng rổ hay tennis. So sánh giá thành về 2 công nghệ này thì Boost cao hơn nên đó là lý do khiến nhiều người tiêu dùng lựa chọn hơn. Công nghệ Springblade Adidas thật khéo léo khi đã áp dụng thành công Springblade vào những đôi sneaker để tăng khả năng giãn nở ở mặt đế nhưng không gây cảm giác khó chịu và quan trọng hơn nữa là nó tránh được sự vỡ ra sau một thời gian sử dụng. Công nghệ Primeknit Primeknit là một công nghệ mà Adidas dùng để cạnh tranh với hãng giày Nike và Puma, đó là công nghệ giúp thân giày liền mạch bởi các sợi len đặc biệt. Có một sự kiện đáng nhớ đó chính là vào năm 2012 thế vận hội Olympic được diễn ra, Adidas đã tung ra những đôi giày số lượng có hạn tại các store. Sơ qua về công nghệ Primeknit đó là sự hợp nhất các lớp giày thành một lớp duy nhất. Công nghệ sợi này giúp cho các đôi giày của Adidas có độ bền bỉ tốt hơn và dù bạn có hoạt động mạnh cỡ nào thì vẫn có thể sử dụng trong một thời gian dài. Một điều khá thích ở công nghệ này đó chính là nó ôm chân hơn và nhẹ hơn. Bằng việc thu thập thông tin và đi theo hành vi khách hàng, Adidas sử dụng Run Genie - thiết bị gắn vào giày trong suốt quá trình trải nghiệm tại cửa hàng để đoán ý người tiêu dùng và giúp đội ngũ bán hàng hướng dẫn khách mua, đề xuất sản phẩm thông qua hình ảnh hóa dữ liệu trực quan. Công cụ này cũng đóng vai trò quản lý quan hệ khách hàng khi thu thập dữ liệu và gửi email phù hợp cho mỗi cá nhân, tạo một hồ sơ "mua sắm" cho từng người. Có thể nói, Adidas đã rất thành công khi tạo ra một trải nghiệm mua sắm kết hợp cả offline lẫn online. ● Phụ thuộc sản xuất thuê ngoài Adidas có 93% sản xuất gia công cho các nhà sản xuất bên thứ 3 (phần lớn ở châu Á) để tận dụng chi phí lao động thấp và nguồn lực sẵn có dễ dàng. Họ đang có nguy cơ phụ thuộc quá mức vào gia công, đặc biệt là ở các thị trường châu Á. Từ đó dẫn đến việc chất lượng sản xuất không được đồng đều. Adidas thuê ngoài việc sản xuất các sản phẩm của mình cho các nhà sản xuất Viễn Đông. Mặc dù chiến lược này cho phép thương hiệu cắt giảm chi phí, nhưng đó lại là một trong những điểm yếu lớn của họ. Bằng cách gia công quy trình sản xuất cho các nhà cung cấp bên thứ ba làm việc ở nước ngoài, Adidas mất một số quyền kiểm soát đối với cách thức sản xuất sản phẩm của mình. Điều này khiến Adidas vô cùng khó khăn trong việc đảm bảo tất cả các sản phẩm của mình đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt như nhau. Hơn nữa, bằng cách gia công phần mềm sản xuất các sản phẩm của mình, Adidas bị đặt dưới sự thương xót của các nhà cung cấp bên thứ ba. Ví dụ, nếu các nhà cung cấp không hài lòng với khoản bồi thường, họ có thể ngừng hoạt động. Điều này có thể nhanh chóng gây ra vấn đề cho một công ty lớn như Adidas. ● Chiến lược Mar về tiếp thị chưa thực sự hiệu quả Mặc dù công ty cũng đã thực hiện rất nhiều chiến dịch quảng bá Marketing như dường như nó vẫn chưa thực sự có ảnh hưởng rõ rệt. 2015 có lẽ là một năm đáng nhớ khi Adidas thay đổi khá nhiều trong kế hoạch Marketing cũng như tranh giành thị phần cực mạnh với Nike. Mặc dù vậy giá trị vốn hóa trên thị trường của Adidas cũng chưa có dấu hiệu tăng mạnh hơn và bắt kịp so với Nike hiện nay. Những hợp đồng khủng của adidas như Kanye West, NIGO, Pharrell Williams, James Harden,... vẫn chưa phát huy được đúng tác dụng vào tạo nên khởi sắc cùng Adidas theo một khía cạnh nào đó rất nhỏ. Nếu xét về chi phí marketing, adidas còn phải học hỏi Nike nhiều khi chuyên gia phân tích đã khẳng định rằng Nike dành đến 8 triệu USD mỗi ngày để quảng bá và gia tăng sức mạnh thương hiệu. Nghĩa là cứ mỗi giây, Nike đầu tư tiền cho marketing 100 USD. ● Khả năng chống hàng giả, hàng nhái Tem giày
code ở trên tem để phân biệt được thật giả. Để tăng tính xác thực hơn nữa thì bạn có thể lên trang web của Adidas tìm kiếm từ khóa "Adidas + mã code” và so sánh rõ nhất Nhận biết giày Adidas bằng những gia công trên giày Trên mỗi đôi giày Adidas, nếu là hàng xịn thì phần đế luôn có những hạt nở ở bên ngoài, khi sờ vào thì chúng mang lại cảm giác mềm mại và thoải mái. Sau đó bạn hãy kiểm tra tiếp phần lót giày, nều là hàng thật thì sẽ có mã sản phẩm ở phần đuôi. Hộp giày Với mỗi đôi giày Adidas chính hãng thì mã số in trên hộp và tem giày phải luôn trùng khớp với nhau. ● Chi phí sản xuất trên một đơn vị cao so với đối thủ cạnh tranh Chi phí sản xuất mỗi đôi giày của 3 thương hiệu giày thể thao Nike, Adidas và Asics được minh họa thể như sau: Thương hiệu Adidas: Adidas Yeezy Boost 750 có chi phí cao nhất lên đến 76$, những sản phẩm còn lai giao động với mức chi phí từ 32$ đến 43$. Nike: Nike tốn 34$ để sản xuất một đôi giày Air Zoom Odysey, những sản phẩm còn lai giao động với mức chi phí từ 18$ đến 33$. Asics: sản phẩm chi phi cao nhất là Asics Gel Quantum 360 với chi phí sản xuất là 40$, các sản phẩm khác có chi phí cũng giao động từ 24-33$ trên mỗi đôi giày Có thể nhận thấy rằng, mức chi phí sản xuất trung bình trên mỗi đơn vị giày thể thao của Adidas là lớn hơn so với hai công ty còn lại. Vì vậy, có thể kết luận rằng trong khối hiệu quả thì Adidas không tạo nên lợi thế vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành như Nike, và Asics. 2. Ma trận SWOT Cơ hội (O) Thách thức (T) 1 Trung Quốc có nguồn lao động dồi dào 2 Sự gia tăng tập luyện thể thao và nâng cao nhận thức sức khỏe 3 Công nghệ giày ngày càng phát triển 4 Các kênh thương mại điện tử phát triển nhanh chóng 5 Nguồn nguyên liệu dồi dào đến từ rác thải nhựa trên biển 6 Mạng lưới phân phối đa dạng, hệ thống phân phối hiệu quả 7 Trung Quốc, nhà cung cấp hàng đầu của hầu hết các công ty giày thể thao trong xuất khẩu giày 1 Các vấn đề về chính trị 2 Tại Trung Quốc, những thiết kế của adidas bị đánh giá là tụt hậu 3 Sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ cạnh tranh 4 Chủ nghĩa dân tộc cực đoan ở Trung Quốc 4 Các kênh thương mại điện tử phát triển nhanh chóng 0,12 4 0,48 2 0,24 3 0,5Nguồn nguyên liệu dồi dào đến từ rác thải nhựa trên biển 0,08 3 0,24 4 0,32 1 0,6Sự tăng trưởng thương mại toàn cầu đạt mức thấp năm 2019 0,09 2 0,18 1 0,09 1 0,7 Những thiết kế của Adidas bị đánh giá là tụt hậu 0,12 2 0,24 4 0,48 1 0,8Sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ cạnh tranh 0,12 4 0,48 4 0,48 3 0, 9Mạng lưới phân phối đa dạng, hệ thống phân phối hiệu quả 0,09 3 0,27 1 0,09 1 0,10Trung Quốc, nhà cung cấp hàng đầu của hầu hết các công ty giày thể thao trong xuất khẩu giày 0,09 2 0,18 2 0,18 2 0,Tổng 1 2,83 2,75 1, STT Các yếu tố bên trong Ti Chiến lược marketing (Promotion) Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phân khúc thị trường P1 Q1 P2 Q2 P3 Q 1 Chiến lược nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ 0,12 2 0,24 4 0,48 2 0,2 Khả năng chống hàng giả, hàng nhái 0,07 3 0,21 3 0,21 2 0,3 Đa dạng sản phẩm giày thể thao 0,08 3 0,24 3 0,24 4 0,4 Giá thành sản phẩm cao 0,09 3 0,27 4 0,36 1 0, 5 Nguồn ngân sách ổn định 0,08 3 0,24 3 0,24 3 0, 6 Tài nguyên kĩ thuật công nghệ: thiết kế và công nghệ 0,11 2 0,22 4 0,44 2 0,7Adidas có hệ thống phân phối đa dạng 0,08 4 0,32 1 0,08 2 0, 8 Hợp tác với các đối tác 0,07 4 0,28 4 0,28 3 0, 9 Dịch vụ hậu mãi 0,06 4 0,24 1 0,06 2 0, 10 Phụ thuộc sản xuất thuê ngoài (Outsourcing) 0,06 1 0,06 2 0,12 2 0, 11 Chiến lược Marketing về tiếp thị chưa thật sự hiệu 0,12 4 0,48 1 0,12 1 0,quả 12Chi phí sản xuất trên một đơn vị cao so với đối thủ cạnh tranh 0,06 1 0,06 4 0,24 1 0,Tổng 1 2,86 2,87 2, Tổng cộng 5,69 5,62 4, → Do Chiến lược marketing (Promotion) có số điểm hấp dẫn cao nhất nên nhóm đề xuất thực hiện chiến lược này. Bên cạnh đó, chiến lược này cũng hoàn toàn phù hợp với mục tiêu của Adidas, đồng thời khắc phục các điểm yếu và thách thức, tận dụng cơ hội của doanh nghiệp này tại thị trường Trung Quốc. 2. Chiến lược hành động của Chiến lược Marketing * Lý do lựa chọn chiến lược Promotion: Giúp doanh nghiệp cải thiện, tạo ra nhiều doanh thu, đạt mục tiêu truyền thông và nâng cao giá trị sản phẩm, thương hiệu trên thị trường. Thúc đẩy và tìm kiếm các cơ hội bán hàng hóa, dịch vụ một cách tối ưu nhất. Đặc biệt, Nike, đối thủ lớn nhất của Adidas, đã đạt được thành công lớn khi chú trọng việc truyền tải nội dung và tạo ra sức ảnh hưởng trên các mạng xã hội, cũng như tạo nên sự gắn kết với khách hàng như tương tác, chia sẻ trực tiếp/gián tiếp hoặc quan tâm đến cảm nhận của khách hàng,... * Cách thực hiện chiến lược Promotion - Đẩy mạnh quảng cáo: Kết hợp người nổi tiếng Trung Quốc làm đại sứ và PR cho nhãn hàng. Vì người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn đến công chúng, đặc biệt ta có thể thấy ngành giải trí rất phát triển và do đó Adidas có thể kết hợp với các diễn viên, ca sĩ, người mẫu,... để thu hút khách hàng Trung Quốc. Những fan hâm mộ thường thích mang những sản phẩm giống với idol của mình nên Adidas có thể gia tăng doanh số của những đôi giày có thiết kế giống với các đôi giày mà những đại sứ của thương hiệu đã sử dụng. Bên cạnh đó, sử dụng các áp phích, in ấn, tổ chức một số chiến dịch ngoài trời độc đáo như tiếp thị sự kiện hấp dẫn để thúc đẩy doanh số, đảm bảo vai trò đối tác thế vận hội... để tạo ra sự có mặt áp đảo của thương hiệu ở tất cả mọi nơi. Hơn nữa, các quảng cáo cần thường xuyên được làm mới, thay đổi nội dung và hình thức quảng cáo để người xem không cảm thấy nhàm chán. - Xây dựng thương hiệu: Đưa nhãn hiệu của mình vào thể thao mà cả lượng người xem lớn nhất đó là bóng đá với các ngôi sao bóng đá như Messi, Ronaldo... Việc các nhãn hàng thể thao có một đại sứ thương hiệu riêng, có ảnh hưởng lớn đối với khách hàng sẽ giúp nhãn hàng củng cố thương hiệu của mình hơn. Ví dụ, khi nhắc đến Michael Jordan mọi người người sẽ nghĩ ngay đến Nike. Điều này đã giúp Nike củng cố thương hiệu của mình mạnh mẽ khi gắn liền với một influencer nổi tiếng và được nhiều người mến mộ. Adidas cũng có thể sử dụng Storytelling (Nghệ thuật kể chuyện) trong việc truyền tải thông điệp ý nghĩa liên quan đến tinh thần vượt mọi trở ngại của con người. Đây cũng là một hành động có tác động mạnh mẽ và tích cực đối với khách hàng Trung Quốc vì nó thúc đẩy động lực của con người phát triển mạnh mẽ. Adidas cũng cần đào tạo đội ngũ xử lý khủng hoảng truyền thông chuyên nghiệp. Nhất là các vấn đề liên quan đến rủi ro văn hóa. Vì vấn đề văn hóa đa phần là nguyên nhân dẫn đến các thương hiệu bị tẩy chay ở Trung Quốc. Hay nói cách khác không chỉ Trung |
